Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

150.   Роль оцінки ризику рішень, що приймаються в ціноутворенні

  При прийнятті цінового рішення про допустимість та доціль­ність конкретного ступеня ризику підприємство повинно поперед­ньо визначатися з видом продукції, яка пропонується ринку, та рівнем ціни на неї, а також з тими стратегічними зонами ринку, де воно планує вести маркетингову діял-ть. Процес прий­няття даного рішення повинен базу­ватися не на з'ясуванні наявності цінового ризику та його вели­чині, а на визначенні йм-ті того, що збитки від нього не будуть вище запланованого рівня. Осн. інструментарі­єм у процесі визнач. оптим. рівня ризику виступають абстрактна логіка та здоровий глузд. Це дозволяє мати певні га­рантії від комерц. прорахунків.                                                                                                                              Прийняття цінового рішення повинно базуватися на глибоко­му стратегічному аналізі ризикової ситуації. Вибір кон­кретного способу розв'язання проблеми цінової політики в цих умовах базується на основних принципах.

Сут­ність їх полягає в тому, що:

- втрати від ризику не повинні перевищувати реальні еконо­мічні можливості підприємства;

- великик. ризик недоцільн. заради малої вигоди;

- наслідки ризику треба передбачати.

   Викор-ня розглянутих принципів у процесі маркетинго­вої діял-ті реально орієнтує підприємство на те, щоб воно при формуванні цінової політики завжди розраховувало на максима­льно можливий збиток від ризику. При цьому порівнюються від­повідні втрати підприємства з обсягом його фінансових ресурсів. Це дає змогу визначитися в тому, чи призведе даний ризик до незапланованих збитків або до банкрутства підприємства.

152.   Система цін і ознаки, що лежать у її основі.

  Усі чинні в економіці ціни взаємозалежні й утворюють єдину систему, що перебуває в постійному русі під впливом безлічі ринкових чинників. Ця система складається з окремих блоків взаємозалежних і взаємодіючих цін. Найбільш важливими й основними блоками єдиної системи цін є:

* оптові ціни;

* закупівельні ціни;

* роздрібні ціни.

  Основні блоки цін у свою чергу містять у собі ряд підблоків. Так, блок оптових цін поділяється на два підблоки — оптові (відпускні) ціни Пва й оптові ціни пром-ті.

  В основі взаємозв’язку всіх цін, що утворюють єдину систему, лежить принцип «сполучених посудин»: зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко перед-ся «ланцюжком» в усі інші блоки цін.

  Провідну й визначальну роль у всій системі цін відіграють ціни на продукцію базових галузей промисловості. До них належать паливно-енергетичні галузі (вугільна, нафтова, газова, електроенергетика), а також галузі металургії. Так, зміна цін на енергоносії знаходить швидке відображення в рівні цін усіх без винятку галузей економіки. Великий вплив на ціни в галузях легкої і харчової промисловості справляє динаміка закупівельних цін на продукцію галузей сільського господарства.

  Різні блоки цін, що входять у систему цін, мають не тільки прямий, а й зворотний зв’язок. Наприклад, підвищ. цін у паливному комплексі через певний час повертається в ці галузі у вигляді подорожчання матеріально-технічних ресурсів (машин, устаткування, електроенергії тощо), що споживаються ними.

  Чим викликаний такий тісний взаємозв’язок і взаємозалеж-ть цін, що вход. у єдину сис-му? Він обумовл. в осн-му двома важл. обстав-ми:

1) усі ціни формуються на єдиній методологічній основі. Цією основою є закони вартості, попиту та пропозиції;

2) усі П-ва, вир-ва й галузі, господарська д-ть яких обслуговується цінами, взаємозалежні й утворюють врешті єдиний господ. комплекс.

  Досить тісний зв’язок існує між системою цін та екон середовищем, у якому діють ціни. Це середовище включає: тов вир-во, різні форми власн-ті, конкур-ю, що і є основою ринк ек-ки.

  Основою хар-ки сис-ми цін є такі показники, як рівень, структура та динаміка цін.

154.   Стратегія підвищення ціни.

  Рішення про підвищення ціни також є надзвичайно складним. Фірма, яка на це зважується повинна бути впевнена в готовності конкурентів іти за нею. Загалом ступінь цієї готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Так само як в умовах зниження ціни, фірмі перш ніж почати діяти необхідно оцінити наявність простору для маневру. У разі підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, розраховується так:

Якщо планується підвищення на 9 % за умови граничного прибутку 30 %, то

Передбачувана еластичн-ть зростає до (– 2,56).

  Отже, щоб у результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринк попиту пов. бути нижчою цього розрахункового значення.

  Ціноутворення в інфляційній економіці. У період інфляції всі витрати зростають, тому підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов’язковим. Завдання таким чином, полягає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприклад, такий самий рівень рентабельності, як і до початку інфляції. У разі прийняття подібних рішень треба рахуватися з можливим падінням попиту в результаті підвищення ціни.

