Розробка PR-кампанії для компанії Brocard-Україна

Рис. 4.6 Сегментація споживачів «нової розкоші»

Для правильного визначення цільової аудиторії необхідно чітко розуміти, індивідуальні особливості кожної з цих груп. Так, наприклад, «Активні споживачі» володіють яскраво вираженими лідерськими рисами і більшою мірою є новаторами, а «Пасивні споживачі», навпаки, не полюбляють ризикувати і віддають перевагу розміреному способу життя. Перевагою таких споживачів є стабільність та стійка лояльність до брендів, що ввійшли в їхнє життя. Цікавою категорією є «Індивідуалісти», саме вони орієнтовані на досягнення високого соціального статусу і дуже чітко стежать за тенденціями моди. Завжди намагаються підтримати імідж світської людини. На противагу їм існує група «Альтруїстів», які ставлять сімейні та загальні цінності вище індивідуальних.

 Таким чином, розуміючи  психологію споживчих груп, а  також після аналізу проведеної  сегментації, можна побачити цільову  аудиторії для компанії BROCARD.

Цільовою аудиторією компанії будуть жінки 25-54 років, дві третини з яких відвідують регулярно магазини та роблять закупки. Ці жінки соціально активні, матеріально забезпечені та мають стійкі моделі поведінки, що унеможливлює нав’язування їм не якісної або не підходящої продукції. Але, все ж таки ці жінки чутливі до реклами та порадам близьких людей.

 

4.2 Аналіз поведінки споживачів та вплив кризи

Економічна криза в  Україні триває вже майже два  роки. За цей час ЗМІ вже встигли  опублікувати статистичну інформацію, яка дозволяє робити висновки щодо деяких параметрів кризових явищ в країні та тенденціях, що їм присутні. Але разом із тим, мало відомі залишаються питання, зв’язані із відображенням питань кризових явищ в масовій свідомості українців, а також того, як сучасні українці сприймають кризу.

Як відомо, попит на товари та поведінка споживача на ринку дуже залежить від наявності в нього коштів та пріоритетів, щодо продукції, яку він хоче придбати. За останніми дослідженнями було проведено аналіз статей доходів споживачів та його зміни із настанням кризи. (Табл. 4.1)

Таблиця 4.1

Перелік основних джерел доходів до кризи та сьогодні, %

Джерела доходів	До кризи	Теперішній  час
Заробітна платня	59	54
Пенсії та інші соціальні виплати	42	43
Присадибне  господарство	30	29
Тимчасові заробітки	15	13
Допомога родичів  в Україні	9	9
Приватне підприємництво	4	3
Допомога родичів  з-за  кордону	3	2
Відсотки від  депозитних вкладів	3	1
Інше	2	1
Не змогли відповісти	1	2

 

З наведених даних видно, що економічна криза суттєво не внесла корективи  в структуру основних джерел доходів українців. Як і до кризи, населення України має три найбільш поширені джерела доходів: заробітна платня, пенсії та інші соціальні виплати, а також присадибне господарство. І серед них тільки заробітна платня у відсотковому співвідношенні впала на 4%.  Цікаві результати можна спостерігати і при дослідженні питання, як змінився дохід українців, якщо порівнювати його до кризи та в теперішній час.

Оцінюючи в жовтні динаміку обсягу доходів до початку кризи та в теперішній час (Табл. 4.2), більшість респондентів відмітили, що їх загальний дохід знизився, третина вважає, що змогла зберегти минулий рівень доходів та 8% говорять про його підвищення. З цього можна зробити висновок, що криза все ж  таки вплинула на українців.

Таблиця 4.2

Зміна доходів при порівнянні ситуації до кризи та сьогодні, %

Характер зміни доходів	Квітень 2008	Жовтень 2010
В цілому знизився	67	60
Не змінився	29	30
В цілому підвищився	0	8
Не змогли відповісти	4	2

 

Статистичний аналіз наведених  вище даних показав, що отримані дані щодо оцінки характеру змін в деякій мірі залежить від регіону та місця проживання, а також від вікових показників.  Зазвичай, про пониження обсягу доходів найчастіше згадували люди у віці від 30 до 50 років (68%), а рідше за все про це казали представники вікової групи (від 50 років та старші – 53%). Це пояснюється тим, що перша із цих груп представлена тією частиною населення, на якій прямо відбилися наслідки кризових явищ, тобто у вигляді звільнень, скорочень робочого часу, зниження заробітної плати тощо. В той час, коли представники старшої вікової групи, загалом, складаються із отримувачів різного роду соціальних виплат і пільг, які держава поки стабільно виплачує.

Оцінюючи динаміку розмірів докризових та теперішніх розмірів затрат  по ряду важливих статей сімейного бюджету (Рис. 4.3), населення України відмічало, що по кожній із них за останній рік спостерігається чіткий ріст. І саме цей факт, є незвичайним, адже із зниженням доходів у населення, затрати на продукти першої необхідності різко зросли.

 

 

Рис. 4.3 Сума грошей, яку респонденти витрачали до кризи та витрачають сьогодні, грн.

 

Також, за оцінками отриманими в жовтні 2010 року (Табл. 4.3), до початку економічної кризи регулярними споживачами більшості товарів засобів особистої гігієни, побутової хімії, косметики та парфумерії, було від 10 до 50% дорослого населення України. І тільки приблизно у кожної п’ятої торгової марки, об’єм регулярним споживачів перевищував 50%.

