Роль маркетинговой деятельности в повышении уровня корпоративного управления на примере ОАО «Сыктывкархлеб»

Отдел маркетинга «должен продвигать нашу продукцию, защищать ее от всяких злоумышленников, убеждать покупателей, что она самая лучшая. Также он должен нам помогать, советовать, что нужно производить, рекламой заниматься, упаковкой».

С того момента как появился отдел маркетинга, «возникла некая консолидация маркетинговой политики, ею стало легче управлять, потому что есть кому этим заниматься. Более систематизировано все стало». «Много выставок-продаж стали проводить, рекламную кампанию, дегустации. Хотелось бы, чтобы они сильнее помогали».

Хотя начальники различных подразделений компании и осознают необходимость существования отдела маркетинга на предприятии, некоторые работники внутри этих подразделений полагают, что руководство компании решило создать отдел маркетинга, потому что «так сейчас модно».

Деятельность отдела маркетинга формализована. Сотрудники отдела выполняют свою работу согласно должностным инструкциям и положению об отделе маркетинга. По словам начальника отдела маркетинга, «у нашего отдела есть положение, в котором прописано, какую информацию мы обязаны предоставлять другим отделам и какую информацию они обязаны нам предоставлять, то есть мы действуем согласно этому положению. У других отделов такого положения (о взаимодействии с нашим отделом) нет, так как наш отдел возник не так давно, и, я думаю, они еще не успели внести изменения в свои положения».

Перед отделом маркетинга руководство ставит различные задачи: изучение ситуации на рынке, анализ доли рынка,  своевременное и эффективное продвижение новой продукции, участие в разработке новых товаров, развитие бренда «Добрячок» и т.д. Например, сейчас у них задачи: проанализировать рынок муки, разработать новый товар вафельного направления, выявить оптимальное размещение предприятия розничной торговли, также различные задачи рекламного характера.

Помимо поставленных перед отделом задач, начальник отдела маркетинга разрабатывает план маркетинговых мероприятий, который включает: состояние маркетинговой работы на  предприятии, портфель продуктов, анализ рынка и конкурентов, SWOT-анализ, заявление о маркетинговых целях предприятия, бюджет маркетинга и план мероприятий. Но планирование маркетинговой деятельности, по словам начальника отдела маркетинга, очень затруднительно, так как цели руководства постоянно меняются. «Мы стараемся выражать цели и задачи четко, но по большей мере это никому кроме нас самих не нужно. Мы пытаемся как-то спланировать нашу деятельность, и только начинаем заниматься каким-либо вопросом, как руководство уже хочет от нас чего-то другого. Например, возникают какие-то новые тенденции, и руководство в один миг решает все изменить, поэтому планировать что-либо невозможно».

Маркетинговой стратегии как таковой на предприятии нет. По мнению начальника отдела маркетинга, «она должна быть, и каждый работник предприятия должен ее знать, но наше руководство, по-видимому, так не считает, так как разработкой стратегии никто не занимается». Начальник отдела маркетинга считает, что это происходит потому, что цели руководства слишком часто меняются, поэтому невозможно грамотно сформулировать стратегию.

Отдел маркетинга регулярно проводит маркетинговые исследования. Инициатором проведения исследований чаще всего является руководство. Результаты исследований сотрудники отдела маркетинга оформляют в виде отчета и предоставляют директору предприятия. По результатам исследований руководство компании сразу принимает меры. «Руководство компании очень заинтересовано в проведении маркетинговых исследований. Директор сам предлагает какие-либо идеи и всегда очень внимательно изучает результаты исследований». Например, отдел маркетинга проводил исследование взаимоотношений с клиентами предприятия (торговыми организациями). Выяснилось, что они жалуются на несвоевременную доставку продукции, как только руководством были получены результаты, сразу были даны указания начальнику отдела сбыта проследить за транспортными организациями и выяснить в чем причины опозданий, кроме того, был принят на работу еще один диспетчер в отдел сбыта, чтобы клиентам было легче дозвониться. Сейчас с доставкой нет проблем, если, конечно, не считать непредвиденные ситуации с поломкой автомобилей.

Отдел маркетинга напрямую подчиняется директору предприятия. Координация действий отделов происходит как через директора, так и путем личных переговоров начальников отделов и самих сотрудников. Между отделом маркетинга и другими службами идет постоянное взаимодействие и обмен получаемой информацией.

