Розробка PR-кампанії для компанії Brocard-Україна

- Державні структури. Структури із якими компанії приходиться стикатися для успішної діяльності на ринку. Необхідна інформація, що повинна бути донесена – це те, що компанія направлена на підвищення соціального рівня населення та відкрита до співпраці із державою.

- ЗМІ.  Дуже важливою контактною аудиторією є засоби масової інформації. За їх допомогою створюється або ламається репутація будь якої компанії. Саме тому, добрі та тісні контакти із пресою та телебаченням є гарантом досягнення поставлених PR - цілей та задач. 

Розглядаючи ситуацію на ринку парфумів та косметики в цілому, можна прийти до висновку, що, незважаючи на переваги діяльності компанії, головна проблема фірми полягає саме у відсутності конкретного плану комунікацій у зв'язках з громадськістю і браку зв’язків  із контактними аудиторіями впливу, що вимагає розробки заходів щодо підвищення PR -активності BROCARD.

 

4.5 Сприйняття контактними аудиторіями парфумерії та елітної косметики

1. Французькі торгові марки до сих пір сприймаються як найкращі в світі.

Рис. 4.4 Продукції якої країни споживачі довіряють найбільше

 

Рис. 4.5 Косметику яких країн споживачі оцінюють найкраще (в порівнянні із іншими європейськими країнами)

2. Співвідношення ціни та якості + довіра до торгової марки + придатність до моєї шкіри = успішність тогрової марки на українському ринку.

Рис. 4.6 Якості, якими повинна володіти добра ТМ

 

Рис. 4.7 Критерії за якими обирають косметику в різних країнах Европи

 

 

3. На українському ринку при виборі косметичного засобу впливають два факори: придатність до шкіри та ціновий фактор.

4. Покупка одного тоавру за ціною меншою за очікувану та гарне обслуговування є одними із найбільших задоволень для українського споживача.

Рис.4.8 Що робить покупця задоволеним при процесі купівлі товару

5. В сумочці кожної українки лежать парфуми, помада та туш.

Рис. 4.9 Косметика, яку найбільше використовують

6. Більшість українців задоволені своїм зовнішнім виглядом.

Рис. 4.10 Відношення українців до свого зовнішнього вигляду

7. Чого бояться українські споживачі та в що вони вірять.

Рис. 4.11 Головні переконання українських споживачів щодо косметики

 

 

 

 

5. ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ PR-КАМПАНІЇ

 

5.1 Визначення цілей та завдань PR – кампанії

Проаналізувавши вище наведені дані, можна визначити цілі та задачі PR- кампанії, а також охарактеризувати основні засади майбутніх акцій по формуванню необхідного іміджу компанії BROCARD на ринку косметики та парфумерії.

Отже, цілями PR- кампанії будуть:

- Підтримка репутації компанії  на ринку та посилення позиції  лідера в галузі елітної косметики та парфумерії;

- Формування позитивного відношення  контактних аудиторій та поглиблення  їх знань про діяльність мережі  магазинів BROCARD;

- Покращення обізнаності цільових  аудиторій щодо товарів та  послуг компанії, а також формування необхідних моделей поведінки споживання ексклюзивних парфумів та косметики;

- Поширення об’єктивної інформації  про діяльність компанії та  зменшення впливу помилкової  інформації;

- Формування почуття тотожності  та єдності співробітників із життям та принципами діяльності компанії.

Доцільним також буде виявлення  ключових проблем та перешкод для  досягнення вище наведених цілей.  Однією з найбільших проблем для  компанії є негативна тенденція  українських споживачів – споживання «сірої» продукції, адже наявність неякісних товарів пояснюється в першу чергу готовністю споживачів купляти продукцію такого типу та великим попитом на неї. Ця тенденція в Україні набула глобального характеру, наприклад, в Києві товари не офіційних дистриб’юторів споживають майже 70% всієї цільової аудиторії компанії BROCARD, і це має катастрофічні наслідки для компанії. Не регламентованість процесу поширення товарів та відсутність дієвої законодавчої бази підривають імідж компанії в першу чергу на світовому рівні, а потім і на вітчизняному. Відтік грошей «сірим» представникам завдає значної шкоди компанії та брендів, які вона представляє. Саме тому, однією із головних задач PR – кампанії буде інформування споживачів про загрозу  неякісної продукції та необхідність купувати товари тільки в офіційних представництвах, які мають ліцензію на свою діяльність та товари, що вони продають.

