Сбор маркетинговой информации

В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя.

Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (knowledge system) является важной современной тенденцией в работе с информацией. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.

Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, постоянно растет, так что существующие системы маркетинговой информации оказываются неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дает компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании.

Информация, которая храниться в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение, и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений.

Большинство крупных компаний в настоящее время активно занимаются созданием систем маркетинговых знаний о рынке. К примеру, была создана система под названием IDIS, которая анализирует всю имеющуюся информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта». Также используется не только данные внутренних продаж, но и материалы многочисленных исследований и статистических материалов, которые могут носить как количественный, так и качественный характер. При разработке новых программ по продвижению марок или новой рекламной компании система задействует результаты имеющихся исследований и опыт, накопленный на различных рынках.

При создании системы знаний происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая объединяет в себя все источники данных и знания в компании, приводит к универсализации всех принципов работы с информацией. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Управление этими знаниями позволяет оценивать не только отдельные рыночные аспекты, но и получать целостную картину, не только формировать ответы на вопрос «что произошло?», но и объяснять, «почему это произошло?». Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга. Иными словами, система маркетинговых знаний представляет собой наиболее развитую систему маркетинговой информации в современных условиях.

Учитывая все эти возможные способы совершенствования системы маркетинговой информации можно посоветовать службе маркетинга ГК «Время» использовать в своей работе новые подходы к сбору данных:

-  CATI - устройство для компьютеризированных телефонных опросов;

- CAPI - устройство для компьютеризированных личных интервью;

- сканеры;

- People meters - устройства для оценки популярности различных телевизионных программ;

- EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрих – кодов.

Для облегчения процесса обработки данных рекомендуется использовать маркетинг баз данных, который содержит информацию о каждом потребителе.

Как инструмент сбора данных можно использовать телефонные опросы, корточки покупателя.

Все это облегчит и ускорит работу службы маркетинга ГК «Время».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые информационные системы были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными. Кроме того, многие ответственные лица не приветствуют идею раскрытия используемых ими факторов, способов их анализа в процессе принятия решения по конкретному решению.

Системный подход к принятию решений состоит из пяти этапов. Этот пятиступенчатый подход обеспечивает перечень мысленных действий, которые необходимы для принятия любого решения (делового и личного).

Первый этап – Определение проблемы (постановка целей, определение возможных маркетинговых действий).

Второй этап  - Разработка плана исследования.

Третий этап – Сбор первичной и вторичной информации.

Четвертый этап – Выбор оптимального варианта решения (анализ полученных результатов и выводы)

Пятый этап – Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (внедрение рекомендаций и оценка результатов).

Маркетинговая информация имеет большую ценность лишь в том случае, если она грамотно проанализирована и интерпретирована в оптимальные варианты решения проблемы и рекомендации для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно эффективное представление результатов маркетинговых результатов требует оформление данных в таблицы и графики. Выводы, к которым приходят в ходе исследования, еще не являются конкретными рекомендациями.

Для того чтобы маркетинговые исследования стали эффективными необходимо разработать специальные рекомендации, которые включают в себя план по производству и упаковки продукта, а также конкретные рекомендации по продвижению этого продукта в конкретных странах, регионах, районах и т. д.

Заканчивается эффективное маркетинговое исследование претворением в жизнь маркетинговых мероприятий, а именно маркетинговых действий, контроль и оценка результатов этих действий.     

Для эффективного маркетингового исследования и претворения в действительность лучших ее форм необходимо использовать методики опросов по основным направлениям их развития:

1. Респонденты, ввиду многочисленности опросов, становятся менее скованными.

2. Стоимость проведения опросов падает благодаря появлению компьютеров, - они обходятся существенно дешевле интервьюеров.

3. Личное собеседование с помощью вопросника все более уступает место телефонным опросам, которые все чаще проводятся в компьютеризированном варианте.

4. Количество собеседований на дому в крупных городах резко сокращается ввиду принятия мер безопасности жильцами (кодовые замки, домофоны) и увеличения числа работающих женщин, которых приходится опрашивать по телефону.

5. Вопросники, рассчитанные на самостоятельное заполнение (в транспорте, в очередях), приобретают все большую популярность, что также ведет к снижению расходов на опросы.

