Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

99.Наведіть перелік головних питань, що досліджуються при проведенні цінового у.

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі фактори, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких факторів відносяться: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товароруху; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

100. Наведіть порівняльну характеристику аргументів на користь політики виснажуючих та проникливих цін.

Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і впливає на комерційну та фінансову долю всієї розробки. Проводячи аналіз витрат, попиту й конкуренції, фір-
ма повинна зробити вибір між двома стратегіями, які контрастують: а)стратегією високої початкової ціни,

б) стратегією швидкого проникнення на ринок, використовуючи низьку початкову ціну.

Цінова стратегія «зняття вершків» передбачає продаж нового товару за високою ціною, добровільне обмеження групою покупців, які готові платити таку ціну, і швидке досягнення значних фінансових надходжень.

Стратегія ціни проникнення, навпаки, полягає у встановлені низької ціни, щоб із самого початку захопити більшу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідних виробничих потужностей.

101. Наведіть приклад цінової лінії будь-якого товару та дайте пояснення формі кривої попиту цієї цінової лінії

Як приклад часто розглядаються особливості поведінки покупця під час вибору недорогого приймача, що складаються в так звану цінову лінію для товару (рис. 5.3).

Так, якщо продажна ціна 8 грн за одиницю товару, то може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна у 9 грн за одиницю в цьому разі здається покупцю істотно вищою, і при цьому падає обсяг реалізації до 800 штук. Якщо ціна від 9 до 12 грн, попит перебуває на рівні 400 одиниць товару, оскільки споживачі сприй­мають ціни в цьому діапазоні як прийнятні для покупки. Тому «точка ціни» повинна дорівнювати 12 грн, бо вона забезпечує той самий обсяг збуту, що і 9, 10 чи 11 грн, але за умови найбільшої суми загального доходу. Ціна в 13 грн здається знову істотно вищою. Якщо ціна від 13 до 20 грн, то попит перебуває на рівні 100 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни повинна дорівнювати 20 грн, оскільки вона забезпечує той самий обсяг збуту і найбільшу величину валового доходу, ніж будь-яка інша ціна вище 12 грн. Ціна у 21 грн здається вже істотно вищою. Якщо підприємство використовує цінову лінію 8, 12 і 20 грн, то це максимізує загальні доходи. При цьому фірма продає 100 одиниць товару за ціною 20 грн, 300 одиниць за ціною 12 грн і 600 одиниць за ціною 8 грн. Загальний дохід становитиме 10 400 грн. Якщо ціна була 8 грн, то одну тисячу радіоприймачів було б продано, але тільки за 8000 грн.

102. Наведіть умови існування еластичного попиту.

Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

Загальним правилом є: чим яскравіше виражена ступінь індивідуалізації товару (диференціація споживацької цінності чи вузька вибірковість реклами), тим у менших діапазонах змінюється цінова еластичність попиту на даний товар.

У практиці маркетингової діяльності попит вважається високоеластичним, якщо у разі зміни ціни на 1 %, він змінюється більш ніж на 1 %.

Попит швидше за все буде еластичним, якщо:

1)товару немає або майже немає заміни, або відсутні конкуренти;

2)покупці не відразу помічають підвищення цін;

3)покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші товари:

4)покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю товару тощо.

Якщо попит еластичний, продавцям є сенс знижувати ціну доти, поки немає непропорційного зростання витрат з виробництва і збуту продукції. Знижена ціна принесе більший обсяг загального прибутку.

Графіки абсолютно та відносноеластичного попиту:

103. Наведіть умови існування нееластичного попиту.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли коефіцієнт цінової еластичності менше за одиницю. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін веде до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

1)товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари;

2)товар прийшовся до смаку певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;

3)зміна цін не така вже й помітна для споживача;

4)підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

5)зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад);

6)виникнення надзвичайних ситуацій.

Значення коефіцієнта цінової еластичності може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо цей показник дорівнює нулю, то попит не змінюється за будь-якої ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Для хворих на діабет ціна на цей продукт не має значення, оскільки він для них є життєво необхідним.

Графіки абсолютно та відносно нееласт попиту:

104. Наведіть фактори, що впливають на цінову політику.

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі чинники, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи фор­мування цін на нові товари.

Для розроблення відповідної цінової політики підприємство повинно чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Політика ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з них: - Максимізація по­точних прибутків; - Лідерство
в якості товарів; - Лідерство на ринку; - Збереження зай­знятих позицій.

Цілі,розраховані на завоювання та підтримку лідерства на ринку, реалізуються на найбільш ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, що дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідируючі позиції на ринку. Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Важливість рішень, які пов’язані з ціновою політикою, можна обґрунтувати так: 1) назначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і відповідно обсяг продажу. 2) ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності, не лише задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи через обсяг продажів умови, в яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни здатна дуже сильно вплинути на рентабельність; 3) ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару чи мар­ки і вносить свій вклад у позиціонування марки в очах потенційних споживачів. 4) більшою мірою ніж інші компоненти маркетингу ціна — це зручна база для порівняння конкуруючих товарів чи марок. 5) цінова політика повинна проводитись в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну мають бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, яка закріплює позиціонування товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

105. Наведіть фактори, що сприяють зниженню та зростанню цін. Вибираючи цінову стратегію, підприємству слід виявити і проаналізувати всі чинники, що можуть вплинути на ціни. Таких чинників досить багато, у більшості випадків вони не контрольовані підприємством.

