Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

140.   Розкр зміст концепції зв’язку ціни та якості товару.

Низка фахівців вважає, що рівень попиту повинен бути єдиним чинником, який варто враховувати під час встановлення цін. Здійснювати це необхідно на основі суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару. Дана оцінка залежить від маси чинників, зокрема, від одержуваної споживачем віддачі в результаті використання товару, додаткових психологічних переваг, рівня післяпро­дажного обслуговування тощо. За подібного підходу до встановлення ціни на свій товар підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною ним оцінкою цінності товару і ціною, а також порівнює показники його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами.

Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється параметричними методами розрахунку цін. Спочатку залежність ціни від параметрів визначається на основі статистичної обробки інформації про параметри і ціни виробів, що входять у єдиний параметричний ряд. Параметричні методи широко застосовуються для розрахунку цін серійних товарів споживчого та виробничого призначення і практично не застосовуються для розрахунку цін унікальних виробів, тому що в даному разі важко підібрати статистичний матеріал для розрахунку залежностей між ціною виробу та його параметрами. До елементарних параметричних методів належать метод питомої вартості і метод, заснований на використанні формули «Берим».

141.  Розкрийте зміст методів непрямого ціноутворення.

  Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосеред­ньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони грунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркет. заходів, що супроводжують його споживання або викор-ня.

  До методів непрямого ціноутворення відносять маркет. політику: торг. кредитування, кондицій, а також знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фір­мою, до придбання продукції.  Кредитна політика фірм — це визначення і безпосередня ре­алізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком ви­мог продавця до покупця для інкасації та лізингу.  Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поста­вок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упакування.   

  Одним із найважливіших методів непрямого ціноутворення є маркет. політика знижок. За своєю комерційною приро­дою знижка може бути плановою або тактичною. Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — замасковані знижки. Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції з наведенням списку тор­гових фірм, які торгують даною продукцією. Інші типи знижок можна віднес­ти до категорії тактичних, їх об'єднує економічне джерело — при­буток, а також загальна задача — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку.  Види тактичних знижок:- Кількісні знижки, - Касові знижки (за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду). - Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь кон­кретну суму. - Негативні знижки (надбавка до вартості невеликого замо­влення). - Функціональні знижки (на товари-новинки, за проведення посередником рекламних заходів). –-Торг. знижки (оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим > зобов'язань бере на себе по­середник з продажу, тим вища знижка) - Сезонні знижки, - Фінальні знижки (на останню партію/одиницю товару, фірми тимчасово призначають на свої товари ціни, нижчі за прейскурантні, а іноді й нижчі за собівартість, з метою скорочен­ня товарних запасів і залуч. клієнтів, що заодно можуть при­дбати й товари за звичайною ціною). - Залікові знижки (на новий товар у разі повернення старого (викор-ого) не обов'язково свого, але обов'язково аналогіч­ного товару). - Знижки для з> продажів (зниження стандартних цін продажу, яке гарант.торг. посередникам, якщо во­ни беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.- Знижки на вимогу важливого клієнта (для споживачів, які відіграють важливу роль у діял-ті компанії).

143.   Розкрийте зміст цілей цінових стратегій, що пов’язані з конкуренцією. Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеч-ні рентаб-ті та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встан-ня цін. В заг. вигляді можна виокр 3 групи цілей, які сфокус: на прибутках, на обсягах продажів, на конкуренції. Цілі, орієнтовані на конкуренцію, складаються або зі стабілізації цін, або з позиціонування відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, визначають мету встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари і уникнути великих цінових коливань, які здатні підірвати довіру покупців. Другу мету фірма ставить, коли розуміє, що не здатна здійснювати вплив на ринок. Така ситуація типова за наявності домінуючої фірми та стандартизованих товарів. У такому разі організація віддає перевагу концентрації зусиль на конкуренції за неціновими чинниками. Можливі також інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.

Коли настає час боротьби з новими конкурентами й захисту свого прибутку, у великих компаній з міцним становищем на ринку простежується тенденція до використання однакового набору цінових стратегій: вони зменшують витрати чи період виведення нового товару на ринок або урізноманітнюють пропозицію товарів, випускаючи з уваги кращу стратегічну «зброю» — сучасні цінові стратегії.

Незважаючи на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, що вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або мають тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів. У цьому разі типова реакція керівництва компанії така: «Знизимо ціну товару Х на 15 % для протидії конкурентам і подивимося, чи зможемо ми компенсувати цю втрату підвищенням ціни на товар Y». Подібне рішення може бути недостатнім для стримування конкур-в і часто є причиною зниж-ня обсягу продажів товару Y. Ефективна цінова стратегія компанії має бути чимось більшим, ніж різка відповідна реакція на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинно відбивати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п’яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дає компанії можливість з більшою ймовірністю прогнозувати їхні відповідні реак­ції, що враховуються під час розроблення цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.

