Сбор маркетинговой информации

40

ВВЕДЕНИЕ

Прошло время, когда было достаточно – или почти достаточно – произвести – чтобы продать. В рыночной экономике жесткая конкуренция между производителями и торговыми посредниками плюс огромный выбор товаров диктуют рынку новые законы – или новую иерархию.

Одно из следствий такой ситуации – быстрое развитие технологий маркетинга, цель которого сегодня известна всем: выяснить чего ждут потенциальные покупатели, чтобы приспособить продукцию к их ожиданиям, дать знать об этом через возможно большее число каналов массовых коммуникаций и позиционировать товар в соответствии с различными сегментами предполагаемой клиентуры.

Чтобы правильно ответить на ожидания покупателей, необходимо изучить их. Следует также изучить структуру и функционирование потенциальных рынков с целью закрепится на них, а возможно и захватить. В этом и состоит смысл исследования рынка – совокупности специальных методик, начиная с элементарных (сбор данных, которыми располагает сама компания) и заканчивая продвинутыми, базирующимися на сложных математических расчетах и обязанными своим появлением развитию компьютерной техники. Этим и обосновывается актуальность выбранной темы данной выпускной квалификационной работы.

Одной из сильной сторон любой крупной организации является сбор высококачественной маркетинговой информации. Любой сбор данных начинается с двух ключевых вопросов: « Какую группу людей мы стремимся изучить?» и «Какие сведения нам необходимо получить о них?». После этого определяется нужный метод с учетом того надо ли показывать что - то респонденту, сколько вопросов надо задать и какова степень деликатности темы.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом ходу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах и т.д.

Важной целью использования системы маркетинга на предприятии является своевременное получение руководством необходимой информации для принятия управленческих решений, направленных на увеличение прибыли компании.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи  и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – система маркетинговой информации.

Ф. Котлер под системой маркетинговой информации понимает постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. В данную систему он включает внутреннюю вторичную отчетность предприятия, внешнюю вторичную информацию, результаты маркетинговых исследований, а также методики статистической обработки информации и банк математических моделей.

Цель данной дипломной работы состоит в теоретическом обосновании методологической разработке этапов сбора маркетинговой информации. Целью опроса проведенного в работе является:

1. Выявление оптимальной целевой аудитории.

2. Определение планированного и фактического ассортимента покупок.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1. Поиск маркетинговой информации.

2. Анализ маркетинговой информации.

3. Степень удовлетворенности от посещения ТЦ.

4. Рейтинг популярности ТЦ.

5. Социально-демографический образ посетителя ТЦ.

6. Решение путей совершенствования системы маркетинговой информации.

Объектом исследования являются данные маркетингового исследования, предоставленные службой маркетинга ГК «Время».

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. 

В первой главе данной дипломной работы рассматривается развитие, состав и использование системы маркетинговой информации в управлении предприятием, вопросы выбора методов сбора данных, освещаются вторичные и первичные данные как важный источник информации.

Вторая глава посвящена работе маркетинговой службы ГК «Время» на примере исследования. Проведенное исследование посвящено изучению отношения жителей г. Самара к торговым центрам. Также рассмотрены пути совершенствования системы маркетинговой информации.

Для наибольшего раскрытия темы дипломной работы были использованы теоретические и методические источники, российские и иностранные издания: Котлер Ф., Ламбен Ж. – Ж., Вайсман А., Дейан А, Черчилль Г.А., Федько В.П. посвященные маркетингу и менеджменту. Также использовались периодические издания: «Маркетинг», «Вестник Московского Университета» и «Маркетинг в России и за рубежом».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ГЛАВА. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Развитие маркетинговой информации, источники цели и задачи

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией – создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Internet.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 2004 году в ряде исследований, посвященных системам маркетинговой информации, было обнаружено, что уже более 90% компаний использовали СМИ в своей деятельности, в то время как в 1995 году системами маркетинговой информации пользовались в 75% организаций. [9]

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкрепить интуицию менеджеров.[31, 66]

Маркетинговая информация – это аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации. 

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления, необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Что бы достичь поставленных целей, в системе должны быть решены следующие задачи: [7, 31]

      Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления – подразделения и специалистам, - какого уровня будет предоставлена информация).

      Определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг пользователей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления.

      Отобраны источники информации.

      Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиски информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователей).

      Определен порядок предоставления информации.

Классификация маркетинговой информации необходима для подчинения различных аспектов получаемой информации целям маркетингового исследования и требования максимальной точности и корректности добываемых данных. Основная цель сбора маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Основные признаки классификации маркетинговой информации:

Первый признак классификации маркетинговой информации определяется в соответствии с периодом времени, к которому относятся получаемые сведения и данные; различают такие виды информации, как историческая, текущая, прогнозная.

Второй признак классификации находится в соответствии с соотношением к этапам принятия маркетинговых решений; при этом выделяются такие виды маркетинговой информации, как констатирующая, поясняющая, плановая, информация, использованная при контроле или ревизии маркетинга.

Третий признак классификации связан с возможностями числовой оценки полученных данных; различаются такие виды информации, как количественная и качественная.

Четвертый признак классификации связан с периодичностью возникновения и получения рыночных данных; информация делится на постоянную, переменную, эпизодическую.

Пятый признак классификации реализуется в соответствии с источниками получения информации: она делится на первичную и вторичную.

Существует несколько способов использования информации для принятия управленческих решений:

1.      Разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

2.      Для маркетинговых исследований.

3.      Для оценки текущего состояния фирмы.

Обычно используется информация на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. [31, 67]

Вторичные данные используют в качестве основы для определения проблемы, для разработки гипотезы ее возможных решений, как методологическую основу, если подобные исследования проводились ранее, при подготовке выборочных исследований, в качестве справочного материала при получении первичной информации. Что бы оценить всю ценность вторичных данных необходимо сопоставить все достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие преимущества:

1. Дешевизна по сравнению с первичной информацией.

2. Возможность сопоставления нескольких источников.

3. Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Можно выделить следующие недостатки сбора вторичной информации:

1. Неполнота.

2. Иногда неизвестна методология сбора и обработки.

3. Невозможность оценить достоверность.

Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.