3.3 Формы взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями

1.      С директором: рассмотрение основных вопросов по производству, выпуску новой продукции, жалоб со стороны покупателей.

2.      С лабораторией: по вопросам качества выпускаемой продукции и его повышения, жалоб со стороны покупателей, предоставление информации  о конкурирующих технологиях и изделиях и предложения по их усовершенствованию.

3.      С отделом сбыта: по вопросам планов реализации продукции, предоставление информации о спросе на продукцию, о состоянии товарного рынка, сведений о конкурентах.

4.      С отделом снабжения: сведения о приобретенных материалах и сырье, предоставление информации о состоянии товарно-сырьевого рынка, о спросе на сырье и материалы.

5.      С финансовым отделом: вопросы ценообразования, сведения о затратах на проведение маркетинговых исследований, предоставление сметы расходов на маркетинговую деятельность, планов и программ маркетинговых исследований.

6.      С бухгалтерией: сведения о финансировании рекламных кампаний, нормативов расходов на рекламу, предоставление расчетов расходов на рекламную кампанию, установленной отчетности.

7.      С юридическим отделом: консультации по действующему законодательству и порядку его практического применения, представление проектов документов для согласования и визирования.

Однако на деле все далеко не так: многие процессы не в полной мере согласованы между отделами. Или, к примеру, такой вопрос, как составление договоров с информационными агентствами, должен находиться в ведении юридического отдела, а фактически этим занимается отдел маркетинга. Выпуск новой продукции должен согласовываться с отделом маркетинга, а на самом деле производственная лаборатория обсуждает этот вопрос только с главным инженером и директором предприятия. 

По мнению начальника отдела маркетинга, обмен информацией налажен не достаточно эффективно, зачастую работники других подразделений не сообщают отделу маркетинга о какой-либо информации, касающейся их деятельности в том числе. «Например, лаборатория при решении какого-то вопроса (выпуска новой продукции) посчитала, что ей достаточно обратиться только к главному инженеру, а нашему отделу сообщать об этом не надо, хотя это наша задача». «В некоторых случаях о подобных ситуациях отдел маркетинга узнает в последнюю очередь, хотя нам необходимо это знать».

Финансовый отдел получает от отдела маркетинга информацию для написания бизнес-планов, связанную с проведением маркетинговых исследований рынка. Отделу маркетинга данный отдел предоставляет информацию, связанную с расчетом цен на новую продукцию, для того, чтобы  сотрудники отдела маркетинга сравнили ее стоимость с ценами конкурентов на аналогичные изделия, перед тем как начать выпуск продукции.

По мнению начальника финансового отдела, противоречия между отделом маркетинга и финансов «в основном не возникают, если только по поводу цен: они говорят, что цены слишком высокие, что по такой цене не будут покупать, но разве это противоречия, это простое обсуждение текущей работы». Начальник финансового отдела всегда учитывает замечания  и предложения сотрудников отдела маркетинга, он пересматривает калькуляцию себестоимости продукции и старается снизить цену на нее.

Производственная лаборатория получает от отдела маркетинга  информацию о результатах дегустаций, например, «недавно они ездили в Киров с дегустацией нашей продукции, говорят, продукция понравилась, но цены слишком высокие, там все намного дешевле». Лаборатория  учитывает все замечания по качеству, по весу, и старается довести до руководителей цехов. Отделу маркетинга лаборатория предоставляет технологии изделий, информационные листы. Противоречия  между отделами не возникают, «у нас ведь одна цель. Хотя у них много своих задач, которые ставит перед ними руководство».

По словам начальника отдела сбыта, они всегда предоставляют отделу маркетинга информацию, какая их интересует, и отдел маркетинга предоставляет необходимую информацию отделу сбыта. «Мы тесно работаем, очень дружно». Противоречий между отделами не возникает.

Начальник отдела снабжения заявил, что информацию от отдела маркетинга они никакую не получают, хотя нуждаются. Например, «нам необходимо знать растет или нет сбыт какого-либо определенного продукта, чтобы планировать закупку сырья, необходимого для производства данного вида изделия». Хотя и они не предоставляют отделу маркетинга никакой информации, только если поступает заявка. «Противоречия между отделами практически не возникают, так как мы с ними не взаимодействуем».

