Розробка PR-кампанії для компанії Brocard-Україна

Також провідні аналітики виділяють  певні ознаки, які створюють конкурентні  переваги для гравців українського парфумерно-косметичного ринку. (Табл. 2.1)

Таблиця 2.1

Фактори конкурентоспроможності за ступеню їх важливості

Рис. 2.7 Переваги, які в дозволяють бути лідером в парфумерно-косметичному секторі

 

На сьогоднішній день, структура  продажу косметичних та парфумерних  товарів в Україні серйозно змінюється. Великої популярності набрали мережеві та роздрібні компанії. Якщо проаналізувати історію вітчизняних парфумерно-косметичних торговельних мереж, то нескладно помітити, що спочатку вони спеціалізувалися на продажу елітної, селективної продукції. Товар же середньої й нижньої цінових категорій реалізовувався через кіоски й неспеціалізовані магазини. Для організації продажу дорогої косметики були потрібні гарно оформлені торгові площі й високий рівень обслуговування. Але часи змінюються і на ринку з’явилася велика кількість мереж, які продають поряд із преміум класом, продукцію масс-маркету.

Найбільшими гравцями цього  сегмента фахівці називають мережі «Єва», «ДЦ», L’Escale, «Космо» і Brocard. Нині спостерігається тенденція укрупнення ринку роздрібних мереж, і, за прогнозами, в майбутньому на цьому ринку може залишитися всього кілька великих гравців.

Магазини чіткіше визначилися  зі своєю спеціалізацією. Селективна парфумерія та косметика стали полем  діяльності Brocard і L’Escale. «ДЦ» і «Космо»  пішли шляхом європейського формату «дрогері» (парфумерно-косметичні магазини «біля дому»). А першість у торгівлі засобами гігієни та побутової хімії поступово переходить до супермаркетів.

Роздрібні ціни в цьому  сегменті зазвичай жорстко диктує виробник: магазин може відступити від рекомендованої ціни не більше ніж на 5%. Націнка дистриб’ютора (до відпускної ціни виробника) при поставках елітної косметики, як правило, становить від 150 до 200%. У неї входять і витрати на просування продукції (всю рекламу бренда, крім власної реклами роздрібної мережі, оплачує дистриб’ютор), зазвичай ця стаття становить 10—20% усіх витрат. У результаті в дистриб’юторів селективної косметики невеликі прибутки. У самих магазинах націнка на елітну косметику сягає 100%.

На менш дорогі групи  товарів націнка близько 50%, але оборот їх продажу значно вищий. У деяких мережних магазинах, які називають «мас-маркетами», немає жорстко регламентованої роздрібної ціни виробника, але робити великі націнки невигідно, адже висока ціна відверне покупців, тому націнки в «мас-маркеті» найчастіше становлять близько 30%.

Попри зростання популярності «мас-маркетів» (споживачі селективної  продукції в Києві, за оцінками фахівців, становлять усього 4—5% населення, а  на периферії ще менше — 1—2%), основним асортиментом мережної торгівлі косметикою і парфумерією нині є продукція вищої цінової планки. Найбільш продаваними марками цього сегмента є Chanel, Christian Dior, Lancome.

До речі, особливістю  такого товару є те, що його виробники  не дозволяють дорогих серцю покупця  роздрібних знижок на свою продукцію (сезонних, наприклад, що характерно для дорогого одягу і взуття), оскільки вважається, що знижки завдають шкоди іміджу марки.

До певних товарів —  які потрібно просунути на ринку, або до нових марок — як заохочення додається подарунок. У магазинах елітної косметики знижки можливі тільки через систему дисконтних карток.

У Києві й інших великих  центрах нішу елітної косметики  вже заповнено, тому мережі розвертаються  в бік недорогої продукції. Збільшуються площі магазинів та їхній асортимент, причому саме за рахунок дешевшого товару. Особливо помітна ця тенденція в регіонах. Великі гравці ринку розуміють, що заповнення сегмента дорогих товарів відбудеться дуже швидко, тому потрібно якнайшвидше освоювати масовий ринок. Хто не встигне перебудуватися, ризикує залишитися за бортом...

Таким чином, за висновками провідних  аналітиків, в підсумку за 2009 рік  частки продажів через різні канали мали наступні значення: (Рис. 1.8)

Рис. 2.8 Канали розподілу українського ринку парфумерії та косметики

 

За підсумками 2009р. найбільші зміни торкнулися сектор прямих продажів - їх частка зросла майже на 10% в порівнянні із 2008 роком. Також відзначається зростання продажу через Інтернет і через ринки. Під впливом кризи впали частки спеціалізованих парфюмерно-косметичних мереж у загальному обсязі продажів і частки аптек. Причому, дані наводяться для всього ринку парфумерії і косметики, на ринку власне парфумерії через аптеки продукція не реалізується (або ж це відбувається дуже рідко, як правило, а подарункових наборах). Велика частина продається парфумерії в УКраїні припадає на прямі продажі і невеликі роздрібні магазини (як правило, торгують контрафактом), також висока частка стихійно організованих продажів (потрапляють під категорію ринки).

 

Одним із найважливіших  етапів аналізу діяльності компанії на ринку є визначення факторів маркетингового середовища. До макросередовища відносяться  законодавчо-політичні, економічні, соціально-демографічні, географічні, науково-технологічні, культурні  фактори.

З погляду на те, що найбільший вплив на розвиток ринку парфумерії та косметики мають зміни в  економіці та демографії населення, саме економічні та соціально-демографічні фактори будуть вирішальними для  розвитку всього парфумерно-косметологічного сектору. Як вже зазначалося, економічна криза суттєво змінила структуру продаж парфумерії, хоча й не сильно відобразилася на обсягу продаж косметики масс-маркету. А із прийняттям нового податкового кодексу, участь для багатьох невеликих гравців ринку і взагалі може стати під загрозою.

Також, слід відмітити, що із змінами поведінки споживачів та демографічним приростом, спостерігається поява нового вікового сегменту. Велику роль починають відігравати чоловіки, які стали практично такими ж активними учасниками гонитви за красою.

Звичайно, неможливо переоцінити  вплив новітніх технологій на розвиток ринку косметики, адже із появою нового обладнання, інноваційних розробок та постійного наукового пошуку «еліксиру  молодості» косметична індустрія просто не зможе втриматися на ринку.

При процесі покупки  косметичних засобів та парфумів великого впливу завдають культурні  особливості, як кожної окремої людини, так і нації загалом. Адже, в  Україні в силу сформованих вітчизняних  стереотипів було не прийнято витрачати  на косметичні засоби великі кошти, що зовсім не зрозуміло буде для європейців. Але, слід відмітити, що поступово (і вже сьогодні це помітно) українці змінюють свої звички, починають наслідувати західному відношенню до краси та покупок в цій сфері, що безперечно позитивно впливає на обсяги ринку.

Вплив географічного  та законодавчо-політичного факторів також є відчутним, але він  дещо нівелюється за рахунок, відсутності  різкої специфічності клімату та дуже суворих законів.

Таким чином, вплив макрофакторів на ринок парфумерії та косметики можна розподілити наступним чином: (Рис.2.9)

 

Рис. 2.9 Вплив факторів макросередовища на розвиток парфумерно-косметичного ринку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ  КОМПАНІЇ

 

3.1 Місце компанії на ринку в порівнянні із конкурентами

Темпи освоєння нових ринків збільшуються одночасно із прискоренням глобалізації. У відповідь на експансію міжнародних мереживиків, місцеві мережі зайнялися активним розширенням у більш дрібних містах. Так, компанія BROCARD, що займає до 30% елітного та селективного ринку парфумерії й косметики, за 5 місяців цього року вже відкрила 7 нових магазинів.

Зараз же елітна парфумерно-косметична мережа магазинів BROCARD нараховує більше 35 магазинів, розташованих у всіх великих містах країни (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Одеса, Львів, Запоріжжя, Луганськ, Миколаїв, Полтава, Луцьк, Вінниця, Севастополь). За оцінками провідної аналітичної компанії A.T. Kearney, успіх не обов'язково прийде до найшвидших мереживиків, а скоріше до компаній, що роблять правильні кроки в потрібний час.

Сьогодні на ринку України  працює п'ять мереж, які можна  віднести до загальнонаціональних парфумерно-косметичних - ДЦ, Ева, Космо, Л'ескаль і BROCARD. У регіонах працюють або окремі місцеві магазини, або невеликі мережі з 2-3 магазинів. При цьому BROCARD є безумовним лідером цього ринку й по обсягу продажів, і по технологічних розробках. В 2006 році мережа стала власником престижної нагороди «ВИБІР РОКУ» як краща мережа парфумерно-косметичних магазинів. Це обумовлено як широтою асортименту (більше 200 світових бурштинів), так і технологічними перевагами (система open-service, що дозволяє покупцям самостійно спробувати будь-який продукт, інтер'єр у стилі hi-tech, високий рівень обслуговування, консультації фахівців і зручна дисконтна система).

