Розробка PR-кампанії для компанії Brocard-Україна

 

 

1.6 Вибір ринкової стратегії

Одним із найважливіших етапів аналізу  стану компанії є визначення її місця  на ринку за допомогою побудови матриці  Ансоффа. Ця матриця, на сьогоднішній день є найбільш ефективним і популярним інструментом для прийняття стратегічних рішень щодо розвитку підприємства. Побудуємо цю матрицю для компанії BROCARD. (Рис.1.6)

	Наявні ринки	Нові ринки
Наявні продукти	Посилення позицій на ринку	Розвиток ринку
Нові продукти	Розвиток товару	Диверсифікація

Рис. 1.6 Матриця Ансоффа для компанії BROCARD

 

Аналізуючи отримані дані можна  зробити висновок, що для компанії BROCARD необхідно обирати стратегію розвитку товару. Це і не дивно, адже сам парфумерно-косметичний ринок в Україні вже давно відомий та не новий для споживачів, а от елітна косметика та парфумерія в Україну прийшла не більше 10 років назад. Саме тому потрібно розвивати сам продукт, а відповідно і компанію BROCARD.

 

1.7 Положення компанії на ринку

Виходячи із вище наведених даних слід визначити положення компанії на ринку. Це можливо зробити за допомогою матриці Мак-Кінсі. Дана матриця дозволяє визначити привабливість галузі та ринку, а також положення самої фірми. (Рис. 1.7)

 

 

 

		ПОЛОЖЕННЯ КОМПАНІЇ
		Міцне	Середнє	Слабке
ПРИВАБЛИВІСТЬ ГАЛУЗІ ТА РИНКУ	Висока	Ріст	Розвиток	Підтримка
	Середня	Підкріплення	Підтримка і збереження	«Жатва»   (використання чи позбавлення)
	Низька	Збереження	«Жатва» (використання чи позбавлення)	«Жатва»   (позбавлення)

Рис. 1.7 Матриця Мак-Кінсі

 

Визначивши положення  компанії на ринку та саму привабливість  ринку із допомогою матриці, необхідно  проаналізувати отримані дані. Як вже  зазначалося вище, ринок косметичних  та парфумерних товарів є одним  із найдинамічніших та стабільніших. Провідні експерти зазначають, що його приріст становить 15-20%, до того ж на цей сектор не вплинула криза. Що стосується положення компанії, то можна із впевненістю стверджувати, що BROCARD займає лідируюче положення на ринку, він був піонером даного сектору та й надалі зберігає свої позиції. Мережа магазинів BROCARD має 30% від усієї частки ринку, а це в порівнянні із іншими компаніями(частка кожної окремої компанії не перевищує 10%), практично повний контроль ринку.  Отже, за даними матриці видно наша компанія має міцне становище на дуже привабливому ринку, а це означає що компанія повинна максимально вкладати гроші в свій розвиток та в пріоритетні сфери, а також концентрувати свої зусилля на підтримці своєї ефективності.

 

1.8 Вибір товарних стратегій

Матрицю Бостонської Консалтингової групи використовують для оцінки конкурентоспроможності компанії та її продукції. В товарний асортимент магазинів BROCARD входить велика кількість товарі різного  профілю: парфумерія, косметика для тіла та обличчя, декоративна косметика, але всі ці продукти є виключно преміум класу та рахуються товарами нової розкоші. Саме тому і матрицю БКГ потрібно будувати для таких товарів. Для даної матриці доцільно взяти 5 найбільш популярних товарів та визначити, їх товарні стратегії. (Рис. 2.8.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.8 Матриця БКГ для товарного асортименту компанії

 

Таким чином, за допомогою матриці добре видно, які товари є новинками та які знаходяться в стадії зрілості. Проаналізуємо матрицю.

В категорію «Важкі діти» потрапили  товари, які тільки вийшли на ринок, ці товари новинки ще не мають своєї аудиторії, вони починають завойовувати увагу та прихильність споживачів. Саме для товарів даної категорії зазвичай інвестують найбільші кошти, адже від результатів рекламної та PR-кампанії залежить чи перейдуть вони до категорії «Зірки», або ж, навпаки, в категорію «Собаки». Якщо безпосередньо розглянути бренд Alexander McQueen із його новинкою MY QUEEN, то буде чітко прослідковуватися тенденція переходу в зіркову категорію, тому що на даному етапі він знаходиться на межі двох категорій. Із маркою AGENT PROVOCATEUR EAU EMOTIONELLE, навпаки не все так чітко. При швидкому рості ринку вона займає порівняно низьку його долю, але з іншого боку це пояснюється новизною не тільки аромату, але й самої марки. На українському ринку даний бренд присутній всього декілька сезонів, тому якщо BROCARD вирішить просувати його й надалі, то необхідно буде розширити промо-кампанію та вкласти великі кошти.

Категорія «Зірки» є найулюбленішою кожного маркетолога, адже на даному етапі товар займає високу долю ринку та й сам ринок стрімко зростає. Як можна побачити із матриці бренд CHANEL Chance  є беззаперечною зіркою всього асортименту, а от бренд Paco Rabanne Lady Million тільки заходить до цього сегменту. Звичайно, ці два бренди вже не потребують розкрутки та дорогої реклами, але в будь-якому разі все одно необхідно пильно спостерігати за ситуацією на ринку, адже саме на даному етапі відбувається найжорсткіша конкуренція.