По мнению начальника отдела маркетинга, работники других отделов плохо понимают необходимость существования отдела маркетинга, «они только знают, что мы занимаемся рекламой». Противоречия и конфликты чаще всего возникают с производственной лабораторией по поводу разработки новой продукции и выведения ее на рынок, сроков хранения. С отделом сбыта конфликты возникают реже, но все-таки они присутствуют, например, по поводу доставки: «мы получаем информацию от торговых организаций, что продукция не была доставлена вовремя, и мы адресуем эту жалобу в отдел сбыта, а они во всем обвиняют торговлю. В принципе, отдел сбыта должен сам этим заниматься, то есть следить за своевременной доставкой продукции, но разбираться приходится нам, то есть мы выполняем их функции». С отделом снабжения были конфликты по поводу упаковки. Когда нужно было найти изготовителя упаковки, отдел снабжения не стал этим заниматься, и пришлось все делать начальнику отдела маркетинга. «Мы также выполняем их функции». С отделом финансов «бывает возникают противоречия по поводу цен, но это не конфликты».

Главной причиной противоречий и конфликтов между отделами является то, что основными функциями на предприятии считаются производство, управление финансами и сбыт, но не маркетинг. Маркетинг воспринимается как второстепенная функция.

3.4 Оценка маркетинговой деятельности на предприятии

Следует выделить следующие проблемы в построении маркетинговой деятельности на предприятии:

      Отсутствие нормативно-правовой базы регулирующей деятельность отдела маркетинга, кроме положения отдела и должностных инструкций сотрудников и, как следствие этого, отсутствие регулярного взаимодействия отдела с другими подразделениями предприятия по вопросам, касающихся маркетинговой деятельности.

      Отсутствие программного обеспечения для автоматизации маркетинговой деятельности.

      Выполнение отделом маркетинга функций отдела снабжения и отдела сбыта.

      Отдел маркетинга выполняет информативную функцию, а не управляющую.  По словам начальника отдела маркетинга, в данный момент отдел маркетинга воспринимается как отдел, который предоставляет руководству различную информацию, но не принимает управленческих решений. «Я считаю, что маркетинг должен быть на уровне руководства, то есть в управленческом составе, например, на уровне заместителя директора, так как от него зависит многое».

      Заработная плата сотрудников отдела маркетинга ниже заработной платы сотрудников других отделов, что приводит к снижению продуктивности их работы.

Эффективность работы отдела маркетинга оценивается путем предоставления начальником отдела маркетинга отчета о том, сколько затратили в определенный период времени, например, на проведение рекламной кампании, и что получили, то есть каков результат. Например, благодаря рекламной кампании, проводимой совсем недавно, повысился спрос на хлеб в нарезку, причем он вырос в 7 раз по сравнению с тем периодом, когда его только начали выпускать и не проводили никакой рекламы.

По словам директора предприятия, работа маркетингового отдела эффективна, это подтверждается тем, что компания теперь может более быстро реагировать на изменения  спроса на рынке, хотя большие объемы выпуска тормозят реакцию. Рекламные бюджеты адекватны, по мнению директора завода, они тратят на рекламу не так уж много, и если понадобится, будут тратить больше.

Начальник отдела снабжения  и начальник отдела сбыта ничего не смогли сказать на счет эффективности работы отдела маркетинга. «Они проводят рекламу. Объем производства не растет, объем закупок тоже».

4. Разработка предложений по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия ОАО «Сыктывкархлеб»

При проведении анализа организации маркетинговой деятельности ОАО «Сыктывкархлеб» выяснилось, что руководство предприятия уделяет большее внимание управлению финансами, производству и сбыту. А таким функциям, как маркетинг, создание и поддержание взаимоотношений с покупателями, разработка новой продукции и информационное обеспечение, уделяется гораздо меньше внимания. Управлением персоналом на предприятии вообще никто не занимается, оно происходит само собой. Из этого можно сделать следующий вывод: хотя руководство компании и создало отдел маркетинга, оно не осознает всей важности маркетинговой функции, которая оказывает влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на производственные его возможности, а не на потребности рынка. А должно быть наоборот: общие ресурсы предприятия должны увязываться с требованиями рынка. Предприятию необходимо производить продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.