Стоимость анализа данных также уменьшается благодаря совершенствованию возможностей компьютеров и появлению новых программ обработки данных. Среди современных направлений в работе с СМИ можно назвать внедрение новых методов сбора и анализа данных.

Службе маркетинга ГК «Время» для улучшения процесса сбора информации и для эффективной ее работы можно предложить использовать новые подходы к сбору данных:

1. CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов).

2. CAPI - устройство для компьютеризированных личных интервью, сканеры.

3. People meters - устройства для оценки популярности различных телевизионных программ.

4. EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрих - кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

Совершенствование инструментов работы с информацией происходит не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки:

1.      Маркетинг баз данных (database marketing).

2.      Система IDIS, которая анализирует всю имеющуюся информацию и выбирает решения.

Но, каковы бы ни были достижения в области сбора, анализа и интерпретации сведений, полученных путем опроса, нужно помнить, что любое исследование рынка не может дать абсолютной уверенности: оно в состоянии лишь уменьшить неуверенность. Поэтому всегда сохранится потребность в высококлассных специалистах, способных предложить программу сбора информации, выбрать наиболее подходящие методики и правильно интерпретировать полученные результаты.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. – М.: Финстатинформ . 1999

2. Антипина О.Н. Ассиметрия информации // Вестник Московского Университета. Серия 6. – 2003. - № 2. – С. 110 – 125

3. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг– Мн: Интерпрессервис; Мисанта, 2003

4. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. МПб., 1996.

5. Березин Н. Маркетинг сегодня – М.: Менеджер, 1996

6. Букерель Ф. Академия рынка. Изучение рынков. Москва. Экономика, 1993

7. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2003

8. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995

9. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности // Маркетинг в России и за рубежом – 2002. - № 1

10. Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003

11. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: «Финпресс», 1998

13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издательство «Финпресс», 1999

14. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. – М.: ЗАО «Бизнес – школа «Интел - Синтез», - 2001

15. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа. 1996

16. Дмитриева Е.В. Фокус – группы в маркетинге и социологии. – М.: Центр, 1998.

17. Измайлова Е.В. Договор на выполнение маркетинговых исследований // Вестник Московского Университета. Серия 11. Право. – 2001. - № 4. – С. 49 -62

18. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2 – е изд. Москва, 1995

19. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. «Питер». Санкт – Петербург, 1999

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2 – е европ. изд. – М.; СПб; Издательский дом «Вильямс», 1999   

21. Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: пер. с. фр. – СПб: Наука. 1996

22. Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент ориентированный на рынок/Перев. с. англ. под. ред. В.Б. Колчанова  - СПб.: Питер, 2004

23. Маркетинг /  под ред. Романова А.Н., М., Юнити, 1996

24. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг – СПб.: Питер, 2004

25. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского . – СПб.: Питер, 2001.

26. Никифоров Е.А. Формирование стратегического маркетинга монополиста. – Ульяновск: УлГу, 2001

27. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИКФ Омега – Л., 2002

28. Свестуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб.: Издательство «ДНК», 2003

29. Сребник Б.В. Маркетинг. – М.: Высш. шк., 2005

30. Токарев Б. Маркетинговая информационная модель // Маркетинг. – 2003. - №2 (69). –  С. 22 - 26

31. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. изд. 2 – е дополн. и перераб. «Феникс». Ростов – на – Дону, 2002

32. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2002

33. Чудилина В. П. Маркетинговое исследование: Самарск. гос. экон. акад. – Самара, 1997

34. Шкардун В. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия // Маркетинг. – 2004. - №4 (77). – С. 46 – 58

35. Дж. О` Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. под редакцией Д. О. Ямпольской – СПб: Питер, 2001

36. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Москва. «Экономика», 1993

37. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990

Приложение 1

Концепция системы маркетинговой информации

Приложение 2

Схема цикла заказ – оплата

              2                                2

              Заказчики              Оплата заказа

              - торговые представители

              - дилеры

              1              - потребители              1             Заявки на

              продукцию

              фирмы

              1

              1              2

              Счет – фактура на заказ               Отдел сбыта

              продукции

              2

              Отгрузка

              продукции

              фирмы

Приложение 3

Источники внешней текущей информации