CHANEL №5 займає категорію «Дійні корови».  Напевно, парфуми цього бренду та цієї назви є найвідомішими в світі, тому й не дивно, що даний бренд не потребує капіталовкладень,  а лише приносить прибутки. Звичайно, є мало ймовірним, що такі парфуми колись втратять свою доля ринку та популярність серед споживачів, адже як то кажуть: «Класика є вічною», але пильність ще нікому не заважала, тому контроль над ситуацією та спостереження останніх тенденцій дозволять адекватно реагувати на будь які зміни, та втриматися в даній категорії.

На даній матриці не були представлені товари категорії «Собаки». Товарів даної категорії слід уникати, та при перших ознаках їх появи правильно реагувати, адже при залишенні їх в даній категорії фірма починає нести збитки.

 

1.9 Життєвий цикл компанії

Розглядаючи компанію BROCARD необхідно визначити життєвий цикл компанії. На сьогоднішній день компанія перебуває в періоді росту, і очікується через декілька років перехід в стадію зрілості. (Рис. 1.9)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.9 Життєвий цикл мережі магазинів BROCARD

Період росту для будь-якої компанії завжди є найкращим, адже попереду чекають шалені прибутки, компанія вже має своє місце на ринку, з’являються перші лояльні споживачі. Для компанії BROCARD, цей етап також є дуже оптимістичним. Але не слід забувати, що на цьому етапі є й свої підводні камені, а саме, конкурентна боротьба. Непотрібно недооцінювати своїх конкурентів та пильно слідкувати за новими тенденціями, для того щоб вчасно відреагувати на будь-які зміни.

 

1.10 Канали розподілу

Схема розподілу за якою працює компанія BROCARD є надзвичайно простою, з одного боку представники відомих парфумерних брендів та косметики, а з іншого власна збутова мережа. (Рис. 1.10)

Рис.1.10 Канали розподілу продукції компанії BROCARD

2. АНАЛІЗ РИНКУ ПАРФУМЕРІЇ ТА КОСМЕТИКИ

 

Ринок парфумерно-косметичних товарів  України на теперішній час є одним з найбільших після традиційних лідерів за обсягами продажу — ринків алкоголю, тютюну, продуктів харчування.

Ринок парфумерії та косметики – один із найдинамічніших сегментів національного ринку. За оцінками провідних вітчизняних аналітичних агентств в 2009 році об’єми парфумерно-косметичного ринку в грошовому вираженні виросли на 15% і склали більше 32 млрд грн. ($4 млрд). Ринок парфумерії та косметики включає в себе різні сегменти. (Рис 2.1)

Рис 2.1 Склад парфумерно-косметичного ринку

 

 

Поточна економічна криза дещо вплинула на темпи зростання парфумерно-косметичного ринку України, але попри всі  очікування розвиток даного ринку не тільки не гальмується, але й продовжує  стрімко набирати обороти. На сьогоднішній день можна впевнено стверджувати, що ринок парфумів та косметики є стабільним і одним із найстрімкіших.

За підсумками 2009 року оборот вітчизняного ринку лідирує за темпами зростання  і посідає третє місце (після  Росії та Польщі) у Східній Європі. До того ж прогнозується щорічне стабільне збільшення на 15-20%. Для порівняння: у Росії в 2010 році ринок зросте на 18%, а в Румунії – на 15%. 

Як визначають фахівці, український  ринок на сьогоднішній день є ненасиченим, наприклад, якщо поляки до кризи витрачали  на косметику та парфумерію в середньому 120$ в рік, а росіяни - 82$, то українці – не більше 50$. Невелика насиченість вітчизняного ринку зіграла на руку парфумерам під час кризи. Згідно даних аналітиків, за рахунок підвищення цін об’єм парфумерно-косметичного ринку в гривні виріс на 15-20%. (Рис.2.2)

Рис.2.2 Динаміка ринку парфумів та косметики

 

Потенційна місткість українського ринку, за словами дослідників, оцінюється у $7-8 млрд, так як рівень споживання парфумерії та косметики на душу населення в Україні у 19 разів нижчий, ніж у Франції, і в 3,5 разу, ніж у сусідній Польщі. Так, наприклад, загальний об’єм всього європейського ринку в 2009 складав $189млрд, це приблизно 32% всього світового косметичного ринку ($589, 353 млрд ).

