Сбор маркетинговой информации

Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников: [12]

      «Финансовой газеты», периодических печатных изданий «Коммерсанта», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;

      периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);

      ежедневных газет;

      газет бесплатных объявлений;

      электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

      публикаций Торгово-промышленной палаты;

      информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

      публикаций внешнеторговых организаций;

      специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);

      публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

      словарей, энциклопедий;

      публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

      публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

      наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Если внутренние и внешние вторичные источники не позволяют, как следует ознакомиться со своим рынком, то прибегают к первичным данным. Только они могут дать точный – как в качественном, так и в количественном плане, - ответы на вопросы: кто, что, где, когда, по какой цене и почему покупает?

Первичные данные – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. [31, 66]  Их сбор осуществляется путем наблюдения, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. Чтобы оценить общую значимость первичных данных, необходимо взвесить их достоинства и недостатки.

Можно выделить следующие достоинства первичных данных:

1.Сбор информации осуществляется в соответствии с точными целями исследования.

2. Методология сбора данных известна и контролируется с точки зрения надежности.

3. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников

Основными недостатками являются:

1. Сбор информации занимает много времени.

2. Требуются значительные финансовые средства.

3. Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, представляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т. д.

Основными участниками рынка профессионально ориентированных БД являются производители и продавцы информации. Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel – Orbit и Lexis – Nexis. Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети. Самой известной и быстродействующей является сеть Internet. [31, 76] 

Используя Internet, в общем случае фирма может получить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реализацию более обоснованных маркетинговых решений.

1.2. Использование системы маркетинговой информации в управлении предприятием

В 19 в. большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В 20 в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной  и более доброкачественной маркетинговой информации.

Первой концепцией является переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие–то другие пути сбора маркетинговой информации.

Вторая - переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Третья - переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Предприятие должно иметь упорядоченную систему сбора, хранения, обработки и передачи информации, т. е. маркетинговую информационную систему. В литературе используются различные ее обозначения: маркетинговая информационная система (МИС), система маркетинговой информации (СМИ).

Дж. Р. Эванс, Б. Берман определяет маркетинговую информационную систему, как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации с целью отражения маркетинговых решений на регулярной основе. [36, 86]

Ф. Котлер под системой маркетинговой информации понимает постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. В данную систему он включает внутреннюю вторичную отчетность предприятия, внешнюю вторичную информацию, результаты маркетинговых исследований, а также методики статистической обработки информации и банк математических моделей (Приложение 1). [18, 114]

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской наличности. 

Сердце системы внутренней отчетности – цикл «заказ – оплата». (Приложение 2) Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел сбыта выставляет заказчикам счета – фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Заявки, которые в данный момент не могут быть удовлетворены, отправляются в отдел производственного заказа. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Развитию систем внутренней отчетности способствовало повсеместное распространение компьютерной техники. При разработке системы отчетности необходимо соблюсти ряд требований:

      Своевременность: информация должна быть доступна в момент, когда она необходима;

      Гибкость: информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационные потребности в различных ситуациях, требующих принятия решений;

      Полнота: система отчетности должна охватывать весь спектр информационных потребностей, но при этом не допускать возможности информационной перегрузки;

      Точность: точность информации должна соответствовать ситуации принятия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализированной;

      Удобство: информация должна быть легко доступна принимающему решение лицу, а также четкой и практичной.

Источником данных для системы внутренней отчетности является сама организация, а потому они имеют минимальную стоимость. Эти данные составляют основу СМИ, ее каркас. Как видно из схемы (Приложение 3), в фирмах используется много различных источников информации.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. [18, 78]

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими людьми, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой  информации.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации является частью маркетингового исследования.

Маркетинговые исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местных ВУЗов, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (Приложение 4).

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

Концепция функционирования маркетинговой информационной системы объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели (Приложение 5).

Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицами информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.

Несмотря на все различия, МИС обладают рядом измеримых характеристик, которые позволяют их описывать и сравнивать между собой [33, 22].

1. Быстрота регистрации информации. Определяется периодом времени, от момента совершения события до отражения его информационной системой. Этот период зависит от того, для каких целей используется информация.

2. Уровень агрегирования. Показывает на сколько детализирована хранимая информация. Имеется зависимость между уровнем агрегирования и сроками введения информации в систему.

3. Уровень аналитической сложности. Отражает содержание моделей включенных в систему. Самый высокий уровень аналитической сложности достигается в тех случаях, когда в системе используются имитационные модели, достаточно точно отражающие реальную действительность.

4. Механизм передачи информации от МИС к руководству фирмы предполагает, что информация поступает в систему непрерывно, а руководству должна направляться только информация, представляющая для него интерес (Приложение 6).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии: сбор информации, обработка информации, анализ информации, передача информации.

Продуктом функционирования  МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

МИС организует информационные потоки между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.[24, 67]

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации. Исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, что бы наиболее эффективно удовлетворились информационные потребности пользователей для опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.