Сбытовая деятельность предприятия на примере предприятия «Лига»

     Во-вторых, необходимо рассмотреть возможность  дополнительной рекламы, направленной именно на розничных покупателей.

      И, в-третьих, для того, что бы мотивировать покупателя на дальнейшие покупки именно в данном магазине, необходимо разработать  дисконтную систему. Для наглядности  схематично, на рисунке 3, изобразим вышеперечисленные направления, рекомендуемые для совершенствования сбытовой деятельности предприятия, и, восполнения резервов повышения показателей товарооборота.

     Рис. 3. Основные направления совершенствования сбытовой деятельности предприятия «Лига».

     Реклама, направленная на привлечение розничных  покупателей, должна носить непрерывный  напоминающий характер, с тем, чтобы  постоянно быть на слуху у потенциальных  потребителей. То есть следует рассмотреть  возможность размещения рекламы  на радио или телевидении.

     Совершенствование сбытовой деятельности розничного направления  продаж, предлагается проводить по двум направлениям. Во-первых, проведение дополнительной рекламной кампании, посредством радиовещания, либо телевидения. И, во-вторых, необходимо разработать дисконтную систему, предназначенную исключительно для стимулирования розничных покупателей.

     Но, как уже говорилось, все проводимые рекламные мероприятия направлены исключительно на оптовых покупателей - рекламная информация размещается в специализированных печатных изданиях и в телефонных информационных справочных. Таким образом, для привлечения розничных покупателей, рекомендуется провести рекламную кампанию на радио или телевидении.

     Телевидение – несомненно, мощный инструмент работы с массовой аудиторией. Но очевидно, что растянуть кампанию с помощью ТВ – роликов больше, чем на пару недель, вряд ли получится, в виду дороговизны данного вида рекламы. Телевидение смотрят, как правило, оторвавшись от всех дел. Поэтому и реклама на телевидении сможет дойти только, в основном, до школьников, студентов, домохозяек, пенсионеров, а также лиц без определенных занятий. А вот реклама на радио позволяет воздействовать на определённый тип аудитории – радио в основном слушают активные деловые люди.

     Ежедневно радио слушают 85% взрослых , 72% из них - каждый день. У каждого из них  есть своя любимая радиостанция, которую  они слушают более 3 часов каждый день рабочей недели и более 5 часов  по выходным. Радиореклама сегодня – самый дешевый рекламоноситель, имеющий достаточно большой охват аудитории. Затраты на радиорекламу будут на порядок меньше, чем на рекламу на телевидении, а охват аудитории больше, чем при размещении рекламы в печати. Реклама на радио удобна, возможностью просто быстро и недорого изготовить и разместить, необходимую информацию, и корректировать её по мере необходимости.

     По приведённым выше причинам, можно сделать вывод о целесообразности размещения рекламы на радио.

     Несмотря  на некоторые отличительные особенности, радиорынок – это такой же рынок, как и любой другой. И все  признаки конкурентной борьбы здесь  тоже присутствуют. Поэтому все без  исключения радиостанции пытаются привлечь рекламодателя уникальностью своих  предложений и разнообразием  рекламных возможностей. Поэтому основная задача – принять правильное решение о выборе радиостанции.

     В таблице 6 приведены данные объёме аудиторий различных радиостанций города Красноярска. В зависимости от частоты и регулярности обращения слушателей к передачам конкретного радиоканала аудитория была поделена на постоянную, временную и общую (общая = постоянная + временная). К постоянной аудитории относятся респонденты, которые слушают радиоканал каждый день, временную аудиторию составляют радиослушатели, иногда обращающиеся к передачам этого канала.

       Таблица 6. - Объем аудиторий радиостанций города Красноярска

     Как видно из таблицы 6, наибольшая доля в структуре слушателей всех радиостанций приходится на временную аудиторию. Если сравнивать общие объемы аудиторий радиостанций, вещающих на территории города Красноярска, то первое место занимает радио «Дача» (74,4%), вторую позицию в рейтинге всех радиостанций занимает «Европа плюс» (69,2%). Третье место поделили радио «Ретро» и «Лове радио» (по 48%), хотя если сравнивать постоянные аудитории этих радиостанций, то «Ретро» опережает «Лове радио» на 3,6%.

     В среднем человек, в городе Красноярске, даже если он передвигается на автомобиле (своем или такси) из одного конца  города в другой, бывает от начала до конца поездки не более чем 40 мин. (в среднем). Поэтому, очевидно, нецелесообразно  давать рекламные сообщения чаще, чем через 40 мин.

     Составим  хронологический состав рекламного времени. Первое рекламное сообщение  по радио длительностью 1 мин. предлагается выводить в 8³⁰. Следующее – приблизительно через 40 мин., лучше – через 1 час: в 9³⁰. Затем одно сообщение выйдет во время обеденного перерыва в 14^00. Далее пойдут вечерние рекламные сообщения. Первое вечернее сообщение можно будет сделать в 17³⁰. Второе и последнее (в день) – в 19⁰⁰.

     Таким образом, всего в день будет выходить 5 рекламных сообщений по радио, общей  длительностью 5 мин.

