Социологические методы маркетинговых исследований: теория и практика

1. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;  
2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

3.    Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;  
4.     Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;  
5.    Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей; 
6.      Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Таким образом, банковский маркетинг  как инструмент проведения в жизнь  глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых  и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг  при соблюдении условия постоянного  контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли  от их реализации.

Банковский маркетинг направлен  на экономическую и социально-культурную самоидентификацию банка как  субъекта рынка, которая проявляется  в корпоративной культуре, фирменном  стиле, брэндинге, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования.

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью  удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Комплекс банковского  маркетинга, включающий определение  товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта, коммуникационные стратегии  играют первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

В настоящее время маркетинг  применяется для оптимизации  системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные  программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться  к рыночным изменения, проводить  гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль⁴¹.

 Для  демонстрации применения социологических  методов в маркетинговых исследованиях  в данной курсовой работе было  проведено исследование на тему: " Оценка степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в банке" (см. Приложение 1).  В данном исследовании применен один из количественных методов, а именно – анкетный опрос респондентов. В исследовании приняли участие клиенты доп. офиса "Россельхозбанк" в п. Хиславичи, которые и составили генеральную совокупность. Респонденты были опрошены с помощью анкеты, состоящей из 17 вопросов. Полученная информация обрабатывалась вручную и с помощью программы  Microsoft Excel (построение таблиц, диаграмм, подсчет индексов, процентов, графиков).

В данном исследовании преследовалась цель -  получить достоверную информацию относительно предмета исследования, а именно степени удовлетворенности клиентов качеством их обслуживания в банке, и на основе полученных данных сделать вывод о качестве работы данного банка в сфере обслуживания пользователей. Данная цель была достигнута путем последовательного решения основных и дополнительных задач исследования.

В ходе исследования выявлена высокая  степень соответствия ожиданий клиентов существующему качеству их обслуживания в банке. Так же изучены оценки клиентов  относительно существующего  качества их обслуживания.

 Опираясь  на результаты, полученные в ходе  исследования можно сделать вывод  о высокой степени удовлетворения  потребностей клиентов "Россельхозбанком". Так же по результатам проведенного исследования можно сказать, о наличии большого числа лояльных клиентов, а так же о преобладании "Восхищенных" и "Довольных" клиентов над "Недовольными" пользователями. Исходя из представленных данных, установлена высокая степень удовлетворенности клиентов качеством их обслуживания в банке.

Так же выявлена потенциальная вероятность расширения круга пользователей банком, определено положение банка в ряду конкурентов  и  изучены существующие проблемы в обслуживании клиентов.

Гипотезы, которые были выдвинуты путем  предварительного анализа проблемы, в большинстве своем получили подтверждение. Гипотезы состояли в  следующем:

1. Ожидания  клиентов соответствуют качеству  их обслуживания в банке.

2. Чем выше степень удовлетворения потребностей клиентов, тем выше их оценки качества обслуживания.

3. Банк  занимает ведущее положение среди  конкурентов.

4. Существует  высокая вероятность расширения  круга клиентов.

С помощью  корреляционного анализа выявлена связь между признаками " степень удовлетворения потребностей клиентов" и " оценка клиентами качества их обслуживания".

Проведенное исследование не только демонстрирует возможность практического применения одного из количественных методов социологических исследований – анкетного опроса – в маркетинговом исследовании, но и имеет серьезное практическое значение.

В результате проведения исследования получены данные, необходимые для эффективной  работы с клиентами, а именно данные о степени удовлетворенности  клиентов; о степени соответствия качества обслуживания исходным ожиданиям  клиентов; о проблемах, с которыми клиенты сталкиваются при посещении  банка. Так же были получены предложения  по улучшению работы с клиентами, учет которых повысит степень  удовлетворенности качеством обслуживания.

Опираясь  на результаты проведенного исследования, необходимо обозначить следующие рекомендации: персоналу банка следует активизировать информационную работу с клиентами  по поводу услуг, предоставляемых банком – создание сайта в интернете; осуществление персональных и коллективных консультаций по вопросам, возникающим  у клиентов; размещение информации на стенде, либо в виде раздаточных  брошюр. Так же в банке необходимо оборудовать места для ожидания клиентов – это существенно повысит  уровень их удовлетворенности обслуживанием. Следует улучшить техническое оснащение  банка – оборудовать электронное  табло, громкую связь для объявления наиболее важной информации. А так  же увеличить число касс и банкоматов, что увеличит скорость обслуживания и приведет к отсутствию очередей. Но особо стоит обратить внимание, на изучение мнений и оценок клиентов – опросы, беседы, интервью -  ведь в результате такого рода работы с пользователями может быть получена информация, необходимая для эффективной работы банка в сфере обслуживания клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе данной курсовой работы была изучена  теория и методология социологических методов в маркетинговых исследованиях, а так же в результате проведенного исследования рассмотрена техника, процедуры и особенности применения данных методов на практике.

В данной работе были охарактеризованы теоретические основы маркетингового исследования, его сущность и содержание, связь маркетинга и социологии, социология как основа маркетинга. Изучены теоретические основы количественных и качественных методов исследования: цели их применения, их функции и назначение, специфические особенности. А так же изучена техника и процедуры применения количественных и качественных методов; рассмотрены конкретные методы, входящие в группу качественных и количественных, их специфика и особенности применения. Раскрыта сущность банковского маркетинга – его назначение и функции.