Чинники, що сприяють зниженню ціни: - зростання виробництва;

- стрімкий поступ; - зниження виробничих витрат; - зростання продуктивності праці; - конкуренція; - зниження податків тощо.

Чинники, що викликають зростання ціни: - зниження виробництва;

- нестабільність економічної ситуації; - монополістичний стан підприємства; - ажіотажний попит; - збільшення маси грошей в обігу;

- зростання податків; - зростання заробітної платні; - зростання ціни робочої сили; - низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочої сили, землі тощо.

Основними зовнішніми чинниками, що впливають на процес ціноутворення є: ринкове середовище, споживачі, держава та канали товарообігу.

Також значим чином на рівень да динаміку цін впливає фінансово-кредитна система - безпосередній вплив на ціни чинить зміна купівельної спроможності грошової одиниці; НТП - сприяє зростанню цін внаслідок підвищення капіталомісткості виробництва, підвищення заробітної плати робітників та службовців, прискорення морального зносу засобів виробництва, але з іншого боку спрямований на зниження витрат вир-ва, що може бути дуже значним; роль у встановленні ціни прагне грати кожен учасник товарообігу за рахунок особливих угод, використання різних каналів розподілу й збуту тощо; держава: 1) сама встановлює ціни (фіксовані ціни); 2) встановлює правила для підприємств, відповідно до яких останні самі встановлюють ціни (регульовані державою ціни); 3) встановлює правила «ринкової гри», вводячи низку заборон на несумлінну конкуренцію і монополізацію ринку (віль­ні договірні ціни).

106. Наведіть формулу розрахунку середньої арифметичної зваженої та вкажіть, коли доцільно застосувати що формулу.

Для сукупності однорідних товарів на підставі індивідуальних цін можна розрахувати середній рівень цін, що виступатиме як узагальнена характеристика для даної товарної групи. Вибір формули розрахунку середньої ціни залежить від наявності додаткової інформації. Формула простої середньої ціни майже не знаходить застосування, тому що при цьому не враховуються розбіжності у складі товару.

Середня арифметична зважена ціна:

де Q — кількість проданих товарів у натуральних одиницях виміру (метри, літри, кілограми тощо).

Формула застосовується, якщо реєструється кількість проданих товарів чи відсоткові співвідношення кількості проданих товарів.

107. Наведіть формулу розрахунку середньої гармонійної зваженої ціни та вкажіть, коли доцільно застосувати що формулу.

Для сукупності однорідних товарів на підставі індивідуальних цін можна розрахувати середній рівень цін, що виступатиме як узагальнена характеристика для даної товарної групи. Вибір формули розрахунку середньої ціни залежить від наявності додаткової інформації. Формула простої середньої ціни майже не знаходить застосування, тому що при цьому не враховуються розбіжності у складі товару. Середня гармонійна зважена ціна:

де P  Q — товарообіг у гривнях.

Дана формула застосовується, якщо відомі обороти в гривнях (товарообіг), що відповідають різним рівням цін, тобто як ваги використовується вартісний показник.

Як вагу в даній формулі можна використовувати кількість днів торгівлі. У цьому разі передбачається, що щоденний оборот у гривнях практично не змінюється.

108. Наведіть формулу розрахунку середньої хронологічної зваженої ціни та вкажіть, коли доцільно застосувати що формулу.

Для сукупності однорідних товарів на підставі індивідуальних цін можна розрахувати середній рівень цін, що виступатиме як узагальнена характеристика для даної товарної групи. Вибір формули розрахунку середньої ціни залежить від наявності додаткової інформації. Формула простої середньої ціни майже не знаходить застосування, тому що при цьому не враховуються розбіжності у складі товару. Середня хронологічна зважена ціна:

Де Рсер— середня ціна за період; ti— кількість місяців у періоді. Дана формула застосовується, якщо дати реєстрації цін розташовані нерівномірно.

109. Наведіть характеристику закупівельних цін на с/г продукцію. Відповідно до класифікації цін за сферою товарного обігу, виділяють закупівельні ціни – оптові ціни, за якими реалізується с/г продукція с/г п-вами, фермами, населенням. На практиці закуп ціни для окремих господарств трансформуються в середні ціни фактичної реалізації, в яких ураховано ціни та кількість продукції, проданої по різних каналах реалізації. Закупівельні ціни – договірні (вільні) ціни, що встановлюються залежно від співвідношення попиту та пропозиції. За своїм складом скл з: - собівартості, - розміру прибутку, необх для продовж здійсн гсп д-ті в умовах ринкових відносин на основі простого й розширеного відтворення; - ПДВ. Найважливішим для розвитку с/г є питання забезпеч цінового паритету в обміні прод-єю між промисл-тю та с/г, еквівалентності цього обміну, недопущення цінового протистояння. Найвідчутніших ударів с/г зазнає під час інфляційного зростання цін, оскільки результати своєї праці воно реалізує раз на рік після збирання врожаю, а мат-тех ресурси купує протягом року в умовах постійного зростання цін. Тому щодо с/г необхідним є економ і соц. підтримування з боку держави – пільгові кредити, забезп мат-тех ресурсами тощо. Забезпечення цінового паритету, еквівалентності обміну між с/г та промисловістю має бути предметом пильної уваги з боку держави.