Сбор маркетинговой информации

Мужчины и женщины, посещающие ТЦ «Парк Хаус», представлены равномерно, преобладают покупатели моложе 35 лет, состоящих в браке в 2,5 раза больше, нежели неженатых (незамужних).

Половина опрошенных относят себя к среднему классу и характеризуют материальное положение своей семьи следующим образом «денег хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы купить новую машину». Посетители «Парк Хауса» представлены в основном служащими (работниками офиса), менеджерами.

«Парк Хаус» привлекает в большинстве случаев жителей Промышленного района, заметную группу составляют также жители Октябрьского района.

Почти половина опрошенных  посещают торговый центр как минимум один раз в неделю.

Таблица 2.27

Распределение опрошенных по полу

(в процентах от числа опрошенных, N=150)

Таблица 2.28

Распределение опрошенных по возрасту

(в процентах от числа опрошенных, N=150)

Таблица 2.29

Распределение опрошенных по семейному положению

(в процентах от числа опрошенных, N=150)

Таблица 2.30

Частота посещения торгового центра

(в процентах от числа опрошенных, N=150)

Проведенное исследование позволило определить социально-демографический образ посетителей торговых центров, степень удовлетворенности от посещения ТЦ, частоту посещения ТЦ и рейтинг популярности ТЦ.

Результаты данного исследования показали, что потребителями с наибольшей покупательской способностью в ТЦ данного класса являются мужчины и женщины моложе 35 лет, состоящих в браке почти в 2 раза больше, нежели неженатых (замужних). Примерно 1/3 опрошенных относят себя к среднему классу и характеризуют материальное положение своей семьи следующим образом: «Денег вполне хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы купить новую машину». Посетители ТЦ представлены в основном работниками офиса и специалистами.

Используя эти данные, руководство приняло решение сконцентрировать стратегическую маркетинговую политику на данную целевую аудиторию и поставило перед службой маркетинга задачи по разработке и проведению рекламной компании, которая будет наиболее эффективна именно для данного сегмента потребления с целью увеличить поток посетителей.

Также был проведен анализ товарных групп, в результате которого были выявлены товарные группы, удовлетворяющие потребности потребителей. Полученные данные позволят руководству компании привлекать арендаторов, которые могут предложить потребителям данные товары и услуги.

Поставленные цели и задачи перед маркетинговым отделом являются достигнутыми и высоко оценены руководством.

Так как информация, собранная во время опроса не раскрывает все, что мы хотели узнать о конечных потребителях, то можно провести вторую волну исследования. В этом исследовании можно  не только отследить динамику изменения данных приведенных выше, но и получить ряд новых данных, которые будут получены впервые. К этим данным относится стоимость планируемой покупки; пожелания по наполняемости ТЦ; выявление сервисов являющихся определяющими при выборе ТЦ для посещения; субъективная оценка работы всех сервисов ТЦ, нашими клиентами; выявление оптимальных каналов рекламной активности.

2.2. Пути совершенствования системы сбора маркетинговой информации

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, People meters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрих - кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств. Применение этих нововведений в значительной мере способствует повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволит увеличить скорость реагирования на

изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повышается объективность собираемой информации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходит не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появляется возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создание необходимых условий, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от новых методов сбора данных. Использование таких сложных инструментов как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяют не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя, и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок оказался настолько мелко сегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы

данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.