Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

2) Ціноутворення з орієнтацією на попит. Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. За подібного підходу до встановлення ціни на свій товар підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною ним оцінкою цінності товару і ціною, а також порівнює показники його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами. Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється параметричними методами розрахунку цін. 3) З орієнтацією на рівень конкуренції. Як провідну ціну розглядають ринкову ціну товару-лідера (з погляду рівня продажних цін) чи сформований рівень середньогалузевих цін. При цьому індивідуально обумовлений продавцем розмір ціни може як збігатися з провідною ціною, так і відхилятися від неї убік зменшення. Вплив чинника конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кіль­кості і типу підприємств, що працюють на ринку.

162. Сутність методів тендерного ціноутворення Тендерне ціноутворення використовується тоді, коли кілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за контракт (наприклад оголошений урядом тендер). Тендер являє собою ціну, запропоновану підприємством, під час визначення якої виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, а не з рівня власних витрат чи величини попиту на товар. Мета підприємства полягає в тому, щоб домогтися контракту, а тому воно прагне встановити свою ціну на рівень нижче, ніж ціна, запропонована конкурентами. Якщо ж підприємство позбавлене можливості передбачати дії конкурентів відносно цін, воно виходить з величини витрат виробництва. Законодавства багатьох країн зобов’язують під час розв’язан­ня важливих соціальних завдань вдаватися до залучення до торгів широкого кола виробників. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет. До кола основних обов’язків його входить підготовка тендерної документації, оголошення й проведення торгів, аналіз та оцінка пропозицій, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентоспромож­них з них. Торги бувають відкритими (публічними) та закритими. Звичайно відкриті торги проводяться тоді, коли належить розміщувати замовлення на порівняно нескладне устаткування і на послуги, які можуть запропонувати багато фірм. У закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані.

Торги поділяються на гласні і негласні, а також перекваліфікаційні.

Проводячи гласні торги, тендерний комітет розкриває пропозиції та оголошує їхні основні умови в присутності представників фірм-учасниць. У разі негласних торгів їх проводять замовники, що розміщують повторні замовлення, аби не знижувати конкуренції між підрядниками та постачальниками. Що ж до перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким вже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання, досвід у здійсненні складних поставок, додають відгуки замовників.

Продавці вимушені балансувати між намаганням призначити низьку ціну, щоб отримати замовлення і необхідністю дістати цільовий прибуток. При цьому вони повинні враховувати пропозиції конкурентів.

163. Сутність методів ціноутворення, що враховує географію комплексу маркетингу. Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транс­портування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін: 1) Франко-склад постачальника - Витрати на виробництво продукції та маркетинг; + 2) Франко-станція (пристань) відправлення - Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення; +3) Франко-вагон на станції (пристані) відправлення - Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення; +4) Франко-вагон на станції (пристані) призначення - Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення; + 5) Франко-станція (пристань) призначення - Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення; + 6) Франко-склад споживача - Витрати на доставку продукції на склад споживача. Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є її розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення зональних цін. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базового пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона однакова. Таким чином, ціни різняться за способом відображення в них витрат на перевезення.

164. Сутність методу питомої вартості.

Метод питомої вартості полягає в тому, що ціна виробу ділиться на величину потужності, продуктивності, маси або іншого параметра, що вважається головним для даного товару. Отриману при цьому ціну одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використано для орієнтованого розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами головного параметра. Тут необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Така закономірність властива всім товарам, однак величина зниження різна для різних виробів.

Очевидно, що метод питомої вартості для більшості виробів може застосовуватися лише для орієнтовної, оперативної прикид­ки цін.

Французька фірма «Берим», ґрунтуючись на статистичних даних з ринкових видів продукції, запропонувала метод розрахунку цін на основі такої їхньої залежності від головного параметра (ф-ла): де Ц — розрахункова ціна; Цб — ціна базисного товару: П — значення параметра товару, ціну якого необхідно визначити; Пб — значення параметра базисного товару; n — показник, що враховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра і називається коефіцієнтом гальмування. Використовувати формулу «Берим» рекомендується у разі не дуже великих відмінностей головного параметра двох порівнюваних товарів. Вважається, що розходження у величинах П і Пб не повинно перевищувати 30—50 %. Розрахункова ціна містить неминучу похибку, тому що споживач оцінює виріб за певною сукупністю параметрів. Для розрахунку цін складних виробів на практиці застосовуються різного роду емпіричні залежності, у тому числі математичні параметричні моделі, засновані на кореляційно-регресійному методі. Вони дозволяють враховувати під час розрахунку цін багато параметрів, що характеризують споживчі властивості товарів. Тим часом визначення цін, як правило, здійснюється в умовах дефіциту статистичної інформації. Крім того, кореляційно-регресійному аналізу притаманна певна інертність, що ще більш жорстко формалізує одержувані результати. Встановлення цін, орієнтуючись на попит, ґрунтується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв’язку між цінами продажу й відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять з того, що попит зростає у разі зниження цін і зменшується у разі зростання цін. Тому, розраховуючи ціни, користуються коефіцієнтами еластичності попиту.

