Состояние и совершенствование внутренней маркетинговой среды

      РЕФЕРАТ 

     Объем работы: 92 страницы, 12 таблиц, 3 рисунка, 46 литературных источников, 6 приложений.

     Тема: Состояние и совершенствование внутренней маркетинговой среды предприятия (на примере ОАО «Белорусский автомобильный завод»).

     Объект  дипломной работы: ОАО «Белорусский автомобильный завод», г. Жодино.

     Ключевые  слова: микросреда функционирования предприятия, макросреда функционирования предприятия, элементы внутренней маркетинговой среды, SWOT – анализ микросреды, дилер, инвестиции, финансовый риск, конкурент.

     Цель  дипломной работы: разработка рекомендаций по совершенствованию внутренней маркетинговой среды предприятия.

     В работе дана организационно – экономическая и финансовая характеристика предприятия ОАО «Белорусский автомобильный завод», рассмотрены элементы внутренней маркетинговой среды предприятия, проведён SWOT – анализ факторов микросреды, внесены рекомендации по совершенствованию внутренней маркетинговой среды

     В процессе работы разработаны основные направления по совершенствованию внутренней маркетинговой среды предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СОДЕРЖАНИЕ

       стр.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    В последние годы в связи с развитием  в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес к маркетингу и маркетинговой деятельности как концепции рыночного управления. Осознание невозможности управления предприятием на основе прежних принципов, приводит к переориентации деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии к совокупности практических приёмов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

    Произошло это потому, что вместе с понятием «рынок» в жизнь предприятия  вошли и проблемы связанные с  ним. Одной из таких проблем стала конкуренция. Борьба за потребителя, за рынок сбыта теперь является основой сбытовой деятельности любого предприятия, на неё направлены маркетинговые усилия. Для того чтобы победить в этой борьбе, необходима полная достоверная информация о предпочтениях покупателей, основных факторах, влияющих на решение о покупке, пожеланиях относительно новых характеристик продукции, производимой конкурентами продукции, используемых ими технологиях, каналах сбыта продукции, спрос на новый товар, рекламе. Всей этой информацией занимаются маркетинговые отделы существующие на предприятии. Эту информацию предприятия получает в результате проведения маркетинговых исследований.

    С помощью маркетинга и маркетинговой  деятельности, которую осуществляет предприятие, ведётся постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции, в области применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия на рыночный спрос.

     Действуя  в условиях сложной, изменчивой маркетинговой  среды, любой компании, если она хочет  выжить, нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

     Следовательно, для любой организации разработка и осуществление эффективной  стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

     Таким образом, тема дипломной работы «Состояние и совершенствование внутренней маркетинговой среды (на примере ОАО «Белорусский автомобильный завод»)» является актуальной.

     Цель  дипломной работы: разработка рекомендаций по совершенствованию внутренней маркетинговой среды предприятия.

    Для достижения поставленных целей требуется  решить следующие задачи:

• проанализировать основные факторы микросреды функционирования предприятия;
• изучить основные факторы макросреды функционирования;
• дать организационно-экономическую и финансовую характеристику  предприятию;
• провести анализ элементов внутренней маркетинговой среды и SWOT – анализ факторов микросреды;
• разработать комплекс мероприятий по совершенствованию внутренней маркетинговой среды предприятия.                                                                              

     Объектом  дипломной работы является ОАО «Белорусский автомобильный завод», г. Жодино.

    Предметом – внутренняя маркетинговая среда  предприятия.

      Практическая значимость – разработка  направлений по усовершенствованию  внутренней маркетинговой среды  предприятия. 

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1.Основные факторы микросреды функционирования предприятия

    Маркетинговая среда предприятия представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

Маркетинговая среда предприятия

    Примечание. Источник: [14, c. 108] 

    Микросреда фирмы представлена:

• фирмой;
• поставщиками;
• маркетинговыми посредниками;
• клиентурой;
• конкурентами;
• контактной аудиторией.

    Рассмотрим  субъекты микросреды подробнее:

    Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

    Высший  эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

    Служба  маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями  фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

    Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами [3, c. 89]. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надёжного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик – фирма – потребитель» - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

    Проведём  исследование для решения логической проблемы – выбора источника  поставки.

    Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях  с  поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные  качества  поставщика. В таких отношениях определяющим является цена  и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие  обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Несмотря на то, что трудно дать определение  хорошего  поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы  рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Итак, хороший поставщик:

• доставляет вовремя;
• обеспечивает постоянное качество;
• назначает справедливую цену;
• стабилен;
• обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
• обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
• выполняет обещания;
• обеспечивает техническое содействие;
• постоянно держит покупателя в курсе дела.

    Оценку  потенциальных поставщиков  следует  производить  по  их  личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках [39, c. 204].

    Параметрами оценки поставщиков могут быть  различные  характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки  платежа, скидок, кредита, поставка  продукции   в   срок; выполнение   договорных обязательств, соответствие качества поставленной продукции и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период, количество просроченных  поставок, общая  величина  недопоставок  и т.д.).

    Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты, т.е. являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

    Посредническая  деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями  и потребителями. В обобщённой системе  маркетинга посредники  являются элементами третьего уровня.

    Субъектами посреднической деятельности могут быть:

• частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление  посреднической деятельности;
• посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
• смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

    Критерии  выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом [17, c. 62]: