Социологические методы маркетинговых исследований: теория и практика

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Смоленский государственный  университет" (СмолГУ)

 

Факультет управления

Кафедра социологии

 

 

 

 

Курсовая  работа

Социологические методы маркетинговых исследований:

теория  и практика

 

 

Студентки 4 курса

группы 45-С

Винокуровой

Марины Сергеевны

 

Научный руководитель:

к. п. н, доцент

Фоменков  Анатолий Иванович

 

 

Смоленск 

2011

Оглавление

 

Введение  ……………………………………………………………………….    3

Глава  Ι. Теория и методология  социологических методов в маркетинговых  исследованиях 

1.1. Понятие маркетингового исследования  …………………………………    7

1.2.  Специфика количественных  методов ………………………………… ..  13

1.3.  Теоретические основы качественных  методов  ………………………..   21

Глава ӀΙ. Особенности и техника  применения социологических методов  в маркетинговых исследованиях

2.1. Техника и процедуры применения  количественных и качественных  методов  ……………………………………………………………………….    29

2.2. Понятие и сущность банковского маркетинга.  Применение социологических методов маркетинговых исследований на практике на примере ОАО "Россельхозбанк" ……………………………………………….   56

Заключение …………………………………………………………………....    62

Библиографический список ………………………………………………….    64

Приложения …………………………………………………………………...   66

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Социология  тесно связана со многими общественными  науками, и нередко именно социологическая  методология заимствуется иными  науками для решения новых  задач,  для  формирования теоретико-методологической базы. В этом контексте следует  упомянуть об огромной роли социологической  информации для современного маркетинга: именно  социологическая информация используется для обоснования наиболее эффективных приемов психологического воздействия на потребителя: индивидуального, корпоративного, социально-группового¹.

Рассмотрение  социологии как теоретико-методологической базы маркетинговых исследований опирается на многообразие социальных аспектов маркетинговой деятельности. В тех случаях, когда речь идет о социологических аспектах изучения значимых элементов маркетинга, таких как потребитель, внешнее окружение, только методы социологического исследования способны эффективно решить проблемы. Недостаточное знание социологии и ее исследовательского инструментария снижает потенциал маркетолога-исследователя, сужает круг эффективных способов получения необходимой и достоверной информации, не позволяет получить по-настоящему комплексное понимание объекта и предмета исследования².

Из социологии маркетинг заимствует с одной стороны – методы и  процедуры маркетинговых исследований, с другой – приемы объяснения поведения  человека в социальной группе, ведь социальное окружение оказывает  огромное влияние на покупательское поведение человека, на изучение которого направлены маркетинговые исследования, осуществляемые на основе социологических методов³.

Социологические теории дали основу возникновения маркетинговых исследований, и в частности, применения в них количественных и качественных методов. Данные теории образуют фундаментальную основу исследования потребительских практик. Среди социологических теорий, ставших фундаментом маркетинговых исследований,  следует назвать: положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической традиции, идущей от М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера - согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социального, акцентируется внимание на включённость экономического действия в социальный контекст; социология рационального выбора (Дж. Коулмен); сетевой подход (Х. Уайт, М. Грановеттер); новый институциализм в социологии (Н. Бигарт, Л. Болтански, У. Бейкер, П. Димаджио, У. Пауэлл, Н. Флигстин, Л. Тавено); «социология рынков» (М. Аболафия, У. Брюггер, М. Вебер, В. Зомбарт, К. Цетина, П. Димаджио, К. Поланьи, В. С. Автономов, В. В. Радаев). Следует назвать идеи авторов социально-конструктивистского направления в социологии - структуралистско-конструктивистскую концепцию П. Бурдье, работы П. Бергера, Т. Лукмана, исследования И. Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни. Среди современных авторов – деятельностно-конструктивистская концепция В. И. Ильина, идеи управленческого проектирования (А. Б. Курлов, И. И. Мазур, В. Д. Шапиро). Так же в основе становления маркетинговых исследований лежат идеи теории социального действия как любого проявления социальной активности (деятельность, поведение), ориентированного на других (Э. Дюркгейм, М. Вебер, Т. Парсонс, П. Бергер, А. Турен); социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более акторами, как диалог акторов, исследование проблем социального взаимодействия в работах М. Вебера, П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, Э. Гидденса, И. Гофмана, Г. Зиммеля, Р. Мертона, Дж. Мида, С. Московичи, В. Зелизер. Из отечественных учёных следует отметить работы Е. С. Баразговой, В. И. Верховина, Л. Т. Волчковой, Г.Е. Зборовского, В.А Мансурова, В.В. Радаева, В. А. Ядова⁴. Данные социологические теории лежат в основе становления маркетинговых исследований.

