Социологические методы маркетинговых исследований: теория и практика

      - Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

     - Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.  Среди методик, относящихся к этой группе:

     - Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

     - Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.

     -  Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

     -  Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. К экспрессивным методикам относятся:

     -  Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

     -  Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Важным положительным моментом использования проективных методик  является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или  заданий вносит в групповую дискуссию  или интервью элемент игры. Хотя в групповых проективных тестах респонденты, незнакомые друг другу, не всегда готовы к различным совместным игровым ситуациям³⁶.

Семантический дифференциал позволяет создать семантическую систему (или пространство) восприятия того или иного объекта (бренд, имидж, рекламное сообщение, сайт и т.д.). Семантическое пространство - это определенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. Основой построения семантических пространств является статистические процедуры (факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование), которые позволяют систематизировать ряд отдельных признаков описания в емкие категории-факторы. Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, устойчивой категориальной шкалой, представленной в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающей значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющей функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла. Метод семантического дифференциала позволяет оценивать ассоциативное значение. Семантический дифференциал больше ориентирован на стереотипы, социальные установки и другие эмоционально насыщенные, мало осознаваемые и слабо структурированные формы обобщения. Результатами применения данного метода являются семантические пространства группы исследуемых. Следовательно, есть возможность изучения с помощью семантического дифференциала форм массового сознания при создании семантических пространств для некоторых_отдельных популяций - групп субъектов, объединенных по некоторому интересующему исследователей признаку (полу, возрасту и т.д.)³⁷.

Эксперимент сформировался и существует как метод проверки гипотезы, основанной на теоретических представлениях о связи между характеристиками изучаемого явления. Основная цель экспериментального метода — проверка тех или иных гипотез, результаты которых имеют прямой выход на практику. Как разновидность углубленного, аналитического социологического исследования и одновременно как метод сбора информации о факторах, воздействующих на изменение состояния тех или иных социальных явлений и процессов, а также о степени и результатах этого воздействия, эксперимент имеет большую научную и практическую ценность³⁸. Экспериментальный метод предназначен для получения информации о причинно-следственных связях между исследуемыми явлениями, их свойствами, для достижения нового, более точного знания о закономерностях, тенденциях социальных процессов. В отличие от наблюдения в эксперименте не только получают описательную информацию, но дают объяснение связей, отношений, процессов.

Процедура проведения эксперимента заключается  в том, что ученые вначале планируют  разбиение объекта исследования на две однородные группы и в одну из них вводят несколько новых  факторов, а вторую оставляют без изменения. После чего организуется сравнение двух групп. Объект, с помощью которого он проводится, часто выступает только как средство для создания экспериментальной ситуации. Поэтому в последующем, в отличие, к примеру, от объекта массового опроса, он может не иметь отношения к использованию полученных результатов и выводов. Общая логика эксперимента заключается в том, чтобы при помощи выбора некоторой экспериментальной группы (или групп) и помещения ее в необычную экспериментальную ситуацию (под воздействие определенного фактора) проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик, которые могут быть названы контрольными.

Эксперимент как метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых  условиях исследуются явления при роды и общества, проходит пять стадий:

1. Создаются  две группы: а) экспериментальная  (группа, в которую ученый вмешивается), ее еще называют интервенционной  или стимульной; б) контрольная группа, в которую никто не вмешивается. В эксперименте исследователь имеет достаточно большую свободу выбора экспериментальных групп, хотя и обязан придерживаться определенных критериев их выбора. В качестве таких критериев выступают прежде всего характеристики самого объекта, устойчивость или изменение которых предусмотрены требованиями и условиями эксперимента.

2.  В  обе группы испытуемые подбираются  только на основе случайной  выборки, которая и обеспечит  их эквивалентность. Чем больше  по размеру группы, тем больше  их эквивалентность. 

3. Предварительно  обе группы проходят так называемый  пре-тест (pretest), т.е. у них измеряют несколько переменных, например доход, установку на аборт и другие переменные, которые вы намереваетесь изменять в ходе эксперимента.

4. Вводятся  независимые переменные, т.е. планируемые  изменения.

5. Измеряются  зависимые переменные, т.е. последствия  нововведений. Это называется пост-тестом (posttesf).

Если  значения зависимых переменных меняются в экспериментальной группе, но не меняются в контрольной, то социолог вправе сделать вывод о том, что изменение зависимой переменной связано с «чистым» воздействием изменяемой экспериментатором независимой переменной, т.е. свободно от сопутствующего влияния других переменных. Гипотеза о связях между независимой и зависимой переменными считается доказанной в том случае, если изменение независимой переменной вызывает изменение зависимой переменной в экспериментальной группе, при условии, что в контрольной группе состояние тех же самых переменных остается стабильным. Инструментарий эксперимента аналогичен инструментарию метода наблюдения и включает: протокол, дневник, карточки, возможны анкеты.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий на местах³⁹. Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования. Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп, прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения. Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Также могут исследоваться результаты произведенных действий, например, анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окружающую среду. Явное наблюдение происходит, когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю. При проведении наблюдения в качественном исследовании учитываются все линии поведения объекта. В некоторых случаях наблюдения удобнее производить при помощи техники без участия человека. При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил. Наблюдения должны проводиться за определенный период времени. Объект исследования должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор. Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает особого значения и не фиксирует в памяти, например, какая песня играла с утра в машине в рабочий день. Лучше, если объект не знает, что за ним наблюдают. Кроме того, этот вид наблюдений иногда является единственным источником информации.

В заключении следует отметить, что  все рассмотренные нами методы взаимосвязаны  и дополняют друг друга. Только при  таком подходе к их применению возможно получение достоверной  информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто используются качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т.д.).

Тем не менее, необходимо помнить, что  количественные и качественные методы имеют свои специфические процедуры и технологию применения, исследовательские цели, предназначения, предпочтительные объекты изучения.

2.2. Понятие  и сущность банковского маркетинга. 

Применение  социологических методов маркетинговых  исследований на практике на примере ОАО "Россельхозбанк"

 
               В настоящее время в России конкурентные преимущества за теми банками, которые правильно себя позиционируют в своих сегментных группах и рыночных нишах, формируют постоянную клиентскую базу и развивают лояльность, приспосабливаются к запросам клиентов и создают новые потребности в банковских услугах, разрабатывают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедряют инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечивают коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.

Банковский маркетинг – это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на  создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов⁴⁰.

Ориентация на потребности клиента  – главная сущностная характеристика банковского маркетинга.

Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента. Этим и объясняется объективная  необходимость для банка действовать  на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и задач  банковского маркетинга ориентированы  его функции: