Розробка PR-кампанії для компанії Brocard-Україна

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА РЕСУРСОЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

 

 

 

 

Домашня робота

з дисципліни

«Паблік рілейшнз» 

на тему:

«РОЗРОБКА PR-КАМПАНІЇ ДЛЯ КОМПАНІЇ

BROCARD-Україна»

 

 

 

Роботу  виконала:

студентка 521 ФЕП

Власкова Є.А.

 

Перевірила:

Петропавловська С.Є.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2010

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………..4

РОЗДІЛ 1: Аналіз історії розвитку підприємства…………………...…...……..6

1.1 Історія створення  компанії……………………………………...…….6

1.2 Опис діяльності фірми на ринку України…………………………….8

1.3 SWOT – аналіз для компанії………………………………………….10

         1.4 Побудова матриці БКГ для продуктів компанії……………………..12

1.5. Матриця Ансоффа………………………………………………...….12

1.6. Визначення етапу життєвого  циклу компанії………………………13

РОЗДІЛ 2: Аналіз ринкового  середовища……………………………..……….15

2.1 Макроекономічні показники України………………………...……..15

2.2 Аналіз ринку…………………………………………………………..19

2.2.1 Характеристики  товару………………………………………19

РОЗДІЛ 3: Визначення цільової аудиторії…………………………….…..…...42

РОЗДІЛ 4: Аналіз конкурентних позицій……………………………………...47

4. 1 Матриця Мак-Кінсі…………………………………………………..51

РОЗДІЛ 5: Позиціювання об'єкту  PR-кампанії та виділення контактних аудиторій……………………………………...………………………………….54

5.1. Проведення позиціювання товару………………………………….54

5.2 Виділення контактних аудиторій…………………………………….55

РОЗДІЛ 6: Розробка PR-кампанії…………………………………………….….58

6.1. Цілі та задачі PR- кампанії…………………………………………...58

6.2. Розробка слогану, персонажів, образу…………………………...…..59

6.3. Розробка PR- документів……………………………………………...60

4. Розробка PR- заходів …………………………………………………68
5. План-проект і календарний план…………………………………….70
6. Розрахунок бюджету на реалізацію PR-заходів……………...……..71

РОЗДІЛ 7: Оцінка ефективності PR-програми………………………………...74

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………...79

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………...………………..81

ВСТУП

Актуальність. Ринок парфумерно-косметичних товарів України на теперішній час є одним з найбільших після традиційних лідерів за обсягами продажу — ринків алкоголю, тютюну, продуктів харчування.

Парфумерія і косметика  складають особливу групу непродовольчих товарів, виконуючи різноманітні функції: вони задовольняють духовні та естетичні потреби людини, мають лікувально-гігієнічне призначення, впливають на самопочуття, зовнішній вигляд людини. Це товари повсякденного вжитку, без яких важко уявити сучасне і повноцінне життя людей.

Таким чином, предметом роботи є планування ефективної PR-кампанії для компанії BROCARD - Україна на українському ринку парфумерії та косметики, а об’єктом є вивчення на ньому особливостей контактних аудиторій.

Слово „парфумерія” має  походження від латинського parfume, що означає "димитись, випарюватись, видихати приємний запах”. Одними з перших парфумів були "димні парфуми” — ароматний дим від паління гілок мірти.

Головне призначення парфумерії - це створення приємного запаху для ароматизації тіла, одягу, побутових предметів, приміщень. Крім того, деякі засоби використовують як гігієнічні та освіжні.

Слово косметика (від cosmetike) означає "майстерність прикрашати”. Використання косметичних засобів походить з глибокої давнини. З незапам'ятних часів у всіх народів широко застосовувались різні природні речовини для прикрашання обличчя і тіла, у релігійних обрядах, чарівництві, магії тощо. Сучасне поняття косметики значно ширше: косметикою називають і засоби догляду за шкірою, волоссям, за ротовою порожниною і зубами, засоби для запобігання передчасному старінню шкіри, для виведення багатьох дефектів шкіри, для профілактики деяких захворювань та ін.