Актуальность  темы данной работы обусловлена тем, что в настоящее время происходит трансформация социологических  методов с целью их использования в маркетинговых исследованиях, а именно - реконструкция микросоциологии для изучения потребительского и покупательского поведения, совершенствование макросоциологического анализа населения для расчета ёмкости рынка, приспособление методов социологии для объяснения и прогнозирования покупательского (потребительского) поведения, что не может не ограничивать их научно-исследовательские возможности, практическое значение и перспективы развития.

Целью данной работы является изучение  теории и методологии социологических методов в маркетинговых исследованиях, а так же рассмотрение техники, процедур и особенностей применения данных методов на практике. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать теоретические основы маркетингового исследования, его сущность и содержание;
2. Изучить теоретические основы количественных и качественных методов исследования;
3. Дать характеристику технике и процедурам применения количественных и качественных методов;
4. Раскрыть сущность банковского маркетинга;
5. Изучить специфику применения  социологических методов маркетинговых исследований на практике на основе проведенного исследования.

Объектом данной работы являются теоретические  основы маркетингового исследования, а предметом являются процедуры и техника применения социологических методов в маркетинговых исследованиях.

В данной работе использованы: опросный метод, а именно анкетный опрос, аналитический  метод - расчленение, разложение объекта исследования на составные части; метод синтеза - соединение отдельных сторон, частей объекта исследования в единое целое; аналогия - способ получения знаний о предметах и явлениях на основании того, что они имеют сходство с другими; обобщение – установление общих свойств и отношений предметов и явлений.

Данную проблематику разрабатывают в своих работах отечественные авторы:  Голубков Е.П., Лопатина Н. В., Кузьмина О. Г., Добреньков В. И., Кравченко А.И., Дмитриева Е.В., Крылов И.В., Морозов Е. И., Белановский С.А., Каменева Н.Г., Поляков В.А; и зарубежные авторы: Котлер Ф.,          Мак – Куэрри Э. Ф., Ландсбаум М., Эванс Дж. Р., Томпсон Дж. Д.,             Смелзер Н.

Исходя из целей и задач исследования данной проблемы, структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, а так же приложений.

 

 

 

 

Глава Ι

Теория  и методология социологических  методов в маркетинговых исследованиях

1.1. Понятие маркетингового исследования

 

Название  маркетингового исследования происходит от англ. marketing - рынок. Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Они выступают одним из секторов рынка консалтинговых услуг, их задача — снизить риск или неопределенность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию. Все это позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе⁵.

Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке⁶.

К основным типам маркетинговых исследований относят:

1. Прикладное  исследование – исследование  конкретной практической проблемы  в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения);

2. Фундаментальное  исследование – исследование, направленное  на расширение общего знания, а не на решение конкретной  практической задачи⁷.

Так же ученые выделяют ряд направлений маркетинговых исследований. Рассмотрим одну из классификаций, составленную                          Е. П. Голубковым. В данной классификации выделены следующие направления:

1. Исследования  рекламы (мотивационные исследования, исследования рекламы до ее массового тиражирования, исследования коммуникационных каналов, изучение эффективности рекламы, изучение рекламы конкурентов);

2. Исследования экономики бизнеса (краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение направлений изменений бизнеса, изучение цен, изучение размещения заводов и складов, изучение приобретений, исследование текущей деятельности, исследование деятельности сотрудников компании);

3. Исследования корпоративной ответственности (изучение права потребителей иметь необходимую информацию, изучение экологических воздействий, изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта, изучение социальных ценностей и политические исследования);

4. Исследование продукта (реакция на новый продукт и его потенциальные возможности, изучение конкурентоспособности продукта, тестирование существующих продуктов, исследование упаковки: дизайн и физические характеристики);

5.  Исследования сбыта и рынка (измерение рыночного потенциала, анализ рыночной доли, определение характеристик рынка, анализ сбыта, установление квот сбыта, изучение каналов товародвижения, аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства, создание потребительских панелей, изучение стимулирования сбыта, продвижение продукта)⁸.

Для того чтобы понять сущность маркетингового исследования, необходимо рассмотреть  его ключевые моменты, а именно: предмет  и объект,  основную цель и задачи, принципы и структуру.

Предметом  маркетингового исследования  следует  считать  изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ  рыночных процессов и явлений каким-либо образом с ней связанных.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители, покупатели - клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный  рынок, а также его отдельный сегмент. Так же объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга⁹.

Цель маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить  информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную  и относящуюся к делу. Так же маркетинговое исследование ставит перед собой определенный круг задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, включая постоянно меняющуюся среду, влияние разового набора факторов приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить основные задачи маркетингового исследования: 

1. Исследования для построения системы сбыта;
2. Исследования для оптимизации ассортиментной политики;
3. Исследования для построения системы продвижения;
4. Исследования инфраструктуры рынка;
5. Исследования конкурентов;
6. Исследования потребителей;
7. Исследования цены (для построения ценовой политики);
8. Составление и актуализация баз данных поставщиков,            конкурентов, потребителей¹⁰.

Как и  в любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых  исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность¹¹. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.