166. Сутність ризику Існують два протилежні погляди на природу ризику. По-перше, ризик розуміється як невдача, небезпека матеріальних та фінансових втрат, що можуть статися в результаті реалізації обраного рішення. По-друге, ризик ототожнюється з передбачуваним отриманням прибутку. Ризик — це ситуативна характеристика діяльності, що може мати невідомий результат і несприятливі наслідки у разі неуспіху. Про економічний же ризик варто говорити, як про процес прийняття рішень в умовах невизначеності з урахуванням як економічних, так і політичних, моральних, психологічних та інших наслідків, головним чином несприятливих. Ситуації ризику — це ситуації, що не мають однозначного результату чи рішення, але обов’язково вимагають вибору одного з кількох варіантів. Економічний ризик — це діяльність суб’єктів економічних відносин, пов’язана з подоланням невизначеності ситуації неминучого вибору, у процесі якої існують можливості оцінити ймовірність досягнення бажаного результату, невдачі та відхилення від них за всіма розглянутими варіантами. Приймаючи рішення у процесі господарської діяльності, необхідно: 1) враховувати ступінь імовірності досягнення потрібного результату та імовірність відхилення від нього; 2) намагатися виявляти можливості реалізації своїх рішень, щоб запобігати несприятливим наслідкам. Вирізняють дві функції ризику — стимулюючу - ризик під час розв’язання економічних завдань виконує роль своєрідного каталізатора, особливо під час прийняття інноваційних інвестиційних рішень; захисну - люди завжди стихійно шукають форми і засоби захисту від можливих небажаних наслідків, виникає необхідність запровадження в господарське, трудове, карне законодавство категорій правомірності ризику.

165. Сутність параметричних методів ціноутворення

Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється параметричними методами розрахунку цін. Спочатку залежність ціни від параметрів визначається на основі статистичної обробки інформації про параметри і ціни виробів, що входять у єдиний параметричний ряд.

Параметричні методи широко застосовуються для розрахунку цін серійних товарів споживчого та виробничого призначення і практично не застосовуються для розрахунку цін унікальних виробів, тому що в даному разі важко підібрати статистичний матеріал для розрахунку залежностей між ціною виробу та його параметрами.

До елементарних параметричних методів належать метод питомої вартості і метод, заснований на використанні формули «Берим».

Метод питомої вартості полягає в тому, що ціна виробу ділиться на величину потужності, продуктивності, маси або іншого параметра, що вважається головним для даного товару. Отриману при цьому ціну одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використано для орієнтованого розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами головного параметра. Тут необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Така закономірність властива всім товарам, однак величина зниження різна для різних виробів.

Очевидно, що метод питомої вартості для більшості виробів може застосовуватися лише для орієнтовної, оперативної прикид­ки цін.

Французька фірма «Берим», ґрунтуючись на статистичних даних з ринкових видів продукції, запропонувала метод розрахунку цін на основі такої їхньої залежності від головного параметра (ф-ла):

де Ц — розрахункова ціна; Цб — ціна базисного товару: П — значення параметра товару, ціну якого необхідно визначити; Пб — значення параметра базисного товару; n — показник, що враховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра і називається коефіцієнтом гальмування. Використовувати формулу «Берим» рекомендується у разі не дуже великих відмінностей головного параметра двох порівнюваних товарів. Вважається, що розходження у величинах П і Пб не повинно перевищувати 30—50 %. Розрахункова ціна містить неминучу похибку, тому що споживач оцінює виріб за певною сукупністю параметрів.

Для розрахунку цін складних виробів на практиці застосовуються різного роду емпіричні залежності, у тому числі математичні параметричні моделі, засновані на кореляційно-регресійному методі. Вони дозволяють враховувати під час розрахунку цін багато параметрів, що характеризують споживчі властивості товарів. Тим часом визначення цін, як правило, здійснюється в умовах дефіциту статистичної інформації. Крім того, кореляційно-регресійному аналізу притаманна певна інертність, що ще більш жорстко формалізує одержувані результати.

167. Сутність ціноутворення на основі аналізу беззбитковості.

Різновидом методу планування ціни «собівартість + прибуток» є метод, коли за прийнятого значення ціни визначається обсяг випуску продукції, який забезпечує беззбитковість виробництва. Кожен виріб, реалізований понад цей обсяг, приноситиме підприємству прибуток. У цьому разі стає можливим визначити обсяг збуту, який забезпечує підприємству цільовий прибуток.

Використання такого підходу ґрунтується на основі двох припущень:

-змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;

-будь-яка кількість випущеної продукції може бути реалізована за певною ціною.

Метод беззбитковості має перехідний характер від витратного методу до ринкового. З одного боку, він ґрунтується на обліку витрат. З іншого — враховує залежність попиту від рівня ціни. За допомогою цього методу можна отримати відповідь на три запитання:

1. Якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отримати цільовий прибуток?

2. Яким має бути обсяг виробництва, щоб отримати цільовий прибуток, якщо на ринку склалась відповідна ціна?

3. Якщо підприємство зіткнулось із дефіцитом ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, то якою має бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?

Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію).

Тут основним є розрахунок самої точки беззбитковості Тб, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами якої можливий прибуток.

Беззбитковий обсяг вир-ва за певної ціни розраховується:

де П - постійні витрати на весь обсяг вир-ва; З - змінні витрати на од продукції; р - ціна одиниці продукції; q - обсяг вир-ва.

Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою:

168. Фактори, що визначають цінову чутливість споживачів

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

1) ефект існування товарів-замінників - зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Відбувається формування деякого загального уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення, тобто свого роду середньоринкової ціни байдужості.