Також, за допомогою маркетингових досліджень було виявлено основні тенденції, які демонструють зростаючу динаміку. (Рис 2.3)

 

Динаміка споживання в  сегменті парфумерії та косметики

 

 

Рис. 2.3 Динаміка розвитку парфумерно-косметичного сегменту

 

Розвиток брендів в косметиці та парфумерії стає більш актуальним у зв'язку зі збільшенням споживчого попиту на косметичні новинки. Важливим чинником для сучасного покупця є упаковка товару. Особливі вимоги споживача ставляться до якості продукції, що випускається, парфумерії та косметики. Маркетингові дослідження косметичного та парфумерного ринків показали, що засоби догляду за тілом і шкірою в українців мають стабільний попит і в цьому зв'язку очевидні тенденції до скорочення контрафактних товарів на ринку. На сьогоднішній день, частка «сірого» ринку постійно скорочується, адже поступово відбувається перехід до світових стандартів торгівлі. Але, все одно, наявність «сірої» парфумерії та косметики, це стосується переважно елітних брендів, залишається постійною проблемою сертифікованих дилерів. За різними оцінками, доля такої косметики та парфумерії на українському ринку займає від 30 до 70%. Біля 80% усієї продукції косметичного та парфумерного плану, що продається в Києві має сумнівне походження.

Але, попри все, гравці ринку зазначають, що українці дедалі більше витрачають на елітну косметику та парфумерію. Вони являються активними покупцями даної категорії товару, та готові платити за якість. Згідно останніх досліджень, косметичні та парфумерні товари входять до п’ятірки лідерів найпопулярніших подарунків серед дорослого населення. Одним із найперспективніших напрямів розвитку ринку є дорога елітна косметика та парфумерія  преміум класу, в тому числі засоби гігієни для дітей та чоловіків. 

Звичайно, саме збільшення преміального сегменту ринку парфумів та косметики, сприяло стабільному зростанню всього ринку, в той же час, найбільших збитків за період кризи також припало на дану категорію продукції. Але, попри всі підводні камені, на сьогоднішній день саме імпортна продукція, яка виробляє переважну більшість товарів класу люкс, знаходиться в розквіті та агресивно витісняє й без того слабкі національні торгові марки.

В 2009 році найкрупнішими  сегментам українського прафумерно-косметичного ринку були засоби для догляду  за волоссям (майже 26% долі ринку в грошовому виразі), парфумерівя (22%) та декоративна косметика (20%). (Рис 2.4)

Рис. 2.4 Сегменти ринку парфумерії та косметики в ціновому відношенні за 2009 рік

Розглянемо більш детально ці сегменти.

Засоби для догляду за волоссям. Даний сегмент поділяється на 2 підгрупи: шампуні (43%) та інші засоби для догляду за волоссям (57%).

Найкрупнішими гравцями в  даній категорії виступають Procter&Gamble (Pantene, Shamtu, Head&Shoulders, Wella, Londa, Herbal Essences) та Henkel Group (Shauma, Gliss Kur, Palette, Brilliance, Taft). На рисунку 1.4 зображено їх долю ринку в відсотковому співвідношенні із іншими гравцями.

Рис. 2.4 Гравці сегменту засобів для догляду за волоссям

Парфумерія. Лідером ринку парфумерії є також компанія Procter&Gamble із загальною долею 19% в ціновому виразі. Висока доля даної компанії пояснюється тим, що вона поєднує в своєму портфелі велику кількість популярних парфумерних брендів: Dunhill, Montblanc, Rochas, Anna Sui, Ghost, Baldessarini, Jean Patou, Giorgio Beverly Hills, Valentino, Laura Biagiotti, Hugo Boss, Lacoste, Dolce&Gabbana, Gucci, EScada, Mexx, Puma та інші. (Рис. 2.5)

Рис.2.5 Лідери з продажів в 2009році в компанії P&G

За компанією P&G, найбільшу долю охоплює компанія L’Oreal, її доля складає 13% усього сегменту парфумерії. Вона володіє такими брендами, як: Lancome, Cacharel, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Voctor&Rolf, YSL та Diesel.

Третє місце займає концерн  LVMH, який володіє Givenchy, Kenzo, Cristian Dior.

На сьогоднішній день близько 97% (в  грошовому відношенні) ринку парфумів контролюють іноземні бренди. В сегменті преміум цей відсоток ще більший  – 99%. Обороти, а ще більше перспективи українського ринку приваблюють великих іноземних мережевиків.

В масовому сегменті доля українських  та російських марок займають близько 20%. В цілому на ринку парфумерії вітчизняних компанії («Нова Ера», «Мой каприз», «Зелена аптека») сьогодні належить менше 3%. Вони залучили до виробництва закордонних дизайнерів та парфумерів, закупили новітнє обладнання та залучили новітні технології.

Декоративна косметика. Основними учасниками ринку декоративної косметики сьогодні є наступні компанії: L’Oreal (16% роздрібного ринку  в грошовому відношенні), P&G (14%), Oriflame (10%), Avon (7%) та Chanel (7%). Найбільш продаваємі бренди – L’Oreal, Oriflame, Max Factor, Lumene, Avon, Bourjois та Maybelline.

Таким чином, із вищенаведених добре  видно, що по найкрупнішими гравцями українського ринку  парфумерії  та косметики можна вирахувати характер споживання та уподобань споживачів. Отже, нижче наведено як саме розподіляється парфумерно-косметичний ринок в ціновому вираженні в 2009 році. (Рис. 1.6)

Рис. 2.6 Долі компаній на роздрібному ринку парфумерії та косметики в ціновому виразі за 2009 рік