  Проте компенсації інфляційних ефектів може бути іноді досяг­нуто і без підвищення ціни, наприклад за рахунок зростання

продуктивності, яке компенсує зростання деяких витрат.

151.   Середні ціни.

Оцінка рівня цін — перший етап у статистичному вивченні цін. Рівень цін — узагальнюючий показник, що характеризує стан цін за визначений період часу, на визначеній території, по сукупності товарів і товарних видів із близькими споживчими властивостями. Можна оцінити індивідуальний, середній і узагальнюючий рівень цін.

Для сукупності однорідних товарів на підставі індивідуальних цін можна розрахувати середній рівень цін, що буде виступати як узагальнену характеристику для даної товарної групи. Вибір формули розрахунку середньої ціни залежить від наявності наявної додаткової інформації.

1. Середня хронологічна

де t — число місяців у періоді.

Застосовується в тому випадку, якщо моменти реєстрації цін однаково віддалені друг від друга, наприклад, фіксовані дані на початок кожного місяця.

2. Середня хронологічна зважена

Де Рсер і— середня ціна за період;

ti— число місяців у періоді.

Дана формула застосовується в тому випадку, якщо дати реєстрації цін розташовані нерівномірно.

3. Середня арифметична зважена

Формула застосовується в тому випадку, якщо реєструється кількість проданих товарів чи процентні співвідношення кількості проданих товарів:             

де Q — кількість проданих товарів у натуральних одиницях виміру (метри, літри, кілограми і т.п.).

4. Середня гармонійна зважена

Дана формула застосовується в тому випадку, якщо відомі обороти в гривнях (товарообіг), що відповідають різним рівням цін, тобто як ваги використовується вартісний показник:

де P• Q — товарообіг у карбованцях.

Як вагу в даній формулі можна використовувати число днів торгівлі. У цьому випадку передбачається, що щоденний оборот у карбованцях практично не змінюється.

Показник рівня ціни може бути розрахований як відносна величина, що виражає купівельну спроможність грошового доходу споживачів (по окремих соціальних групах, у цілому по країні чи по окремих регіонах):

-відношення ціни (індивідуальної чи середній) до середнього грошового доходу населення;

-відношення вартості споживчого кошика до середнього грошового доходу населення.

153.   Стратегії зниження ціни.

  Стратегії зниження ціни. Зниження ціни для стимулювання попиту має сенс лише за умов розширення глобального попиту. В іншому разі, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж учинять те саме, прибуток кожної фірми зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін, оскільки місткість ринку не збільшиться.

  Проте на ринку, що не розшир-ся, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції конкурентів:

* витрати конкурентів дуже високі, і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмова від зниження ціни веде до втрати частки ринку, якщо елементи диференціації не спроможні нейтралізувати ефект цінового розриву;

* невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які мають велику частку ринку, оскільки витрати на стимулювання попиту за рахунок ціни пропорційні обсягу. Тому великий конкурент може надати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові чинники, наприклад, через рекламу, витрати на яку фіксовані;

* фірма може не піти на зниження ціни також через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації, як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтами захищають фірму у разі зниження ціни. Зміна постач-ка може виклик. такі витрати переходу, які не компенсують клієнту різницю в цінах.   Помічено, що зазвичай клієнти легко сприймають різницю в цінах у 10  %, якщо в них встановились стабільні зв’язки з постач-м.

  Оцінка витрат у разі зниження ціни. Важко усвідомити, що витрати у разі зниження ціни досить суттєві, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат, тим більшого зростання продажу необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку. Необхідне зростання обсягу продажу розраховується так:

де х — це зниження ціни у відсотках; МР — граничн приб-к у відсотках до зниження ціни.

  Наприклад, якщо ми вирішили змінити ціну на 9 %, а наш граничн прибуток дор 30 %, то необх. збільш-ня обсягу продажу становитиме:

Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20 %, таке ж зниження ціни на 9 % вимагатиме збільшити обсяг продажів відповідно на 56,25 чи 81,82 %.

  Тому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена у зниженні ціни, оскільки знає, що інші фірми нездатні зробити те саме. На ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, через це фірми без великого бажання йдуть на зниження ціни. Проте іноді цінові війни дають можливість деяким фірмам покращити свої позиції на ринку. Як уже зазначалося, зниження ціни може бути компенсоване зростанням ринку, що у свою чергу може підвищити рентабельність завдяки зниженню витрат. Ще однією метою цінової війни може стати усунення потенційно можливого небезпечного конкурента.

159. Сутність маркетингової політики знижок

Маркетингова політика знижок відноситься до методів непрямого ціноутворення. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів: 1) планова знижка; 2) тактична знижка. Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — «замасковані». Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єднує економічне джерело— прибуток, а також загальне завдання — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. У маркетинговій практиці використовують різні види тактичних знижок.

Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів.

Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з повер­ненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

- прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);