В данной курсовой работе  продемонстрирован  пример применения  на практике социологических методов в маркетинговых исследованиях на основе проведенного исследования. Таким образом, данная курсовая работа носит прикладной характер, так как в результате проведения исследования получены данные, необходимые для эффективной работы с клиентами, а именно данные о степени удовлетворенности клиентов; о степени соответствия качества обслуживания исходным ожиданиям клиентов; о проблемах, с которыми клиенты сталкиваются при посещении банка. Так же были получены предложения по улучшению работы с клиентами, учет которых повысит степень удовлетворенности качеством обслуживания и даны определенные рекомендации по улучшению качества обслуживания в банке.

В ходе исследования установлена корреляционная зависимость между признаками " степень удовлетворения потребностей клиентов" и " оценка клиентами качества их обслуживания", данные признаки были так же изучены. Установлено соответствие между исходными ожиданиями клиентов и качеством оказываемых им услуг, а так же установлена степень удовлетворенности клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что в  настоящее время при всей популярности и практической направленности маркетинговых  исследований, социологические методы играют ключевую роль в их проведении, так как они являются фундаментом  и основой данных исследований и, трансформируясь, дают возможность  их проведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. -  М.: Финстатинформ, 1995. – 242с.
2. Банникова Л.Н. Социальная сущность маркетинга: методология социологического анализа / Л.Н. Банникова. -   Екатеринбург:  УГТУ – УПИ, 2009. – 271с.
3. Белановский С. А. Индивидуальное глубокое интервью / С.А. Белановский. - М.: Никколо-Медиа, 2002. – 139с.
4. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование / И.К. Беляевский. – М.: Добросвет, 2004. – 320с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология, практика/ Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 496с.
6. Григорьев С.И., Растов Ю.Е. Основы современной социологии / С.И. Гигорьев. – Барнаул:  Алтайский ГУ, 2001. – 138с.
7. Гуржи И. Проективные методики в качественных исследованиях / И. Гуржи // Практический маркетинг. – 2000. - №1. – С. 30-34.
8. Добеньков В. И. Социология в Московском университет: история и современность / В.И. Добреньков // Вестник Московского университета. – 1999. - № 3. – С. 6 – 8.
9. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования/ В.И. Добреньков. – М.: ИНФАРА-М, 2004.- 735с.
10. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования / Н.Г. Каменева. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439с.
11. Кирпищикова О. А. Метод семантического дифференциала / О.А. Кирпищикова // Маркетинговое образование. – 2004. - №4. – С. 41 -49.
12. Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга / О.Г. Кузьмина. – М.: Наука – Спектр, 2008. – 188с.
13. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг/ Н.Б. Куршакова.  – СПб.: Питер, 2003. – 311с.
14. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях / Д. Кэмпбелл. - М.: Прогресс, 1980. – 309с.
15. Лопатина Н. В. Социология маркетинга/ Н.В. Лопатина. – М.: Академический проект, 2005. – 304с.
16. Перминов А.А. Организация маркетинга универсального коммерческого банка/ А. А. Перминов. – Новосибирск: «Талер–Пресс», 2008. – 256с.
17. Перминов А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке /  А. А. Перминов // Сибирская   финансовая   школа. – 2008. – № 4. – С. 100–103.
18. Предводителева М.Д., Балаева О.Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе / М.Д. Предводителева // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 2. – С. 90 – 100.
19. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг / В.И. Хабаров. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 177с.
20. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование?/ Дж. Хэмилтон// Социс. – 1994. - №5. – С. 121.
21. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования/ В.А. Ядов. - М.: Добросвет, 2003.- 321с.

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Добеньков В. И. Социология в Московском университет: история и современность // Вестник Московского университета. – 1999. - № 3. – С. 6.

² Лопатина Н. В. Социология маркетинга. – М.: Академический проект, 2005. – С. 79.

³ Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг. - М.: Рос. экон. акад., 2008. – С. 320.

⁴ Банникова Л.Н. Социальная сущность маркетинга: методология социологического анализа. -   Екатеринбург:  УГТУ – УПИ, 2009. – С. 261.

⁵ Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 450.

⁶ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. – С. 63.

⁷ Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский учебник, 2005. – С.9.

⁸ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. – С. 64.

⁹ Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. – М.: Добросвет, 2004. – С. 22.

¹⁰ Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский учебник, 2005. – С. 7.

¹¹ Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -  М.: Финстатинформ, 1995. – С. 77.

¹² Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 455.

¹³ Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. – М.: Наука – Спектр, 2008. – С.97.

¹⁴ Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. – М.: Добросвет, 1999. – С.387.

¹⁵ Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. – М.: Добросвет, 1999. – С.388.

¹⁶ Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. – М.: Наука – Спектр, 2008. – С.99.

¹⁷ Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1980. – С. 271.

¹⁸ Белановский С. А. Индивидуальное глубокое интервью. - М.: Никколо-Медиа, 2002. – С. 30.

¹⁹ Лопатина Н.В. Социология маркетинга. – М.: Академический проект, 2005. – С. 104.

²⁰ Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. – М.: Наука – Спектр, 2008. – С. 101.

²¹ Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование?// Социс. – 1994. - №5. – С. 121.

²² Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. – М.: Наука – Спектр, 2008. – С. 100.