Таблиця 4. 3

Населення України, яке стабільно  купувало косметику, засоби особистої гігієни, парфумерію

Назва товарів	% до  числа опитаних
Паперові  гігієнічні вироби	78
Гігієна порожнини рота та зубів	72
Шампуні, бальзами, ополіскувачі	65
Засоби  для ванни та душа	60
Чоловіча  косметика	48
Декоративна косметика	35
Дезодоранти	42
Жіночі  засоби гігієни	39
Засоби  для догляду за шкірою рук	35
Парфуми	53
Краски, відтіняючи шампуні	30
Лаки, піни та гелі для волосся	30
Засоби  для догляду за шкірою ніг	25
Засоби  для догляду за тілом	21
Дитячі  косметичні засоби	14
Засоби  дитячої гігієни	11

 

Як видно за вище наведеними результатами, лідерами продаж  по удільній вазі регулярних споживачів були шампуні, засоби гігієни порожнини рота та зубів, а також парфуми. При цьому слід відмітити, що в більшості випадків жіноча частина населення більш активно приймала участь в процесі покупок засобів для догляду та парфумів, ніж це робила чоловіча частина населення.

Цікавим та логічним виявився той  факт, що стосовно придбання парфумів та косметики відсоток постійних  споживачів із великих міст був набагато вищим, в порівнянні із сільським населенням.

Виходячи із оцінок населення, можна  зробити висновок, що із початком кризи  регулярні в минулому споживачі  кожного із видів товарі в більшій або меншій степені змінив свої поведінкові моделі та характер споживання.  (Табл. 4.4).

Таблиця 4.4

Удільна вага споживачів, які змінили/не змінили стиль поведінки споживання косметики, засобів гігієни та парфумерії

НАЗВА ТОВАРУ	Не змінили  стиль споживання	Змінили стиль  споживання
Паперові гігієнічні вироби	71	29
Гігієна порожнини  рота та зубів	65	35
Парфуми	63	37
Засоби для  ванни та душа	57	43
Чоловіча косметика	61	39
Декоративна косметика	52	48
Дезодоранти	53	47
Жіночі засоби гігієни	69	31
Засоби для  догляду за шкірою рук	56	44
Шампуні, бальзами, ополіскувачі	57	43
Краски, відтіняючи шампуні	58	42
Лаки, піни та гелі для волосся	47	53
Засоби для  догляду за шкірою ніг	56	44
Засоби для  догляду за тілом	56	44
Дитячі косметичні засоби	56	44
Засоби дитячої  гігієни	43	57

 

В цілому, згідно із запропонованим списком товарів, удільна вага регулярних споживачів тієї або іншої продукції, змінивши сталий стиль із його покупкою, варіювався в межах від 29% до 57%, складаючи в середньому 44% на одну умовну позицію списку.

Також провідними експертами зазначається, що несьогоднішній день утворилося дві основні особливості споживачів на українському ринку косметики та парфумерії. Перше, це віра вітчизняного споживача в корисність натуральних складових, тому при виборі особлива увага звертається на склад косметики та можливим наслідкам для здоров’я.

По-друге, українці відрізняються  від західних споживачів тим, що  більш активно користуються продукцією люксових брендів: витрати на дорогу косметику та парфумерію зазвичай не відповідають рівню доходів.  Це робить український ринок дуже привабливим для іноземних компаній.

Однак, експерти також стверджують, що в близькому майбутньому ситуація зміниться, і стиль споживання українців буде все більше наближатися до західного, а на Заході далеко не все віддають перевагу елітній продукції.

 

4.3 Позиціонування

Головний образ компанії та бренду BROCARD – це аристократизм та високе мистецтво в парфумерії.

Запахи відіграють величезну роль в нашому житті, дозволяючи нам ідентифікувати себе і оточуючих, адже нюх настільки ж важливий, як і зір. Ще великий Крістіан Діор казав: «Досить відкрити флакон, щоб кожна жінка, яка проходить повз, залишала за собою цілий шлейф бажань. Парфуми - необхідне доповнення особи жінки, це завершальний акорд для всього її вигляду». Так і BROCARD має на меті створення емоційної, сучасної та яскраво вираженої основної ідеї бренду – перенесення в світ розкоші, краси та бажання.

 

4.4  Контактні аудиторії

Формування контактних аудиторіє є однією із базових задач PR-кампанії, саме тому дамо характеристику аудиторій PR-впливу компанії.

- Клієнти фірми. Жінки від 35 до 54 років, соціально активні та матеріально забезпечені. Вони впевнені в собі та знають всьому ціну, саме тому їх вибір це не просто косметика для краси, а косметика для насолоди та молодості. Їх відношення до елітних брендів засноване на довірі та престижності. Вони хочуть виділятися та вражати, відчувати себе членами еліти.

Для цільової групи бажаною є  PR-інформація щодо ексклюзивності брендів, що продаються в мережі BROCARD та їх високої якості. Для задоволення почуттів особливості, через PR-канали доцільно буде також донести інформацію щодо цінності кожного клієнта для фірми та відношення фірми до своїх постійних клієнтів.

- Постачальники. Постачальниками мережі магазинів BROCARD є офіційні представництва відомих світових брендів косметики та парфумерії, а тому репутація фірми повинна бути бездоганною. Як одним із основних принципів PR-кампанії для постачальників, можна ввести систему прозорості діяльності фірми, як це прийнято в провідних компаніях світу. Це підніме імідж BROCARD в Україні, а постачальники переконаються, що BROCARD надійний партнер із західним типом управління.

- Співробітники компанії. Крім того, що до цієї категорії відносяться керівники різних відділів, значну частину персоналу компанії займають продавці-консультанти в магазинах. А отже, саме вони  створюють імідж компанії у споживачів. В цілому, віковий склад робочого персоналу компанії коливається від 20 до 55 років, а отже і направленість PR-кампанії буде відповідною.