Социологические методы маркетинговых исследований: теория и практика

Совокупность  этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением  эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Если  говорить о структуре, то маркетинговое  исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментария, составления плана выборки и выбора типа связи с аудиторией. Третий этап - сбор информации с помощью внекабитнетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут возможность принимать более взвешенные решения¹².

Маркетинговые исследования могут проводиться  различными методами, о них пойдет речь в следующих разделах курсовой работы.

Подводя итог, можно сказать, что успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к успеху, они просто не найдут практического применения.

В современной социологии ученые выделяют две группы методов: количественные и качественные. Данные группы методов  сочетаются и дополняют друг друга  в практическом применении,  и  довольно часто и те и другие применяются  в рамках одного исследования. О  специфике и особенностях данных методов речь пойдет в следующих  разделах данной курсовой работы.

1.2.  Специфика количественных методов

Для того чтобы понять специфику данных методов, необходимо рассмотреть историю  их возникновения. В 20-е годы в США были разработаны и быстро вошли в моду количественные стандартизированные опросы. Сфера возникновения количественных опросов изначально не имела ничего общего ни с теоретическими трудами отцов-основателей социологии, ни с первыми эмпирическими исследованиями, посвященными генезису личности преступников и некоторым другим изучавшимся в те годы проблемам. Массовые опросы с момента своего возникновения имели в основном не просто прикладной, а коммерческий характер, поскольку были востребованы и финансировались газетами и политическими партиями для решения вполне конкретной практической задачи: замера рейтингов политических деятелей и прогноза результатов выборов. В те же годы были предприняты первые попытки количественного изучения аудитории средств массовой информации и рекламы.

Считается, и не без основания, что  новые количественные методы существенно  потеснили предшествующую «качественную» традицию, оттянув на себя, в частности, фокус общественного интереса, а  вследствие этого — финансовые и  иные ресурсы, включая и ресурс доступа  к средствам пропаганды своих  идей.

Разработка и внедрение метода массовых опросов явились крупным  технологическим достижением, на основе которого в развитых странах сформировалась целая экономическая отрасль, или  «индустрия опросов», ставшая неотъемлемым элементом современного общества. Значение и финансовая мощь этой отрасли существенно  возросли с тех пор, как на основе массовых опросов стали проводиться  регулярные маркетинговые исследования, ставшие более мощным (и более  стабильным по сравнению с политикой) источником финансирования.

Система социологического образования, разумеется, не могла остаться в  стороне от этих процессов. Методы стандартизованных  опросов, включая всю сопутствующую им совокупность методов сбора и обработки данных, стали крупной составной частью системы социологического образования и академической социологии. Результаты стандартизованных опросов естественным образом оказались массивами информации, чрезвычайно удобными для осуществления различных математических операций, в том числе и с помощью ЭВМ. Так родилась математическая социология, имевшая свои несомненные достижения, но очень сильно формализовавшая процесс социологического образования, потеснив в нем собственно гуманитарные направления.

Количественный подход ученые относят  к группе так называемых "жестких" методов, задача которых – исследовать  объективные характеристики поведения  человека, которые могут быть измерены количественно. Такие исследования призваны по большей части подтвердить  или опровергнуть факт распространенности в обществе каких-либо явлений, моделей  поведения, ценностей, оценок, взглядов¹³.

В основе количественного подхода  ученые находят два принципиальных положения¹⁴:

1. Представление об обществе как целостно организованной системе, состоящей из надындивидуальных структур.
2. Представление о способности научного знания рационально упорядочить и логически объяснить объективную реальность,  построить теорию этой целостности.

Своего апогея данное направление достигло к 60-м годам ХХ века, особенно четко это доминирование прослеживалось в западной социологии.

Количественные исследования предназначены  для изучения объективных, количественно  измеряемых характеристик поведения людей. Данные исследования являются преимущественно описательными. Они дают ответы на вопросы о количестве людей, мотивах и факторах, основных причинах и  целях их выбора. Так же может быть получена информация относительно целевой аудитории. Количественные исследования ориентированы на данные поддающиеся стандартизации.

Чисто в социологическом смысле количественная методология применяется  при изучении "проблем социального  взаимодействия между структурами, социальными институтами и организациями"¹⁵.

Количественные исследования нацелены на получение количественной, числовой информации об объекте исследования (социальных групп, потребителей, фирм и т.п.). Они построены на получении и анализе информации от большого числа респондентов, что позволяет выявить закономерности покупательского поведения, проверять гипотезы относительно предпочтений и мотиваций потребителей. Задача количественных исследований – предоставить в распоряжение исследователя или лица, принимающего решение, численную оценку состояния объекта или реакции общественности на некое событие. Главное отличие этих исследований от качественных состоит в том, что результаты таких исследований имеют статистическое, численное выражение. Данный вид исследований позволяет не просто выявить и зафиксировать мнения и предположения, а выявить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Статистическая репрезентативность, большой объем выборочной совокупности обеспечивают не просто достоверность таких исследований, но позволяют экстраполировать результаты на вся генеральную совокупность (на весь потребительский сегмент или всю целевую аудиторию).

Количественные исследования проводятся, как правило, в тех случаях, когда  основные гипотезы относительно объекта  исследования (поведения потребителей) уже сформированы.

Соблюдение принципа репрезентативности  в ходе количественных исследований является весьма весомым фактором, позволяющим снизить риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования¹⁶.