Виходячи із заданих цілей та ключових проблем , необхідно розробити  чіткий та дієвий план покращення іміджу BROCARD в свідомості як споживачів, так і контактних аудиторій фірми.

 

5.2 Визначення бюджету PR – кампанії

Але перш за все, необхідно визначити  бюджет PR - кампанії, а вже потім обирати шляхи досягнення потрібних результатів.

Отже, із поставлених цілей та завдань, можна визначити бюджет PR-кампанії BROCARD на 2011 рік. (Таблиця 5.2)

Таблиця 5.2

Форма бюджету PR-програми на 2011 рік

Захід	% від загального бюджету	Витрати на оплату праці  персоналу, млн. грн.	Матеріальні витрати, млн. грн.	Всього, млн. грн
PR-публікації щодо  діяльності компанії: - Прес-реліз - Акція - Інтерв’ю - Новини - Стаття рейтинг	4	0,24	0,56	0,8
Внутрішні випуски - «Парфюманія»	12,5	0,7	1,8	2,5
Event-marketing	75	6	9	15
Прес-конференціії та круглий  стіл	1	0,16	0,04	0,2
Преса (незалежні статті)	1,5	0,22	0,08	0,3
Радіо	3,3	0,5	0,1	0,6
Інтернет-сайт	2,7	0,1	0,4	0,5
Всього	100			19,9

 

5.3 Розробка медіа плану

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. РОЗРОБКА PR – КАМПАНІЇ ДЛЯ BROCARD

 

6.1 Визначення слогану та образу компанії

Компанія «Брокард» є абсолютним лідером парфюмерно-косметичного ринку України. Тому абсолютно логічно, що ключовим словом рекламної комунікації «Брокард» стало слово «краса». Саме «краса», згідно з рейтингом споживчих очікувань, є тією емоційною вигодою, яку в першу чергу чекають покупці від парфюмерно-косметичних мереж.

Свою співпрацю компанія «Брокард» і «Sablya» почали з реалізації ідей для друкованої реклами із загальною ідеєю «В полоні у краси».

 

              

РА «Sablya»: 
творчий директор: Дамір Єналієв, 
арт-директор: Ельвіра Сафіулліна, 
керівник проекту: Тетяна Савченко. 
Компанія «Брокард»: 
генеральний директор: Юрій Гаткін, 
директор з маркетингу: Ігор Гут, 
арт-менеджер: Тетяна Терещенко. 
Фотограф: Олександр Мордерер

 

6.2 Підготовка PR – документів

Компанія BROCARD має власний прес-центр який займається розташуванням PR- документів в ЗМІ.

 

1) Акція в BROCARD

С покупкой продукции Paco Rabanne линии Lady Million на сумму от 500 грн. в подарок Вы получаете колье.

Акция проходит во всей сети магазинов Brocard до 28.11.2010.

 

2) Прес-релиз

26 марта 2010 г. будет открыт 3-ий  по счету магазин BROCARD во Львове  в ТБРК «Кинг Кросс Леополис».

Новый BROCARD, площадью 410 м. кв., расположен по улице Стрийская, 30 в новом  ТБРК «Кинг Кросс Леополис». Площадь  магазина дает возможность представить  огромное количество марок парфюмерии и косметики.

 ООО «Брокард-Украина» инвестировало в магазин более $ 650 тыс.

27 февраля сеть BROCARD открыла магазин  в Черкассах в ТЦ «Днепро-Плаза»  на ул. Героев Сталинграда, 34 общей площадью 340 м. кв. Сумма инвестированных средств составляет $ 510 тыс.