У відсотковому та грошовому співвідношені карту конкурентів можна зобразити наступним чином: (Рис. 3.1; Рис. 3.2)

 

Рис. 3.1 Доля гравців ринку у відсотковому співвідношенні

Рис. 3.2 Доля гравців в грошовому виразі

 

 Таким чином, проаналізувавши наведені вище діаграми можна зробити висновки, що в мережі магазинів BROCARD на сьогоднішній день сильних та впливових конкурентів немає.

Але для повної оцінки конкурентоспроможності компанії визначимо профіль конкурентів.

 

 

 

3.2 Профіль конкурентів

Відповідно до вище наведених даних, головними та найбільшими  конкурентами мережі магазинів  BROCARD-Україна є:

1) Космо

2) ДЦ

3) L’escale

4) ЕВА

Таблиця 3.1

Профіль конкурентів

 

	BROCARD	ДЦ	Космо
1. Родовід	м. Київ,  04073, Московський проспект 9	м.Київ, 03115, вул. М.Краснова 27	М. Київ, 02093, вул. Бориспільська 19
1.1. Форма власності	ТОВ	ТОВ	ТОВ «Суматра ЛТД»
1.2. Спеціалізація	Розповсюдження елітних  парфумів та косметики	Розповсюдження товарів  для краси та здоров’я	Виробництво, роздрібна та оптова торгівля парфумерно-косметичною продукцією
1.3. Рік створення	1997 рік	1997 рік	2000 рік
2. Фізичні характеристики
2.1.Кількість магазинів	35	202	90
2.2.Місцезнаходження підприємств	По Україні	По Україні	По Україні
3. Фінансові  результати діяльності
3.1.Зростання виручки	Виручка за 2009р. – 1,2 млрд. $	Фірма приносить високі  прибутки	Підприємство є прибутковим
3.2.Рентабельність	2009 р. – 8%	2009 р. - 6%.	2009 р. – 5%.
3.3.Фінансове положення і платоспроможність	Має міцне фінансове положення і є платоспроможним	Міцне фінансове положення і є платоспроможним	Є платоспроможним, фінансове становище – задовільне
4. Ціноутворення
Обрана стратегія	Стратегія зняття вершків	Стратегія еластичності цні.	Стратегія еластичності цін.
Реакція на цінову конкуренцію	При зміні цін конкурентом  підприємство не змінює свої ціни	При зміні цін конкурентом  підприємство може змінити свої ціни	Ціни встановлюються на основі цін конкурентів
5. Кадри
5.1.Чи входять співробітники до профспілки	Не входять	Не входять	Не входять
5.2.Найважливіші співробітники	Л. Севрюк – генеральний директор, І. Гут – директор по маркетингу	Д. Кримський -директор	Е. Кулінич – генеральний  директор
6. Стан на ринку
6.1.Цільовий ринок	Клієнти, що цінують ексклюзивність та виключність	Середній клас населення	Середній клас населення
6.2. Унікальність продукції	Ексклюзивність контрактів із найелітнішими світовими брендами	Гнучка система знижок	Гнучка система знижок, наявність різнопрофільних магазинів в мережі
6.3. Довгострокова стратегія	Збереження вже існуючої частки ринку та її збільшення до 45%.	Збереження та розширення долі ринку	Збереження та розширення долі ринку
7. Плани
7.1.Збереження старих позицій чи розвиток нових	Розширення регіональних ринків	Покращення позиції 2010 року, розвиток мережі	Збереження позицій  з урахуванням зовнішніх факторів
7.2.Інвестиційні плани	Відсутні	Відсутні	Відсутні
8. Підприємство  як постачальник
8.1.Якість обслуговування	На найвищому рівні. Европейські стандарти.	Висока якість обслуговування	Якісний товар та висока якість обслуговування
8.2.Проблеми споживачів	Якщо існують - ретельно вивчаються та вирішуються регулярно.	Ретельно вивчаються та вирішуються регулярно	Цікавлять підприємство
8.3.Найкращі відносини	Усі постачальники	Усі дистриб’ютори	Усі постачальники
9. Престиж підприємства  у діловому світі
9.1.Репутація	Підприємство займає лідируючі позиції та має репутацію експерта елітної парфумерії та косметики.	Підприємство, що займає одну з лідируючих позицій сегменті побутової хімії та косметик	Перспективне підприємство, яке активно розвивається, користується повагою серед споживачів
9.2.Орієнтовні цінності	Задоволення найвибагливіших потреб і очікувань споживачів в якості товару та стандартах обслуговування	Задоволення попиту на якісну продукцію, постійне підвищення якості обслуговування	Задоволення потреб споживачів в побутовій хімії та косметиці
10. Шляхи одержання  зведень про підприємство	Офіційний сайт компанії www.brocard.ua	Офіційний сайт компанії www.dc.ua	Офіційний сайт підприємства www.kosmo.ua
10.1.Статті про дане підприємство	Власне видання - «BROCARD Парфюманія»	-	Власне видання Cosmo News
11. Економічна конкуренція	Головний конкурент  – косметично-парфумерні мережі Космо та ДЦ	Головний конкурент  – Космо	Головний конкурент  ДЦ Україна
12. Прогноз	Планується на 2011 розширити мережу до 50 магазинів	На 2011 рік планується відкрити 60 нових магазинів	Постійно збільшує мережу

