Сбор маркетинговой информации

1.3. Методы, орудия и анализ сбора маркетинговой информации

Сбор данных часто представляет проблему. Метод или методы сбора данных должны быть выбраны исследователем. Если фирма не поручает работу некой исследовательской организации со стороны, перед ней так же встанет проблема выборки и обучения интервьюеров и разработки плана выполнения работы.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во – вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В – третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Существует несколько методов сбора данных (Приложение 7): наблюдение, опрос, эксперимент, комбинированные методы.

Основу методов сбора информации составляют методы наблюдения, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение – один из возможных способов сбора данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Разнообразие способ проведения наблюдения определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или косвенное наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдения, сокращающего до минимума затраты времени наблюдения. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждаются об этом; при скрытом наблюдении этого не происходит. Причина маскировки присутствия наблюдателей, состоит в том, чтобы устранить тенденцию, согласно которой люди ведут себя иначе, если знают, что за ними ведется наблюдение. Однако в скрытом наблюдении есть, по меньшей мере, два недостатка. Во – первых, иногда трудно совершенно скрыть ведущееся наблюдение, а во – вторых, никто не может получить нужную информацию, например об уровне образования, в большинстве случаев без того, чтобы не позиционировать себя как исследовательского работника. Также существует этическая проблема в случае скрытого наблюдения.

Скрытое наблюдение может быть прямым или косвенным. Прямым наблюдением может заниматься, например человек, сидящий за кассой и подсчитывающий, сколько коробок каждой марки кормов для домашних животных было приобретено. Косвенное наблюдение может проводиться посредством учета остатков каждой марки кормов для домашних животных на складе в конце дня и сравнением этого количества с накладными на полученный товар для определения разницы. Основным отличием здесь является то, что само по себе поведение наблюдается в ходе прямого наблюдения, а результаты или эффект этого поведения обнаруживаются при косвенном наблюдении. Существует много видов косвенного наблюдения. Один из них определяет долю рынка, приходящуюся на каждую торговую марку при помощи обследования кладовых. В ходе этого обследования исследователи могут нанести визит в дом респондента и попросить разрешения провести подобную инвентаризацию. Хотя этот метод редко используется при исследовании рынка одного продукта, он может использоваться при одновременном контроле за несколькими наименованиями продуктов.

Наблюдение может осуществляться в естественных или искусственных условиях. Естественные условия – субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное поведение. Искусственные условия – субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением.

Большая часть научных наблюдений фиксируется при помощи записей обычной авторучки. Один или несколько человек тренируются для систематического наблюдения, каких – то событий или явлений и записей результатов в листы наблюдения в случае, если интересующее их событие имеет место, - это и есть личное наблюдение, как противоположность техническим способам наблюдения.

Опрос является направленной для достижения некой цели беседой, а также наиболее часто используемым методом получения данных.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

      Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

      Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус - группы, глубинного интервью и т.п.

      Возможность проведения глубокого анализа – заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

      Возможность табулирования и проведения статистического анализа – заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

      Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные под выборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Данный метод используется приблизительно в 90% исследований. В то же время анализ показал, что 38% потенциальных участников отказались участвовать в них. [37, 70] Причины отказа обусловлены длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым,  слишком личным характером некоторых вопросов. Эти причины необходимо учитывать, чтобы добиться высокой доли отвечающих.

Опрос может проводиться в письменной форме – анкетирование и в устной – интервью. В 75% всех исследований используется устный опрос или интервью.

По методике проведения различают неструктурированное и структурированное интервью. В структурированном интервью используются вопросы с данными вариантами ответов (закрытые вопросы). В структурированном интервью имеется формулировка вопросов в заданной последовательности, которая ограничивает респондента при ответе. Вопросы могут требовать ответа «да» или «нет», т.е. подразумевать двоякий, или, как еще его называют, альтернативный ответ, или же респондент может выбирать из нескольких возможных ответов. Неструктурированное интервью предполагает вопросы без указания вариантов ответов (открытые вопросы), и респондент может предложить свой собственный ответ.

Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь желает, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в данном случае интервьюерам придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется использовать более дешевые методы, например телефонное интервью.

Интервью по телефону принято в исследованиях рекламных действий, когда потребителей спрашивают об их реакции на рекламу по телевизору, радио или в журналах. Способ имеет большое преимущество в скорости проведения опроса. Значительные перспективы в развитии техники телефонного интервью связаны с компьютерами. Использование компьютеров позволяет в любой момент получить накопленную информацию, определить, как продвигается исследование. Интервьюеры сидят в кабинах для прослушивания, а вопросы загораются на экране компьютеров. Когда ответ записан и занесен в таблицу компьютером, следующий вопрос автоматически появляется на экране.

Самым универсальным способом опроса является личное интервью, которое предполагает, что проводящий его непосредственно задает вопросы респондентам. Личное интервью целесообразно использовать для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать объяснения или демонстрации товара.  

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером  и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком – то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов.

Недостатки личного интервью связаны с высокой стоимостью (расходы на поездку, питание, гостиницу), большими затратами времени. Метод неудобен при изучении интимных вопросов (применение дезодорантов, медицинских препаратов) и «больных» тем. Для этих целей удобнее всего использовать почтовый опрос.

Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в исследовательскую компанию.

Индивидуальные интервью незаменимы для глубокого изучения мотивов и сдерживающих факторов. Однако они пригодны  не во всех ситуациях: к примеру, если интересующая тема является деликатной (алкоголь, гигиена, деньги) или вызывающей беспокойства, то эффективнее будут дискуссионные группы и фокус – группы. 

Дискуссионные группы служат дополнением к индивидуальным интервью и в серьезных исследованиях заменяют последние. Цель таких групп – изучить восприятие того или иного сектора рынка, язык, используемый интересующими нас лицами, мотивы и сдерживающие факторы. 

Группа состоит из 6 – 10 человек. Собрание группы может продолжаться несколько часов, свободная дискуссия является строгим правилом. Модератор группы не дает направление беседе и не высказывает своего мнения, а лишь включает диктофон и делает пометки в блокноте; они пригодятся ему позже, во время анализа записи.

Метод фокус – групп применяется для оценки восприятия рекламы, имиджа марки, товара, фирмы, для изучения характерных выражений используемых представителями той группы населения, внутри которой проводится опрос. В фокус – группе участвуют от 8 до 12 человек, имеющих прямое отношение к теме исследования, также имеются два – три наблюдателя, которые следят за дискуссией по телевизору в закрытом помещении и не вмешиваются в ход беседы, даже если она касается скользких тем.

Преимуществом метода фокус – группы является то, что удается организовать генерацию идей, не сдерживая при этом эмоции и творческие порывы членов группы.

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

      Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

      Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

      Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

      Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус - группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

      Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Считается, что чем меньше количество, тем будет обсуждено, тем более тщательным будет изучение проблемы и более весомые результаты будут получены. Если при этом план работы может выступать в качестве ориентира, то говорят о неформализованной фокус – группе. Если же он используется в качестве обязательного к исполнению инструмента, в которой находится обязательный для обсуждения перечень тем и последовательность их обсуждения, а отклонения от плана в этом случае недопустимы, то тогда говорят о формализованной фокус – группе. [16, 55]

Исследование мотиваций состоит в исследовании различных процедур для выявления подсознательных побуждений. Основными методами, которые используются для этих исследований, являются глубинные интервью и проекционные методы.

Главное в глубинном интервью – отсутствие, какого бы то ни  было влияния интервьюера на опрашиваемого: последний должен высказываться в максимально свободной и спонтанной манере. В идеальной ситуации опрашиваемый вообще не должен знать, что именно желают у него выяснить, о каком товаре идет речь. Этот вид интервью требует больших затрат времени, поскольку респонденту позволяют высказываться без всяких ограничений. Интервьюер сталкивается еще с одной проблемой: нужно добиться от респондента согласие на магнитофонную запись беседы. Только при этом условии можно сохранить ее содержание, хотя, разумеется, ускользает такой важный признак настроения собеседника, как мимика.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений; тестирование иллюстраций; разыгрывание ролей; ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.