Косметичні товари мають свої особливості, які належать тільки цій товарній групі. Головні вимоги до них - нешкідливість для людини, тому що вони безпосередньо контактують із тілом людини, вбираються шкірою. Вони повинні чинити сприятливий вплив на стан шкіри, волосся, зовнішній вигляд людини, її настрій. У різні періоди життя людини косметика вирішує різні завдання, тому методи використання і склад косметичних препаратів також різні. У першій половині життя людини головне місце посідають питання гігієни і профілактики, у другій - запобігання передчасному старінню, тобто лікувальні функції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. АНАЛІЗ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА

 

1.1 Характеристика підприємства

BROCARD - це сучасна, престижна мережа магазинів        парфумерії та косметики.

Сьогодні мережа магазинів BROCARD налічує більше 55 магазинів, які розташовані в містах: Київ, Вінниця, Дніпропетровськ, Донецьк, Житомир, Запоріжжя, Івано-Франківськ, Кременчук, Кривий Ріг, Луганськ, Луцьк, Львів, Маріуполь, Миколаїв, Одеса, Полтава, Рівне, Севастополь, Сімферополь, Тернопіль, Харків, Хмельницький, Черкаси, Чернівці.

Парфумерні магазини BROCARD відрізняє широта асортименту. У кожному магазині представлені парфумерія, декоративна косметика та засоби по догляду за шкірою більше 200 світових брендів класу люкс і бридж (від Gucci, Chanel, Dior, Lancome, Estee Lauder до Marc O `Polo, Mexx, Naomi Campbell, Cindy Crawford).

Площа магазинів BROCARD від 250 до 1000 кв. м. 
Найбільший магазин BROCARD розташований у Києві в ТЦ «Арена Сіті», його площа становить близько 1000 кв. м.

Магазини BROCARD відрізняє також організація торгівлі у форматі open service із зручним поділом товару на торговому обладнанні на групи парфумерія, засоби по догляду, косметика. Сучасність BROCARD підкреслюють hi-tech стиль магазинів з використанням великої кількості дзеркал як елементу декору, яскраве холодне освітлення та широкі вхідні групи, які нівелюють межі між внутрішнім і зовнішнім простором магазина.

У магазинах BROCARD клієнтам завжди допоможуть зробити правильний вибір високо кваліфіковані продавці-консультанти.

Купуючи в BROCARD, покупці можуть слідувати останнім тенденціям моди і водночас залишатися самим собою.

На сьогоднішній день більше 400 000 чоловік  є постійними покупцями парфюмерно-косметичної  мережі BROCARD. У 2006, 2007, 2008 і в 2009 році мережа стала володарем престижної нагороди «ВИБІР РОКУ». 
За результатами незалежних досліджень, мережа BROCARD є також лідером за якістю обслуговування на роздрібному ринку України. 
ТОВ «Брокард-Україна» здійснює продаж представлених у мережі парфумерії та косметики виключно в магазинах BROCARD. 
Парфумерія та косметика не поширюються через мережу Internet або за допомогою залучення торгових агентів.

«Брокард-Україна» легально, а, отже, офіційно працює з всесвітньо відомими парфумерними та косметичними брендами, будучи, у ряді випадків, ексклюзивним, тобто єдиним представником багатьох марок в Україну.

Це означає, що парфумерний і  косметичний бренд того чи іншого всесвітньо відомого виробника можна  придбати виключно в мережі магазинів BROCARD. Вся продукція, уяву в мережі, має необхідні підтверджуючі її виняткову якість і оригінальність.

 

1.2 Історія підприємства

• 1992 рік - створення холдингу BROCARD Group GmbH & Co.KGa. A. (Німеччина, м. Берлін)

• 1997 рік - створення ТОВ «Брокард-Україна» (Україна, м. Київ)

• 2000 рік - відкриття першого магазину BROCARD в Києві на вул. Червоноармійська, 30

• 2002 рік - відкриття першого магазину нового формату площею більше 500 кв. м. у ТЦ "Глобус" (Україна, м. Київ)

• 2005 рік - мережа BROCARD налічує 17 магазинів

• 2006 рік - мережа BROCARD вперше стала володарем престижної премії «ВИБІР РОКУ»

