Социологические методы маркетинговых исследований: теория и практика

Количественные исследования целесообразно  проводить с использованием современных  информационных технологий, которые  позволяют преодолеть рутинность подсчетов, избежать статистических ошибок, сократить  исследовательские ресурсы. Подобнее о технике и процедурах применения количественных методов на практике речь пойдет во второй главе курсовой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.  Теоретические основы  качественных методов

 

Возникнув на заре становления социологической  науки, качественные методы (в частности, анализ документов и наблюдение) были отнесены на второй  план масштабными  социологическими опросами в 30-е годы ХХ в., которые приобретали в то время коммерческую направленность и, соответственно, популярность. И  только начиная со второй половину ХХ в., качественная социология приобретает  значимость в объяснении социальных явлений. Однако сами методы сбора информации уже несколько изменяются. Теперь упор делается не на наблюдение непосредственно, а на опросные методы, ведущую роль среди которых начинают играть фокус-группы и глубинное интервью²⁰ (подробнее речь о данных методах пойдет во второй главе курсовой работы).

Качественный анализ в широком смысле слова означает такой характер осуществления социологического исследования, при котором основной акцент делается на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдении и интуиции, традиционных средствах философского и логического анализа категорий и понятий, исторических сопоставлениях, использовании личных и официальных документов. В отличие от количественной, качественная традиция, которая может быть охарактеризована как интуитивистская, склонна рассматривать образование концептуальных представлений как процесс формирования образов. Как отмечает Д. Кэмпбелл, «подчеркивание в эпистемологии качественного распознавания образа как исходного по отношению к распознаванию его атомарных частиц, могущих быть квантифицированными», основывается на способности человека формировать целостное представление об исследуемом объекте в условиях неизбежно неполной и противоречивой эмпирической информации.

Качественные методы предназначены  не для сбора и обоснования  социальных фактов, а для изучения субъективного восприятия мира человеком. Они стремятся не подтвердить  или опровергнуть наличие того или  иного факта, а понять и интерпретировать, объяснить мотивы той или иной формы поведения, выявить чувства  и переживания людей, поведенческие установки.

В отличие от количественных, эти исследования направлены на изучение частного, особенного. Такие исследования являются незаменимыми в тех случаях, когда необходимо выявить особенности, присущие только данному явлению, объекту; получить информацию о конкретном объекте, о котором на текущий момент мало что известно; сформулировать проблему или гипотезу исследования, протестировать инструментарий, гипотезу, направление исследования; получить представление о происходящих событиях, причинах их возникновения, роли в их происхождении субъективных и объективных факторов; понять взаимосвязь между чувствами, эмоциями и поведением человека, услышать, как потребители выражают личное мнение своими словами; изучить явления и процессы, не имеющие широкого массового распространения.

В маркетинге качественная техника  применяется исследователями рынка  в следующих обстоятельствах:

1. Чтобы определить причины, лежащие  в основе поведения потребителей (клиентов), которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например, такие мотивы, о которых потребитель не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать.
2. Чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем проводить количественное исследование. Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего исследования.
3. Чтобы исследовать новый рынок или малознакомую его область.
4. Чтобы получить более ясную картину или лучшее понимание там, где количественные исследования не дали результата²¹.

Кардинальное отличие качественного  исследования от количественного состоит  в использовании неструктурированных, неформализованных техник сбора  информации, которые позволяют выявить  те аспекты проблемной ситуации, которые  невозможно предвидеть на этапе разработки гипотез, инструментария, подбора единиц измерения.

Цель проведения таких исследований – понять, что думает группа, выступающая  в качестве объекта исследования, как она воспринимает те или иные нововведения, изменения, какие значения придают потребители своим действиям²².

Качественные  методы выполняют  целый ряд важных познавательных функций, которые не могут выполняться количественными методами. Рассмотрим данные функции:

