Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

- зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю;

- скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь кон­кретну суму.

Негативні знижки — надбавка до вартості невеликого замовлення.

Функціональні знижки — знижки на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів. Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань бере на себе посеред­ник з продажу, тим вища знижка.

Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабіль­ний рівень виробництва протягом всього року. Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару. Залікові знижки — знижки на новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов’язкового свого, але обов’язково аналогічного товару. Знижки для збільшення продажів — міра зниження стандартних цін продажу, яка гарантується торговельним посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.Знижка на вимогу важливого клієнта — знижка для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це такі покупці, які: - регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу; -належать до категорії «престижний», що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами.

155.   Сутність витратного методу ціноутворення. Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод. Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збільшення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни частини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції. Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення. Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Проте в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, продавець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, використання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію. Практика показує, що продавці, які працюють на конкурентних ринках, в основному використовують різні величини надбавок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців. До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва або продажу. Використовуючи дані табл. 3.4, побудуємо графік беззбитковості для варіанта, коли ціна виробу становить 40 грн:

Графік беззбитковості

  Як видно із графіка, постійні витрати не змінюються залежно від обсягу реалізації, а повні, тобто сума постійних і змінних витрат збільшується одночасно із зростанням обсягів реалізації. Крива виручки починається з нульової позначки і підіймається вгору зі збільшенням кількості реалізованої продукції.

Місце перетину ліній виручки та повних витрат називається точкою беззбитковості. Вона показує обсяг реалізації, при якому виручка повністю покриває витрати підприємства, а прибуток відповідно дорівнює нулю. Сектор, що знаходиться ліворуч від цієї точки відображає збитки, а сектор праворуч — прибуток від реалізації продукції.

  Досить обмежено при формуванні цін застосовується агрегатний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається додаванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовується, по-перше, коли товар складається з окремих готових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а по-друге, коли продукція виготовляється з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).

157. Сутність граничного ціноутворення.

Граничне ціноутворення як спосіб ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно більш складний, ніж способи, що опираються на «ціну з надбавкою».

Спосіб граничного ціноутворення полягає в наступному: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта чи продажу однієї додаткової одиниці товару. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діяльність базується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою понесе збитки.

У політиці граничного ціноутворення безсумнівно одне. Продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижче граничної собівартості виробництва однієї додаткової одиниці продукції

У противному випадку для підприємства виникає реальна загроза понести збитки, і вони зростатимуть з кожною додатковою одиницею продукції, призначеної для продажу.

158. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті. МЦП реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, яка полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика справ­ляє довгостроковий та вирішальний вплив як на конкуренто-
спроможність товарів, так і на виробничо-збутову діяльність підприємства. Крім того, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів товарів. Вона сприяє встановленню певних відносин між підприємством і покупцями й допомагає створенню про нього певного уявлення, що може вплинути на його подальший розвиток. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової політики виступає як найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити погодженість і взаємозв’язок цінової та загальної політики підприємства.

Можна з упевненістю стверджувати, що ціна займає особливе положення серед інструментів збутової політики фірми.

160. Сутність методів непрямого ціноутворення.

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції.Кредитна політика фірм — це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів: 1) планова знижка; 2) тактична знижка. Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — «замасковані». Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єднує економічне джерело— прибуток, а також загальне завдання — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. У маркетинговій практиці використовують різні види тактичних знижок.

Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів.

Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з повер­ненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

- прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);

- зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю;

- скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь кон­кретну суму.

Негативні знижки — надбавка до вартості невеликого замовлення.

Функціональні знижки — знижки на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів. Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань бере на себе посеред­ник з продажу, тим вища знижка.

Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабіль­ний рівень виробництва протягом всього року. Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару. Залікові знижки — знижки на новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов’язкового свого, але обов’язково аналогічного товару. Знижки для збільшення продажів — міра зниження стандартних цін продажу, яка гарантується торговельним посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.Знижка на вимогу важливого клієнта — знижка для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це такі покупці, які: - регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу; -належать до категорії «престижний», що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами.

156. Сутність встановлення цін на товари-доповнювачі.

Підхід до ціноутворення принципово інший, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі підприємство розробляє систему цін, що може забезпечити одержання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні з погляду попиту і витрат і стикаються з різним ступенем конкурент­ної протидії.

Багато підприємств разом з основним товаром пропонують і деякі додаткові, допоміжні вироби. Складність полягає у визначенні того, що варто включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як додаткові вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без додаткових виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за вироби, що доповнюють основний товар.

Визначити ціну на гаму товарів складніше, тому що крім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших, а зміна в ціні одного спричинює падіння обсягів продажу іншого і т.д.

161. Сутність методів прямого ціноутворення. У сукупності ціна конкретного товару визначається взаємною дією трьох груп чинників: індивідуальних витрат виробництва та збуту, стану попиту і рівня конкуренції на ринку. Види методів прямого ц-ння: Виходячи з витрат: -Середні витрати + прибуток; - Граничне ціноутворення; - Аналіз беззбитковості. Виходячи з попиту: - На основі аналізу суб’єктивних характеристик продукту; - На основі цінової еластичності. З урахуванням конкуренції: - Метод поточної ціни; -«Простування за лідером»; -З урахуванням реакції конкурентів; - Тендерне ціноутворення. У рамках товарної номенклатури: -За номенклатурною группою; -Обмеження кількості цін. За географічним принципом: -Зональне ціноутворення; - Ціноутворення відносно базисного пункту; -Франко-ціни; -Ціни «Інкотермс». За типовими умовами: -Біржове ціноутворення; -Ціноутворення з урахуванням державної цінової політики. Також у маркетингу розрізняють три альтернативних методи ціноутворення. Вони дають змогу поглянути на прямі методи більш узагальнено: 1) Ціноутв. засноване на витратах. виходить з того, що ціна повинна покривати повні витрати чи, принаймні, відомі часткові. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна/продаж­на ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді певної націнки. Така ціна в літературі називається «ціною з надбавкою» чи «витратною ціною». По-перше, підприємства завжди краще знають свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. Тому, встановлюючи ціни на основі витрат, вони не зобов’язані весь час переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це один із найсправедливіших методів ціноутворення відносно і продавця, і покупця. І, нарешті, по-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми галузі використовують його у своїй практиці ціноутворення.