 

Аналізуючи отримані дані, можна сказати, що кожна з компаній має свої переваги та недоліки, але в той самий час, вони є сильними гравцями, які можуть стати серйозними конкурентами. На сьогоднішній день, частка ринку BROCAD майже вдвічі більша за частку будь-якого іншого конкурента, але динамічні темпи розвитку свідчать про можливі стрімкі зміни в його структурі та входження на нього нових гравців.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ВИЗНАЧЕННЯ КОНТАКТНИХ  АУДИТОРІЙ

 

4.1 Сегментація ринку та виділення цільової аудиторії компанії

Сегментація – це виділення в межах ринку чітко визначених груп споживачів, що різняться своїми вимогами, характеристиками чи поведінкою, для обслуговування яких необхідні певні визначені товари та маркетингові комплекси.

Сегментація за географічною ознакою  являє собою розділення ринку на різні географічні об’єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони. Проведемо сегментацію споживчих груп за містами України. (Рис. 4.1)

Рис. 4.1 Сегментація за містами України

 

Сегментація за демографічним принципом – це спосіб сегментування ринку, що виділяє споживчі групи на основі наступних демографічних ознак: стать, вік, освіта, особисті вірування, національність та інші. На рисунку 4.2 зображена сегментація споживачів за віком.

Рис. 4.2 Сегментація за віковою ознакою

 

До сегментації за демографічним  принципом також можна віднести споживчі групи, що поділяються за рівнем освіти. (Рис. 4.3)

Рис. 4.3 Сегментація за рівнем освіти

 

Існує сегментація визначення груп споживачів за рівнем заробітної плати (місячний рівень доходу). Вона також входить до економічного критерію сегментації, адже дозволяє визначити та класифікувати різні верстви населення за прибутками, власністю та майном. Нижче наведена сегментація такого типу. (Рис. 4. 4)

Рис. 4.4 Сегментація за рівнем доходів

Аналізуючи споживчі групи лікувальної  косметики, одним із важливих факторів буде ціна, таким чином обумовлюється  необхідність проведення сегментації  за ціновим принципом. В період кризи значно підвищився ціновий поріг у більшості населення, знизилися об’єми продажів тощо. Нижче приведена цінова сегментація груп споживачів. (Рис. 4.5)

Рис. 4. 5 Сегментація за ціною продукції

Незважаючи на те, що заможний клас населення займає найменшу долю ринку, на сьогоднішній день в Україні, переважно  в столиці, стрімко розвивається зовсім новий сегмент, так званий сегмент товарів «нової розкоші». Основними причинами розвитку, експерти називають підвищення доходів середнього класу, а також швидку зміну споживчих переваг. Адже Минув етап невсипущої турботи про базові потреби й невпевненість у завтрашньому дні. Зі збільшенням доходів швидко росте також частка товарів і послуг, які підвищують соціальний статус та дозволяють реалізувати себе. Разом з тим, розбірливий та обізнаний споживач свідомо платить високу ціну за товари певної категорії. На рисунку 4.6 проведена сегментація високозабезпеченої аудиторії, споживачів «нової розкоші».