• 2007 рік - мережа магазинів BROCARD налічує вже 43 магазину, починає випуск видання для Клієнтів «BROCARD. Парфюманія », відкриває Кабіну Краси та нейл-бар в Києві в ТЦ« Арена Сіті »і вдруге стає володарем премії« ВИБІР РОКУ »у номінації« Мережа року парфумерно-косметичних магазинів »

• 2008 рік - мережа парфумерії та косметики BROCARD складається з 58 магазинів, відкриває перший shop-in-shop в ТРЦ «Караван» в м. Дніпропетровську і стає володарем престижної нагороди «ВИБІР РОКУ» втретє 
• 2009 рік - ТОВ «Брокард-Україна» отримує премію «ВИБІР РОКУ» в четвертий раз 
• 2010 рік - мережа BROCARD налічує 60 магазинів, клієнтами яких є 400 тисяч осіб, для яких працюють 8 Кабін Краси, 4 нейл-бару і 4 shop-in-shop з нішової продукцією

 

1.3 Визначення ролі  та місії

Глобальною місією компанії BROCARD є відродження аристократизму парфумерії – «BROCARD –синонім світу парфумів».

Хоча офіційна історія торгової марки BROCARD почалася в 1992 році, але мало хто знає, що заснував марку французький парфумер Анрі Брокар, який в 1864 році був одним із найшановніших людей Росії, адже він створював не просто аромати для своїх покупців, а індивідуальні образи кожного з них. Саме тому, коли в 1992 році німці створювали холдинг  BROCARD, вони своїм баченням визначили необхідність відродження моди на парфуми як в XIX – XX столітті в Росії.

Сьогодні, доля компанії  BROCARD на українському ринку елітної косметики та парфумерії становить 30%, а отже й вплив вона величезний. Своєю діяльність BROCARD встановлює високі європейські стандарти не тільки для вітчизняних компаній, але й для іноземних холдингів.

ТМ BROCARD вирізняться з поміж інших, її вважають експертом на ринку косметики та парфумерії за її якісну продукцію, високі стандарти обслуговування та ексклюзивність асортименту.

Саме на цих трьох принципах побудована вся діяльність компанії.

Якісна продукція. Вся косметика та парфумерія, що потрапляє на полиці магазинів мережі BROCARD є сертифікованою та має гарантії якості. Цей факт є надзвичайно важливим, адже на українському ринку кількість не якісної продукції складає від 30 до 70%.

Високі стандарти обслуговування. Персонал магазинів  є висококваліфікованим та зустрічає кожного клієнта, як VIP. Адже, для BROCARD клієнт – це найбільша цінність, а тому і відношення відповідне. Продавці завжди допоможуть зорієнтувати в світі модних парфумерних тенденцій, підібрати аромат та косметику особисто під кожного клієнта та створять атмосферу гостинності та уважності.

Ексклюзивність асортименту. На теренах українського парфумерно-косметичного ринку BROCARD славиться своїм асортиментом, адже саме в даній мережі завжди можна знайти не тільки останні світові новинки парфумів та найінноваційніші косметичні вироби, але й унікальні марки східної парфумерії, яка вважається найелітнішою та найдорожчою в світі. BROCARD завжди знає як догодити та порадувати своїх клієнтів.

 

1.4 Аналіз впливу факторів  мікросередовища

Важливим етапом аналізу діяльності та розвитку підприємстві є визначення впливу на нього мікросередовища. Саме вплив макрофакторів найчастіше зумовлює успіх або невдачу того чи іншого товару, а іноді і цілої компанії. Зазвичай, до складу мікросередовища входять: споживачі, постачальники, різноманітні посередники, конкуренти та контактні аудиторії.

Як вже зазначалося, ринок косметики  та парфумерії не був сильно змінений під час кризи, і причиною цьому  були споживачі, які могли скоротити  свої бюджети на все що завгодно, але не на красу. Саме тому, від наявності попиту на товари даної категорії і залежить успіх тієї чи іншої компанії. Для BROCARD рівень задоволення споживачів є найголовнішою цінністю, тому і вплив споживачів на цю торгову марку є найбільшим.

