Социологические методы маркетинговых исследований: теория и практика

Почтовые опросы имеют определенные достоинства. Первое и, пожалуй, самое важное - относительно низкая (по сравнению с другими опросными методиками) стоимость. Второе достоинство - более простая организация (не требуются анкетеры, их инструктаж, контроль над их работой и т. п.). Третье достоинство - возможность проведения опроса на сравнительно большой и разбросанной территории, в т. ч. В труднодоступных районах. Четвертое достоинство - практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента (респондент вообще не контактирует с ним).

Все перечисленные достоинства  определили сферу использования  почтового опроса в маркетинговых  исследованиях. В первую очередь  в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фирмы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод анкетного опроса и в тех случаях, когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны (например, фермеры).

Однако методика почтового опроса имеет и существенные недостатки, которые следует учитывать при  ее использовании в маркетинговых  исследованиях. Первый - низкий уровень  возврата анкет, высылаемых по почте. Этот показатель в маркетинговых исследованиях, проводимых на Западе, таков: безвозвратными могут остаться до 80% анкет, когда  речь идет о товарах широкого потребления, и до 95 % - в случаях опросов  относительно продукции тяжелой  промышленности. Необходимо отметить, что существуют различные способы  повышения уровня возврата анкет  в почтовом опросе (до 80% в определенных ситуациях). Но это требует значительных профессиональных усилий, активной работы с респондентами (уведомление, напоминание, персонализация, вознаграждение и т. п.). Второй недостаток почтового опроса - искажение намеченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низкого уровня возврата, с другой - за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям выборки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недостаток - получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

Сущность прессового анкетного опроса в том, что анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр.

Достоинства и недостатки данной методики практически полностью совпадают  с достоинствами и недостатками описанного выше почтового опроса. Отличие, пожалуй, в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой  газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета. Повышению возврата анкет (вернее, в этом случае можно говорить не о возврате, а об усилении интенсивности  работы с анкетами потенциальных  респондентов) в значительной мере способствует обязательство редакции опубликовать результаты проведенного опроса. Могут использоваться и такие  формы привлечения респондентов, как проводимые параллельно с  опросом конкурсы и викторины (естественно, с вручением призов).

Что же касается тематики маркетинговых  опросов, проводимых с использованием методики прессового анкетного опроса, то в первую очередь они используются при изучении читательской аудитории, ее специфики, пристрастий; при анализе  отношения населения к печатной рекламе, а также в ряде других ситуаций, сходных с теми, в рамках которых применяется почтовый опрос (например, при изучении мнений потребителей каких-либо групп товаров).

Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д. Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы. Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться  для решения следующих задач:

1. описание предпочтений целевой группы товара или услуги
2. исследования общественного мнения
3. оценка емкости рынка продуктов или услуг
4. описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги
5. описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
6. оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Интервьюирование – форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом.  Наибольшее распространение в социологии получило формализованное интервью, отличительной особенностью которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования²⁸. Формализованное интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы и поддаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответах должны отражать действительные различия и сходство между респондентами, а не различия, вызванные задаваемыми вопросами или тем, как эти вопросы были поняты. Формализованное интервью может использоваться в маркетинге для многих целей, включая определение общественного мнения по широкому кругу вопросов, выяснение потребительских предпочтений, стереотипов поведения, а также для множества иных целей, включающих получение количественной информации. Формализованное интервью может применяться однократно со многими респондентами или проводиться в несколько заходов с одними и теми же респондентами для определения стабильности либо изменчивости их установок, ценностей, привычек, потребительских предпочтений²⁹.

Контент-анализ - это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой³⁰.

Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении. Он позволяет вписать содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни.

Принято считать, что контент-анализ состоит из трех основных этапов: 1) выделяются единицы анализа, которые затем сводятся в категории анализа и переводятся в машиночитаемый вид; 2) проводится подсчет частотных распределений, применяется математический аппарат для выявления взаимосвязей единиц анализа; 3) осуществляется интерпретация полученных результатов.

Выбор объекта  и единиц анализа — чуть ли не самые сложные шаги на этом пути. Нужно найти ответы на вопросы: где  мне это искать и как проявляется  изучаемое мною явление, событие, процесс. Объектом контент-анализа могут быть экземпляры книг, плакатов или листовок, номера газет, фильмы, публичные выступления, теле- и радиопередачи, общественные и личные документы, журналистские интервью, ответы на открытые вопросы анкет и др. Они составляют то, что называется выборкой, - ту часть текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций, и обеспечивают репрезентативность данных. Выбор единиц анализа зависит от исследовательской программы, объекта, предмета, цели, задач и гипотез исследования. За единицу счета могут быть приняты: 1) частота появления признака категории анализа; 2) объем внимания, уделяемого категории анализа в содержании текста. Для установления объема внимания могут быть учтены количество печатных знаков, абзацы, площадь текста, выраженная в физических пространственных единицах. Для газетных и других стандартных текстов — ширина колонки и высота высказывания. Для текстов, передаваемых устно, в качестве единицы счета могут использоваться единицы времени.

Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, частота упоминаний слов, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических величинах, эфирное время и многое другое.

Процедура контент-анализа включает в себя применение стандартных правил выделения в изучаемом тексте однотипных единиц анализа (счета, наблюдения) и подсчет частоты встречаемости этих единиц в выборке (количество документов, подвергаемых непосредственному счету) как в абсолютных (число раз), так и в относительных (проценты) величинах. Обязательный момент в такой процедуре — использование математико-статистических методов счета. Ведь основу контент-анализа составляет подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними, а также снабжением их теми или иными количественными или качественными характеристиками.

Связь между  категориями устанавливают методом совместной встречаемости слов различных категорий: для каждого предложения текста выясняют, слова каких категорий в нем встречаются. После этого легко подсчитать обычный коэффициент корреляции, который выражает силу связи между категориями и знак этой связи³¹.

Лабораторный опрос (Hall-test) относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосовало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Они применяются для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название, а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Подобное исследование проводиться в том случае, если стоит задача однозначного выбора одного варианта продукта, упаковки или рекламы из предложенного набора. Потенциальные потребители приглашаются в «холл» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты маркетологи определяют критерии выбора, частоту и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Процедура исследования заключается в следующем: респонденту в течение 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого товара. Затем его спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение. Какая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?

Исследование  побудительности проводится с представителями  потенциальной аудитории. Предварительно им показывают получасовую телепрограмму, в середине которой показывают 7—8 роликов, 4 из которых тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интервью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержания рекламы. Также спрашивают о наличии элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение. Подобным способом определяют процент респондентов с положительной реакцией на рекламу. Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами исследования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.  Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100—300 (до 500) чел. Сроки проведения исследования: от 2 до 4 недель.

Домашний тест (Home-test) относится к разряду количественных методов. Однако в отличие от холл-теста проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чувствует себя комфортнее, ведет естественнее, высказывается правдивее. Он попробовал новый товар в привычных условиях, так как обычно это делает, без надзора со стороны. Каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Через 2—3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту, сравнивает продукт с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона. Выборка составляется точно так же, как и в предыдущем методе, в зависимости от предмета, цели и задач исследования, доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности, степени неоднородности состава выборки. Размер целевой выборки - 100 - 400. Минимальный объем выборки — 125 респондентов. Сроки проведения - от 2 до 4 недель.