1. Обеспечение связи с социальными проблемами. Социальные науки со времени своего возникновения традиционно в значительно большей степени ориентировались на решение социальных проблем, а точнее, в конечном счете, мотивировались и структурировались ими. Методический аппарат, используемый в социальных науках, должен обеспечивать эффективный контакт не только с эмпирической реальностью, но и с социальными проблемами. Чувствительность методического аппарата к обнаружению социальных проблем на ранних этапах их возникновения особо актуальна в периоды быстрых социальных изменений.
2. Качественные методы как компенсатор слабости теории. Источниками концептуальной динамики науки являются теория и эмпирическая действительность. Теоретически образованный исследователь обладает способностью формировать концептуальный образ, опираясь на минимум изначальных сведений. Разумеется, эти концептуальные образы являются предварительными, т. е. нуждаются в уточнениях, корректировках, наполнении эмпирическим содержанием. Эффективное взаимодействие с эмпирической действительностью может, компенсировать слабость теоретического задела, причем качественные методы в большинстве случаев являются более адекватными для решения этой задачи.
3. Формирование целостного образа объекта или проблемы. Исследователь, работающий качественными методами, всегда имеет дело с некими целостными социальными объектами, либо целостными описаниями, внутренне согласованными точками зрения, высказываемыми респондентами. Это значительно облегчает задачу концептуального осмысления первичных данных и страхует исследователя от смыслового распада полученных им данных. Существование целостного образа социального объекта позволяет ставить новые вопросы и выдвигать гипотезы, которые могут проверяться как количественными, так и качественными методами.
4. Выявление значимых социальных фактов. Позитивистская трактовка алгоритмов социологического исследования, которая признает доказательными только статистически достоверные результаты, игнорирует значимость единичных фактов, свидетельствующих о существовании (пусть без количественных оценок) некоторых значимых социальных явлений. Выявление таких фактов можно уподобить существующим в математике и логике «теоремам существования»: наряду с логической процедурой доказательства существования идеальных объектов в науке существуют и процедуры доказательства существования эмпирических объектов. Нередко социальный исследователь, работающий качественными методами, сталкивается с определенными типами социальных явлений, которые не были ему известны ни в рамках обыденного, ни в рамках исследовательского опыта.
5. Обеспечение динамизма исследовательского процесса. Эффективно функционирующая наука отличается от дисфункциональной тем, что она характеризуется такими качествами, как мобильность, динамизм развития, высокая скорость концептуального обновления. В соответствии с этим методический аппарат такой науки должен обеспечивать эффективный контакт с действительностью. Науке остро нужны «гибкие» методики, способные оперативно менять набор фиксируемых переменных.
6. Формирование системы понятий и обслуживание «переднего края» научных исследований. Необходимым условием создания количественных методов исследования является наличие системы понятий, образующих теоретическое описание исследуемого объекта. Существующие в науке измерительные процедуры всегда основываются на определенной традиции, которая соответствует сложившимся представлениям. Эта традиция в той или иной мере всегда отстает от "переднего края" научной мысли, которая, в свою очередь, отстает от реального хода социально-экономических процессов. Отставания такого рода образуют "естественный лаг" в социальном познании, а величина этого лага во многом зависит от специальных усилий по его сокращению. Указанный лаг особенно возрастает в условиях быстрых социальных изменений, когда становятся актуальными новые проблемы и новый набор релевантных им переменных. Формирование адекватной системы понятий представляет важный доколичественный этап в исследовательском процессе. Независимо от того, будут ли в дальнейшем проводиться какие-либо измерения, создание такой системы понятий является самостоятельным научным этапом, требующим значительных исследовательских усилий. Методический аппарат, используемый для достижения этой, цели должен обладать высокой подвижностью, чуткостью к улавливанию оттенков и способностью оперативно менять набор исследуемых переменных. Данным требованиям отвечает методический аппарат качественных методов.
7. Заполнение брешей между количественными параметрами. Одно из принципиальных ограничений в использовании количественных методов состоит в том, что не все явления в равной мере поддаются измерению и не все объекты могут быть описаны сплошными количественными измерениями, и в данном случае исследователю стоит прибегать к качественным методикам.
8. Преодоление смыслового распада и логических спекуляций. Жесткая зависимость исследований от небольшого числа квалифицированных показателей оставляет множество "пробелов" между измеряемыми переменными. В связи с этим широкие неосвоенные "исследовательские пространства", которые затем заполняются логическими спекуляциями. Поскольку эмпирические данные, не поддающиеся осмыслению, не удовлетворяют потребности общества в концептуализации явлений, концептуальная сфера начинает развиваться в отрыве от эмпирической, формируя длинные цепи дедуктивных рассуждений, оторванные от практики. Преодоление разрыва между логической и эмпирической процедурами требует создания исследовательской традиции, способной заполнить брешь между количественными методами и дедуктивной логической процедурой. Именно в социальных науках существует реальная возможность использования в исследованиях эмпирических методик, ориентированных на формирование целостных образов изучаемых объектов. Эту функцию выполняет качественная традиция, которая исходит из того, что формирование целостного образа является первичным по отношению к задаче формирования релевантного набора исследуемых переменных.
9. Изучение объектов, не поддающихся количественному описанию. Выше говорилось о функциях качественных методов, связанных с их способностью содержательно заполнять смысловые «бреши», возникающие между количественными характеристиками. Однако существуют социальные объекты или проблемные области, где зона измеримости очень мала или вообще отсутствует, данные объекты возможно изучить применяя качественные методы исследования.
10. Преодоление «мифов». Исследователь должен отдавать себе отчет в том, что на начальных этапах работы его изначальные представления очень часто бывают неадекватными или «мифологизированными». Важная роль качественных методов заключается в их способности преодолевать подобные «мифы».
11. Взаимодействие с обыденным сознанием. В любой науке скорость развития и обновления концептуальных представлений во многом зависит от интенсивности взаимодействия этих представлений с альтернативными концепциями. Специфика социальных наук заключается в том, что источником таких альтернативных концепций могут быть не только конкурирующие научные взгляды, но и концептуальные наработки обыденного сознания²³.