     Теперь  оценим, какова должна быть продолжительность  выхода рекламы (по дням). Дело в том, что если реклама, скажем так, надоест  потребителям, они просто будут отмахиваться от нее (если, конечно, она не будет  снабжена разного рода незаконными  аспектами – типа 25-го звукового  кадра, и т.п). Однако будем планировать  рекламную деятельность предприятия  «Лига» в рамках действующего законодательства РФ, поэтому будем считать, что  вся его рекламная деятельность будет носить лишь информационный характер и не более того, то есть не будет  негативно воздействовать на личность слушателя.

     Из  теории маркетинга известно, что:

• узнав рекламу 1-2 раза, человек не обращает на нее внимания;
• узнав 3-4 раза, проявляет любопытство;
• узнав о рекламе 4-5 раз, начинает ее обдумывать;
• узнав о рекламе 5-6 раз, испытывает намерения опробовать на себе то, что рекламируют (быть может, предварительно советуясь с друзьями и знакомыми);
• узнав о рекламе 6-8 раз, переходит к активной стадии, то есть пробует стать потребителем того, о чем говорит реклама.

     Конечно, эти стадии обозначены лишь приблизительно, тем не менее, многие авторы отмечают именно такую последовательность действия рекламного сообщения на индивида. Отметим, что если реклама будет  повторяться на много более чем 7 раз (для конкретного человека), то она может даже снизить свою эффективность, ибо, как уже говорилось, надоест ему, вследствие чего он может  принять позицию ее отрицания.

     Вторым  направлением по совершенствованию  сбытовой деятельности и увеличению розничного товарооборота является введение системы дисконта для розничных  покупателей.

     Дисконтная  система – это особая программа  стратегических и тактических действий с целью увеличения товарооборота  и соответственно прибыли. Одна из форм ценовой стратегии, предусматривает  одновременное применение различных  цен на одни и те же товары, в зависимости  от того, кто именно является потребителем.

     Стратегическая  цель дисконтной системы:

• привлечь большее количество клиентов;
• увеличить объем товарооборота;
• ускорить оборот;
• увеличить прибыль.

     Специалисты говорят о психологической особенности  покупателя с дисконтной картой: в  ее основе лежит стремление получить максимальную скидку, ради чего он готов  тратить больше в данном магазине. Поэтому дисконтные программы имеют  задачу не простого арифметического  увеличения клиентов, а постоянную привязку клиентов к определённому  магазину.

     Стратегическая  задача дисконтной системы:

• заинтересовать нового клиента;
• проявить повышенное внимание при обслуживании;
• предоставить особые скидки;
• увеличить количество постоянных клиентов.

     Вместе  с тем, применение дисконтной системы  приведет к некоторому снижению прибыли (на средневзвешенную единицу проданного товара). Дело в том, что дисконтная система сама по себе представляет снижение в цене товара и, следовательно, снижение прибыли, так как себестоимость  при этом не снижается. Кроме того, свой вклад вносит и тот факт, что дисконтные карты имеют свою стоимость, которая зависит от их тиража и цветности. В целом, чем  ниже тираж и выше цветность, тем  выше стоимость дисконтной карты.

     Обязательным  моментом является определение пороговых  значений дисконтной системы. Оптимальная  дисконтная системы должна совпадать  с кривой спроса, то есть чем больше объем покупки, тем выше скидка (и  чем ниже надбавка) и, наоборот. Построим кривую спроса на товары предприятия, то есть построим зависимость объема продаж в денежном выражении от уровня наценки. Учтем тот факт, что объем  оптовых продаж в 2010 г. составил: 51 645 – 1 890 = 49 755 тыс. руб. или 49 755/51 645 Ч 100% = 96,3% от общего объема реализации.

     При этом оптовая наценка составляет в среднем 16%, тогда как розничная – в среднем 36,6%. Следовательно, чем выше наценка, тем ниже объем товарооборота. Отобразим кривую спроса на рис. 4. 

      Выручка, тыс. руб.

      49 755 
 
 

     1 890

     16     36,6 Торговая надбавка, %

     Рис. 4. Кривая спроса в 2010 г.

      Отметим, что в 2008-2009 гг. кривая спроса могла иметь другой вид, поэтому  будем основываться на отчетных данных последнего анализируемого периода. Полученное выражение кривой спроса в зависимости  уровня торговой надбавки Тн выглядит следующим образом: 

     В = - 2323,5 Тн + 86 932 

     Вместе  с тем, применение такой системы  сопряжено с трудностями. Во-первых, далеко не все покупатели имеют столь  высокий уровень экономического образования, чтобы разбираться  в формулах и кривых: им понятнее и доступнее, когда имеется шкала  скидок. Однако если шкала скидок будет  повторять форму кривой спроса, то она должна быть слишком структурированной (дробной), что привнесет элементы затруднений в расчетах – как  покупателям, так и менеджерам предприятия. Поэтому дисконтная система будет  состоять только из двух пороговых  значений.

     Конечно, кривая спроса необязательно может  иметь линейный вид, нередко, как  отмечается в научной литературе, она может принимать форму  гиперболы. Для начала, допустим, что  такая кривая будет линейной. На основе этого спроектируем дисконтную систему. А впоследствии, после того, как последняя будет внедрена в практику, кривую спроса можно  будет уточнить и на этой основе скорректировать дисконтную систему.

     При этом все последующие суммы, на которые  покупатель приобретает товар, суммируются, сохраняясь в автоматической базе данных предприятия. При достижении накопленной  суммы до уровня средней стоимости  одной покупки, покупатель получает возможность совершать все последующие  покупки со скидкой.