Сбор маркетинговой информации

Последней разновидностью опроса является панель потребителей.

Панель – это группа потребителей, которая формируется для определения потребительских привычек и правил совершения покупок. Панели потребителей получили новую жизнь с развитием универсального товарного кода (комбинация черных полос, известных как штриховой код, наносимый на 90 % товаров во многих странах). Участникам панели раздаются магазинные карточки. Когда они совершают покупку, кассир магазина записывает их идентифицированный код в компьютеризированный кассовый реестр. После сканирования штрих – кодов купленных товаров компьютер фиксирует произведенные покупки и записывает информацию в личном деле клиента. Таким образом, учитываются покупательские характеристики и предпочтения отдельных семей. Информация такого рода может коррелировать с покупательскими привычками, просмотром телепрограмм и чтением.

Панельные исследования вызывают споры. Существует проблема обобщения результатов, полученных при исследовании выборки, которая может и не быть репрезентативной.  Даже если изначально участники группы составляли репрезентативную выборку целевой популяции, они могут перестать быть таковыми, изменив стиль поведения, став, например, более чувствительными к цене и т. д.

Эксперимент должен производится путем наблюдения за интересующим типом поведения с тем, что бы исправить неточности лабораторных тестов, удаленных от реальной жизни.

Эксперимент – это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. [24, 87]

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно – следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применены в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношение новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперимент используется в исследовательской практике.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

К комбинированным методам относится моделирование и оценка чувствительности.

Под моделированием понимается имитация реальных ситуаций, в которых многие переменные взаимодействуют между собой, проводимая с тем, чтобы выяснить, что и почему происходит. Деловые игры являются моделированием, при этом настольные игры, такие как шахматы или «Монополия», являются моделирование ситуации конфликта. В компьютерном моделировании компьютер запрограммирован так, чтобы вести себя в соответствии с мыслительными процессами и поведением. Критикуемым моментом является присутствие программы, так как она представляет теорию поведения, которое и является объектом исследования. Моделирование обычно используют для имитации сложных ситуаций, но при помощи людей оно может быть искусственным, поскольку люди вовлекаются в ситуацию не так, как в реальной жизни.

Оценка чувствительности для проверки психофизических свойств товара широко используется, в пищевой промышленности. Участников могут попросить разложить товар согласно некоторой шкале (от «сладко» до «несладко»), сравнить две версии товара или поучаствовать в тесте в слепую, когда не говорится наименование товара, или двойном слепом тесте, когда ни участник, ни исследователь не знают наименование товара.

Ф. Котлер выделяет два основных орудия исследований: анкеты и механические устройства. Анкета, будучи самым распространенным орудием исследования, для сбора первичных данных является основой опросов.

В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством  разных способов. Составленную анкету следует тщательно переработать и протестировать – только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Единая проблема анкетирования – низкий процент возврата. Безответными могут остаться до 70 – 80% анкет по потребительским товарам, и до 90 – 95% по продукции производственного назначения, 50%-ый возврат анкет считается превосходным результатом. Эксперты обычно более охотно обсуждают проблему, но они в определенный момент теряют интерес. В связи с этим важное значение имеет количество вопросов в анкете. Мнения специалистов здесь расходятся, чаще всего встречается точка зрения, согласно которой в анкете не должно быть более 30 вопросов.

В ходе разработки анкеты исследователь должен решить. Какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность. Форма вопроса может влиять на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Прежде чем начать исследование по полной программе 500 анкет, рекомендуется осуществить пробное заполнение анкет (пилотаж) в количестве 20 экземпляров. Подобная предосторожность позволит выяснить, правильно ли понимается анкета, не слишком ли она длинна, сколько времени занимает ее заполнение.

В зависимости от характера информации, которую необходимо получить, исследователи выбирают различные объекты (единица наблюдения): отдельный покупатель, магазин, семья и т.д. всю совокупность объектов исходной информации называют генеральной, а ту часть ее, в которой проводятся наблюдения, - выборочной.

Выборочная совокупность формируется различными способами: путем отбора целевых групп или отдельных единиц наблюдения. Если отбираются отдельные единицы и обеспечивается одинаковая вероятность для каждой из них попасть в выборку, отбор называется случайным. Выборка может осуществляться способом повторного и бесповторного отбора.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства.

Механические устройства, повышающие надежность маркетинговых исследований, в последние годы получают широкое развитие. Наиболее распространенными приборами являются гальванометр, аудиметр, офтальмограф.

Данные, собранные в процессе опроса, должны быть «отредактированы», «закодированы», «представлены в табличном виде» и «интерпретированы». Редакция означает выявление неподходящих или недостаточных в каком – либо смысле данных. Под кодированием понимается процесс разбивания ответов на категории и присвоение различным категориям цифрового кода для дальнейшего компьютерного анализа (Приложение 8). Кодирование в случае открытых вопросов становится особенно сложным. Когда ответы фиксируются дословно. Однако в случае анкеты с альтернативным выбором подсчет голосов осуществляется непосредственно и может быть проделан вручную, что обеспечивает лучшее осознание ответов. В конечном итоге, когда данные закодированы, они заносятся в таблицу и интерпретируются. Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда – совместно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая – включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая – включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика.

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений обо всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности. Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Статистический вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

Результаты маркетинговых исследований являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума – одна страница.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

Системный подход к принятию решений состоящий из пяти этапов обеспечивает перечень мысленных действий, которые необходимы для принятия любого решения.

Маркетинговая информация имеет большую ценность лишь в том случае, если она грамотно проанализирована и интерпретирована в оптимальные варианты решения проблемы и рекомендации для принятия эффективных управленческих решений.