Подводя итог, можно сказать, что  качественные исследования имеют широкий  спектр применения и объемный перечень функций в маркетинге. Они ориентированы  на получение информации, дающей новые  представления об исследуемом объекте. Качественные исследования применяются  для обнаружения тех аспектов отношений, мнений, намерений и поведения, которые сложно обсуждать и выявлять. Качественные исследования позволяют  исследователю рынка увидеть  окружающий мир глазами потенциального или реального потребителя, понять его систему мотиваций и установок, эмоциональных состояний. Именно данный вид исследования позволяет получить нестандартные данные, найти оригинальные решения²⁴.

 

В качестве вывода по первой главе  данной работы следует отметить, что многообразие социальных аспектов маркетинговой деятельности дает возможность рассматривать социологию как теоретико-методологическую базу данной деятельности. В тех случаях, когда речь идет о социологических аспектах изучения значимых элементов маркетинга, таких как потребитель, внешнее окружение, только методы социологического исследования способны эффективно решить проблемы.

Так же следует обратить внимание на тот факт, что в современной практике исследований рынка, проводимых с помощью маркетинговых исследований, широко применяются методы социологии, как количественные, так и качественные. Причем данные группы методов сочетаются и дополняют друг друга в практическом применении,  и довольно часто и те и другие применяются в рамках одного исследования.  Количественные методы в маркетинге чаще всего применяются тогда, когда исследование проводится с целью выявления популярности определенного продукта или марки, тенденции потребительского поведения или оценки масштаба проникновения рекламных идей в потребительское сознание, определения знания марки, лояльности к марке, расчета эффективности рекламных компаний, определения объемов производства, основных характеристик продукта. Качественные исследования проводятся в случае, когда необходимо понять, что думает группа, выступающая в качестве объекта исследования, как она воспринимает те или иные нововведения, изменения, какие значения придают потребители своим действиям.

 

 

 

 

 

Глава ӀΙ.

Особенности и техника применения социологических  методов в маркетинговых исследованиях

2.1. Техника и процедуры применения количественных и качественных методов

 

 Техника  применения количественных и  качественных методов воплощает  в себе приемы, режим работы, последовательность  операций и процедур, она тесно  связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами исследования. Для того, чтобы исследовать технику и процедуры применения количественных и качественных методов в маркетинге необходимо определить какие методы включает в себя количественная методология, а какие качественная.

Итак, к  количественным методам сбора информации относят (по Кузьминой О.Г.²⁵):

1. Опросные методы (анкетирование, формализованные интервью, телефонный опрос, прессовый опрос, почтовый опрос).
2. Контент – анализ.
3. Холл-тесты, хоум-тесты.
4. Выявление экспертных оценок.

Данный перечень может быть дополнен и другими методами, но перечисленные  методы являются основными и наиболее популярными. Рассмотрим технику применения данных методов.

Опросные методы сбора информации на сегодняшний день наиболее распространенные методы социологических и маркетинговых  исследований. По выражению В.А. Ядова, "это незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов и т.п."²⁶. Такого рода данные имеют широкое применение и большое значение в маркетинге.

Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо  чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки. Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и "паспортички", но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула – единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой²⁷.  В зависимости от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного опроса:

 

1. раздаточный;
2. почтовый;
3. прессовый.

Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой.

Используются следующие варианты раздаточного анкетного опроса. Во-первых, респондент может заполнить анкету на месте или дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже  отмечалось, заполнение анкеты в присутствии  исследователя может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое заполнение анкет  на месте является более предпочтительным, поскольку гарантирует их практически  полный возврат и, кроме того, исследователь  может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя  какие-то позиции и проблемы.

При использовании раздаточного анкетного  опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов (это определяется в первую очередь  содержанием опроса. Например, анонимность практически не нужна, если в опросе речь идет о выяснении объема рынка телевизоров, но она необходима, если вопросы анкеты направлены на выяснение, оценку деловых и личностных качеств руководителя фирмы при опросе персонала).

Основные правила обеспечения  анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

При проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре  опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться  однозначно, на доступном респонденту  языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней.

Организация почтовых опросов осуществляется следующим образом: опросный лист, анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом  и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследовательского центра для ответа (вариант: анкета может доставляться респондентом лично).