Ми вже відмітили, що наявність широкого та ексклюзивного асортименту це один із принципів роботи мережі магазинів BROCARD, саме тому гарні відносини із постачальниками та налагоджена робота по доставці парфумів та косметики обумовлюють все функціонування фірми.

Наступним фактором впливу є різноманітні посередники, але компанія практично не використовує посередників, тому їх вплив є мінімальним. Практично аналогічна ситуація із конкурентами. На сьогоднішній день, ТМ BROCARD є лідером продажів, вона диктує свої правила гри та встановлює свої стандарти. За думкою провідних фахівців аналітиків таке становище ще довго протримається в Україні.

Звичайно не можна забувати про  різноманітні контактні аудиторії, адже без них практично не можливо  було б обслуговувати потреби  фірми, це і банки, рекламні компанії тощо. Саме вони займаються поточними операціями, що в кінцевому рахунку підкріплюють успіх BROCARD Україна. (Рис. 1.4)

Рис. 1.4 Вплив факторів мікросередовища на ринок парфумерії та косметики

1.5 SWOT- аналіз

	Можливості 1. Низька насиченість  та швидкі темпи росту ринку 2. Можливість повного  контролю ринку 3. Зміна споживчих  стереотипів щодо придбання товарів  для краси 4. Ріст доходів населення 5. Можливість посилення  комунікації 6. Ріст популярності  косметичних мереж 7. Розширення асортиментної  лінії	Загрози 1. Велика кількість  «сірої» продукції 2. Нова податкова політика  в країні 3. Висока політизованість  суспільства та ЗМІ 4. Низький рівень життя  населення 5. Недостатність місця  в мегаполісах 6. Нестабільність економічної системи 7. Відсутність культури  та правильних домінант в населення
Сильні сторони 1. Лідер ринку елітних парфумів та косметики 2. Наявні адекватні  фінансові ресурси та закордонні  інвестиції 3. Піонер ринку елітних  парфумів та косметики, а отже має великий досвід 4. Правильно сформований  імідж 5. Велика клієнтська  база та вже сформована лояльність  споживачів  6. Широкий асортимент 7. Висока якість товару 8. Найвищі стандарти  обслуговування 9. Надання переваги  імпортним брендам	1. Наявність досвіду, лідерство в поєднанні із низькою насиченістю на ринку створюють усі передумови для подальшого успіху 2. Зміна купівельної поведінки разом із вподобаннями імпортних брендів збільшать об’єм закупок 3. Розширення асортименту збільшить кількість клієнтів 4. Наявність фінансів дозволить розширити комунікаційний вплив на споживачів	1. Сильний імідж дозволить знизити популярність «сірих» товарів 2. Тяга до краси споживачів нівелює нестабільність економіки та її вплив 3. Наявність фінансових ресурсів мінімізує ризики, що пов’язані із новим податковим кодексом 4. Відсутність культури та домінант буде швидше подолана із допомогою консультантів та стандартами обслуговування
Слабкі сторони 1. Недостатній контроль  процесу дотримання стратегії 2. Не повне усвідомлення особливостей українського менталітету 3. Складність процесу  заключення контрактів із   відомими брендами 4. Складність розширення  мережі по регіонам 5. Сильна деталізація  умов просування іноземних брендів  через мережу BROCARD 6. Неможливість контролю та протидії фальсифікації продукції 7. Слабкість комунікаційного  процесу із споживачами	1. Великі можливості українського ринку роблять відомі бренди охочими до співпраці 2. Ріст популярності косметичних мереж допоможе вийти на нові регіональні ринки 3. Існує багато можливостей для посилення комунікації, тому комунікаційний процес легко вдосконалити 4. Можливості все більшого контролю ринку дозволять лобіювати нові закони проти фальсифікації	1. Недостатність місця в мегаполісах та складність розширення мереж в регіонах значно скорочують прибутковість 2. Відсутність споживчої культури та недостатність комунікації з боку компанії, ведуть ситуацію до занепаду 3. Низький рівень життя «годує» фальсифікаторів 4. Нестабільність економіки ще більш ускладнює процес заключення договорів із відомими брендами