До конца 2010 года ООО «Брокард-Украина» планирует открытие еще 3-5 новых магазинов.

По результатам 2009 года финансовый оборот сети составил 800 млн. грн. Количество сотрудников – 1100 человек, клиентская база состоит из 400  тыс. клиентов. 

Сеть парфюмерно-косметических  магазинов BROCARD:

Компания ООО «Брокард-Украина» входит в состав немецкого холдинга Brocard Group GmbH & Co.KGa.A., который был создан в начале 90-¬х годов в Германии. На данный момент  холдинг объединяет более 20 компаний и работает на нескольких европейских рынках -  в Германии, Франции, России и в Украине. На украинском рынке компания представлена с 1995 года.

На сегодняшний день сеть насчитывает 60 магазинов, площадью от 250 до 1000 кв.м., расположенных по всей территории Украины  – в Киеве, Виннице, Днепропетровске, Донецке, Запорожье, Житомире, Ивано-Франковске, Кременчуге, Кривом Роге, Луганске, Луцке, Львове, Мариуполе, Николаеве, Одессе, Полтаве,, Ровно, Севастополе, Симферополе, Тернополе, Харькове, Хмельницком, Черкассах и Черновцах.

Все магазины BROCARD отличает дизайнерское оформление в стиле hi-tech, а также организация торговли в формате open-service с удобным разделением товара на группы «парфюмерия», «косметика» - декоративная и средства по уходу.

Сегодня парфюмерно-косметическая  сеть магазинов BROCARD –  абсолютный лидер на украинском рынке, как по объему продаж, так и по уровню технологических разработок. Более 400 000 человек являются постоянными клиентами BROCARD.

В магазинах сети представлены парфюмерия и косметика более 230 мировых брендов  класса люкс и мастиж (от Chanel, Lancôme, Dior, Estee Lauder, Sisley и Gucci до Christina Aguilera, Marc O’Polo, Mexx, Naomi Campbell и Mango).

Кроме того, в сети BROCARD эксклюзивно  продаются такие бренды, как Creed, Serge Lutens, Miller Harris, Amouage, Сarthusia, JOVOY, Rance, Bond, Nobile 1942, Cellcosmet&Cellmen, Leonor Greyl, Transvital, Declare.

C 2006 года компания ежегодно становится  неизменным обладателем престижной  премии «Выбор года» в номинации  «Сеть года парфюмерно-косметических  магазинов - BROCARD».

 

3) Новини:

Сеть BROCARD открыла магазин в Симферополе 

15 января 2010 года сеть BROCARD открыла  новый магазин в г. Симферополе,  который расположен в ТЦ «INTER Mall» («Адмирал») на ул. Киевская, 189. Общая площадь магазина составляет  около 200 м. кв. Общая сумма  инвестированных средств – около $ 350 тыс.

Вниманию покупателей предложено около 100 марок парфюмерии и косметики  от ведущих мировых производителей (всего в портфолио сети парфюмерии и косметики BROCARD – более 230 парфюмерно-косметических  брендов). 

Людмила Севрюк, директор ООО «Брокард-Украина»: «Первое открытие сети BROCARD  в  2010 году – магазин в симферопольском ТЦ «INTER Mall». Для нас очень важно представлять магазины во всех регионах Украины без исключения и поддерживать имидж нашего бренда в национальном масштабе. ООО «Брокард-Украина» дарит своим клиентам уникальную возможность приобретать новинки парфюмерии и косметики сразу же после их официального появления в портфеле той или иной марки. Кроме того, мы постоянно работаем над портфолио с эксклюзивной продукцией, представленной в нашей сети, регулярно пополняя его. Например, совсем недавно в BROCARD появились такие нишевые бренды как Bois 1920, Profumo di Firenze, Gandini 1896, Miller et Bertaux и другие.