144.   Розкрийте зміст цілей цінових стратегій, що пов’яз. з обсягами продажу.

  Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеч-ні рентаб-ті та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встан-ня цін. В заг. вигляді можна виокр 3 групи цілей, які сфокус: на прибутках, на обсягах продажів, на конкуренції.

  Цілі, пов’язані з обсягами продажів. Цілі, які фокусуються на обсягу, спрямовані на максимізацію виручки чи частки ринку, тобто на достатні темпи зростання продажів. Максимізація частки ринку передбачає вибір ціни проникнення, тобто ціни, більш низької порівняно з цінами конкурентів, і такої, яка дасть можливість швидше розширити обсяг продажів і збільшити тим самим свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції визначають мету отримання достатньої норми віддачі на капітал. Як відомо, таку стратегію часто застосовують фірми, які досягли високоефективного досвіду, і ті, які йдуть на зниження своїх цін в міру зростання обсягів збуту. Суттєво відмінною стратегією є стратегія «зняття вершків», коли визначається мета отримати більшу виручку за рахунок того, що деякі споживачі чи сегменти готові платити високу ціну у зв’язку з високою цінністю товару. Таким чином, максимізація виручки досягається за рахунок високої ціни, а не великих обсягів збуту.

145.   Розкрийте зміст цілей цінових стратегій,  що пов’язані з прибутком.

  Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеч-ні рентаб-ті та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встан-ня цін. В заг. вигляді можна виокр 3 групи цілей, які сфокус: на прибутках, на обсягах продажів, на конкуренції.

  Цілі, пов’язані з прибутком. З прибутком пов’язані такі цілі, як максимізація прибутку й досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. На практиці її важко використати: вона вимагає не лише точного знання функцій попиту та витрат на кожний товар, а й нереалістично передбачає стабільність чинників середовища та конкуренції. Проблеми розрахунку оптимальної ціни ми розглянемо далі. Мету отримання заданої норми віддачі на капітал використовують дуже широко, при цьому на практиці вона набуває форми вибору «достатньої ціни», тобто ціни, яка забезпечує за умови запланованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал. Даний підхід прийнятий багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий: не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.

146.   Розкрийте зміст цілі ціноутворення "збереження займаємих ринкових позицій".

   Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеч-ні рентаб-ті та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встан-ня цін.

  Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає своя стратегія. Стратегія " збереження займаємих ринкових позицій " зазвичай викор-ся на четвертому етапі ЖЦТ.

   Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

147.   Розкрийте зміст цілі ціноутворення "лідерство за показниками якості товарів".

  Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеч-ні рентаб-ті та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встан-ня цін.

  Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає своя стратегія. Стратегія "лідерство за показниками якості товарів" зазвичай використовується на першому етапі ЖЦТ.

  У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

148.   Розкрийте зміст цілі ціноутворення "максимізація поточного прибутку"

З прибутком пов’язані такі цілі, як максимізація прибутку й досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. На практиці її важко використати: вона вимагає не лише точного знання функцій попиту та витрат на кожний товар, а й

нереалістично передбачає стабільність чинників середовища та конкуренції. Проблеми розрахунку оптимальної ціни ми розглянемо далі. Мету отримання заданої норми віддачі на капітал використовують дуже широко, при цьому на практиці вона набуває форми вибору «достатньої ціни», тобто ціни, яка забезпечує за умови запланованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал. Даний підхід прийнятий багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий: не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.

149.   Розкрийте зміст ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.

  Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеч-ні рентаб-ті та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встан-ня цін.

   Цілі, орієнтовані на конкуренцію, складаються або зі стабілізації цін, або з позиціонування відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, визначають мету встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари і уникнути великих цінових коливань, які здатні підірвати довіру покупців. Другу мету фірма ставить, коли розуміє, що не здатна здійснювати вплив на ринок. Така ситуація типова за наявності домінуючої фірми та стандартизованих товарів. У такому разі організація віддає перевагу концентрації зусиль на конкуренції за неціновими чинниками. Можливі також інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.

  Коли настає час боротьби з новими конкурентами й захисту свого прибутку, у великих компаній з міцним становищем на ринку простежується тенденція до використання однакового набору цінових стратегій: вони зменшують витрати чи період виведення нового товару на ринок або урізноманітнюють пропозицію товарів, випускаючи з уваги кращу стратегічну «зброю» — сучасні цінові стратегії.