Количественные методы имеют определенные функции в  практике проведения социологических  исследований.  Исследовательские функции количественных методов нуждаются в описании, так как они, безусловно, важны, поскольку, по выражению Кэмпбелла, "за количественными методами, если они основываются на твердом и проверенном качественном знании, следует признавать возможность выйти за пределы, допускаемые качественным подходом"¹⁷. Таким образом можно выделить следующие функции количественных методов:

1. Выход за пределы индивидуального сознания. Один из основных источников ошибок в социологических исследованиях состоит в том, что определенной совокупности или популяции людей (избирателей, покупателей, реципиентов СМИ, членов общины и т. д.) приписываются характеристики, свойственные либо самому автору концепции, либо ограниченному кругу респондентов, которые были охвачены локальным обследованием. В результате исследовательская рефлексия, правильная в отношении некоторой локальной совокупности респондентов, может быть неправомерно распространена на всю исследуемую совокупность. Использование количественных методов страхует исследователя от подобных ошибок, сигнализируя о том, что исследуемый объект имеет сложную структуру, которая была лишь частично представлена в первоначальном исследовании.

2. Определение количественных характеристик сегментов исследуемой совокупности. Сегментом называется часть исследуемой совокупности, обладающей теми или иными определенными свойствами, отличающими его от других частей данной популяции. Во многих исследованиях, особенно прикладных, важное значение имеет не просто выявление факта существования сегмента, но и определение его численных параметров. Информация о существовании тех или иных сегментов часто вытекает из обыденного или прошлого исследовательского опыта, либо из результатов специально проведенных качественных исследований. Однако определение численных параметров этих сегментов - задача количественного исследования.

3. Выявление сегментов на основе большого числа параметров. Сегменты популяции могут быть выделены на основе как одной, так и нескольких взаимосвязанных характеристик. Вопрос о существовании сегментов, образуемых одним или несколькими параметрами (обычно не более четырех) решается на основе информации, внешней по отношению к количественному исследованию. Однако вопрос о существовании сегментов, образованных многими взаимосвязанными характеристиками, часто не поддается прямому исследованию. Эту проблему могут решать математические методы обработки количественных данных (факторный анализ, кластерный анализ и др.), выявляющие латентные "скопления" объектов в многомерном пространстве.

4. Выявление динамических тенденций. Наряду со структурой социального объекта, фиксируемой составом образующих его сегментов, с исследовательской точки зрения часто важна его динамика, которая может быть выражена в изменении удельных весов составляющих его сегментов. Замеры рейтингов политических субъектов, регулярно осуществляемые в государствах с демократическим устройством, являются одним из примеров таких исследований. Фиксация количественных показателей по определенному, заранее заданному стандартному набору переменных представляет собой чисто количественный вид исследования. Изменение набора переменных обычно осуществляется либо на основе эмпирических "сигналов", поступающих на основе проведения качественных исследований, а также по каналам распространения обыденного знания или СМИ. Иногда изменение состава трендов осуществляется под воздействием изменений в теоретических представлениях.

5. Проверка логических гипотез. Научными гипотезами в строгом смысле этого слова являются только такие гипотезы, которые логически вытекают из некоторой системы концептуальных представлений. Необходимость эмпирической проверки таких гипотез вытекает из того, что построение длинных цепей логических рассуждений по поводу эмпирических объектов связано с риском возникновения ошибок, главным источником которых является появление неучтенных эмпирических факторов. С логической точки зрения появление таких факторов равносильно изменению состава аксиом, лежащих в основе исходных рассуждений. Выявление эмпирических аномалий требует проведения работы по выявлению их причин, которые могут быть связаны либо с невалидностью методики, либо с наличием логических ошибок в цепи рассуждений, либо, наконец, с наличием явлений, влияние которых не было учтено при построении концепции.

6. Выявление значимых фактов. Обнаружение значимых эмпирических фактов далеко не всегда осуществляется путем целенаправленного выдвижения гипотез и их проверки. Часто бывают и обратные ситуации, когда процесс обнаружения фактов опережает логическую мысль ученого. Важной и неотъемлемой характеристикой научно значимого факта является его способность ломать существующую систему концептуальных представлений, иными словами, быть аномалией. Строго говоря, существование аномалии не требует количественного подтверждения. Выше уже приводился пример о том, что открытие нового вида животного может быть осуществлено по одной-единственной шкуре. Однако существует особая категория социальных фактов, которые не видны индивидуальному наблюдателю и могут быть выявлены только на больших статистических массивах. С этой точки зрения аппарат статистического наблюдения является одной из разновидностей инструментального наблюдения, аналогами которого могут служить аэрофотосъемка, исследования физических объектов с помощью микроскопов и т.д.

7. Погруженность количественного знания в качественную когнитивную среду. Описание исследовательских функций количественных методов еще раз подтверждает тот факт, что количественное знание является не автономным, а погружено в определенную познавательную среду, с которой осуществляется взаимодействие по широкому кругу эмпирических и логических аргументов. Качественная когнитивная среда является источником исходных концептуальных представлений и первичных фактов, на основе которых формируются количественно измеряемые параметры и гипотезы о наличии логических связей между ними¹⁸.

В настоящее время, количественные методы в маркетинге чаще всего применяются тогда, когда исследование проводится с целью выявления популярности определенного продукта или марки, тенденции потребительского поведения или оценки масштаба проникновения рекламных идей в потребительское сознание, определения знания марки, лояльности к марке, расчета эффективности рекламных компаний, определения объемов производства, основных характеристик продукта.

Количественные методы базируются на использовании статистических подходов к сбору и анализу данных. Обращение  к ним начинается с гипотезы, согласно которой изучаемые аспекты поведения  людей, их отношения могут быть измерены, а полученные численные значения проанализированы с помощью статистических инструментов. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике¹⁹.