Если же говорить о предстоящих  открытиях нашей компании, то следующий магазин сети BROCARD должен открыть свои двери во Львове в  ТБРК «Кинг Кросс Леополис». Более детальная информация будет предоставлена позднее в пресс-релизе нашей компании».

 

4) Новини:

Журнал ФОКУС – Рейтинг 200 самых богатых людей Украины 2010г.

Юрий Гаткин

Сфера интересов: ритейл парфюмерии и  косметики класса люкс

Участник рейтинга 200 самых богатых людей Украины 2010 г.

Место в рейтинге: 198

Возраст: 54 года

Должность: управляющий партнёр «Брокард-Украина»

Состояние: $10,2 млн.

Семейное положение: разведён, есть дочь

Деталь: увлекается фотографией, на стенах его кабинета висят снимки, которые он сделал сам

Даже несмотря на то, что основной товар сети Brocard – марки премиум-класса, кризис не смог пошатнуть бизнес новичка рейтинга Фокуса Юрия Гаткина. «Брокард-Украина», которая входит в состав немецкого холдинга Brocard Group GmbH&Co.KGa.A., не только увеличила выручку по итогам трёх кварталов 2009 года, но и сократила чистый долг более чем в два раза – до 20 млн. грн. Хорошие результаты помогали в расширении сети – в 2009 году открылось шесть новых магазинов. В каждый из них компания вложила от $500 тыс. до $1 млн.

 

5) Інтерв’ю із директором з маркетингу компанії

Ігор Гут: У нові часи виживають не великі, а ефективні компанії

Ігор Гут, директор з маркетингу та стратегічного розвитку BROCARD-Ukraine. У ексклюзивному інтерв'ю для innovations.com.ua Ігор розповів про антикризову програму Brocard, що змогла перебудували бізнес-процеси з кількісних показників на якісні.

Біографія

Ігор Гут, директор з маркетингу та стратегічного розвитку BROCARD-Ukraine. Кандидат економічних наук, у 2006-2007 роках навчався у Шведському інституті менеджменту (IFL) Стокгольмської школи економіки (SSE), програма Develop Your Business (DYB). Написав дисертацію на тему «Ірраціональність поведінки споживачів».

З 2007 року - керівник спільного проекту  Шведського інституту менеджменту (IFL SSE) та Вищої школи бізнесу (HBS DUEL) «Develop Your Business».

З 2008 року - член ради директорів Міжнародної  школи бізнесу IBS-DUEL.

Працював директором з маркетингу та директором представництва в компаніях BROCARD Group, ТЕМDЕ-Ukraine (Temtrade Group, Geneva), ПО «Нефтяная Торговая Компания».

Має досвід виведення роздрібної парфумерно-косметичної  мережі BROCARD у лідери ринку; розробки та впровадження програми стратегічного  розвитку компанії; розробки маркетингової стратегії; стратегії побудови бренду; реорганізації служби маркетингу, організації нових бізнесів.

Ігор Гут викладає курси «Стратегічний  маркетинг» та «Поведінка споживачів»  в українських бізнес-школах. Автор  ряду статей у сфері поведінки споживачів та маркетингу.

Innovations: Якими були перші кроки компанії Brocard з початком кризи в Україні?

Ігор Гут: Останні два роки були для компанії періодом активного зростання. В 2007 році мережа магазинів збільшилась з 20 до 40 (практично вдвічі за рік), а в 2009 році - з сорока до шістдесяти. Тому криза застала Brocard на етапі активного зростання. І хоча вона була очікуваною, проте ніхто не вірив, що вона настане так швидко.

У багатьох компаніях панував песимістичний  настрій та думки про те, що це катастрофа, і стабілізувати ситуацію вже не можливо. Однак нам у цьому плані дуже пощастило. Психологічний стан топ-менеджменту та власників Brocard розділився: були як песимісти, так і оптимісти. Оптимісти стверджували: «Кризи виникають та зникають, але найкращі місця в найкращих торговельних центрах залишаються нашими».