Роль маркетинговой деятельности в повышении уровня корпоративного управления на примере ОАО «Сыктывкархлеб»

Финансовый отдел занимается организацией и управлением движения финансовых ресурсов, принимает участие в разработке финансовой стратегии предприятия и в инвестиционной политике предприятия, проводит анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия и контроль за исполнением бюджета (финансового плана).

В отделе сбыта работают 4 человека: три диспетчера и начальник отдела сбыта. Диспетчеры отвечают на телефонные звонки, поступившие от клиентов, знакомят клиентов с ассортиментным перечнем продукции завода, рассматривают и анализируют поступившие жалобы и предложения. Начальник отдела сбыта контролирует деятельность всего отдела, следит за изменениями объема сбыта продукции, занимается привлечением новых клиентов, а также прогнозированием сбыта.

Отдел маркетинга состоит из трех человек: специалист по аналитическим исследованиям, специалист по рекламе и начальник отдела маркетинга.

Специалист по аналитическим исследованиям занимается проведением маркетинговых исследований и анализом результатов. Специалист по рекламе занимается составлением медиа-планов, разработкой рекламной кампании на телевидении, в печатных СМИ, на транспортных средствах, проведением дегустаций, проведением мероприятий по связям с общественностью, разработкой POS-материалов, оформлением буклетов для выставок и ярмарок, организацией выставок и ярмарок. А также в его обязанности входит составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

Начальник отдела маркетинга контролирует  и координирует деятельность всего отдела, занимается планированием маркетинговой деятельности и отчетностью, составляет бюджет маркетинга, разрабатывает маркетинговую стратегию развития предприятия и т.д.

Разработкой новой продукции занимается производственная лаборатория, которой задается плановое задание на разработку определенного количества новых продуктов в год. Также в обязанности лаборатории входит осуществление контроля качества продукции, выявление причин брака и разработка мероприятий по их устранению.

Отдел снабжения занимается работой с поставщиками. Сырье отбирают исходя из  соотношения цены и качества, для этого работники отдела снабжения пересматривают большое количество проспектов по сырью. Что касается поставщиков основного сырья (муки), работники отдела пытаются поддерживать долгосрочные отношения, что позволяет менять систему расчетов – происходит отказ от предоплаты к оплате по факту поставки.

2.2 Конкурентная среда

В последние годы получило развитие предпринимательство в области производства и реализации хлебобулочных и кондитерских изделий. В г. Сыктывкаре действуют различные ведомственные и частные пекарни, которые создают конкуренцию ОАО «Сыктывкархлеб». По мнению начальника отдела маркетинга, позиции ОАО «Сыктывкархлеб» достаточно сильные. В каком-то смысле это предприятие монополист: по качеству и по вкусовым характеристикам у него нет конкурентов. Но на рынке все большее значение начинает приобретать малое хлебопечение.

По результатам маркетингового исследования, проведенного в 2009 году, 71% респондентов предпочитают продукцию ОАО «Сыктывкархлеб». Эти данные свидетельствуют о лидирующем положении предприятия на рынке хлебобулочной продукции.

Основными конкурентами предприятия по хлебобулочным изделиям являются:

      ОАО «Продтовары», которое имеет 26 своих магазинов, и оборудовало собственную пекарню, поэтому в своих торговых точках отдают предпочтение своей продукции.

      ЧП Дьяченко. Один из наиболее известных конкурентов среди потребителей, благодаря проводившейся рекламной кампании.

Преимуществами этого конкурента являются отличные от ОАО «Сыктывкархлеб» вкусовые характеристики хлеба и более низкие цены на некоторые виды изделий.

Кроме вышеперечисленных конкурентов существуют и другие мини – пекарни, такие как: ЧП Минин, ЧП Ещенко (МП Лилия), ЧП Катаржнова и другие, продукция которых реализуется либо непосредственно в местах производства, либо вблизи от них. Преимуществом продукции данных производителей является более низкая цена.

По кондитерским изделиям ОАО «Сыктывкархлеб» не занимает лидирующее положение на рынке. Самыми крупными конкурентами являются ООО «Диана-К» (г. Йошкар-Ола) и ООО «Састор-С».

По мнению работников предприятия, для потребителя важен производитель продукции, причем большинство потребителей отдают предпочтение продукции ОАО «Сыктывкархлеб». Преимуществами продукции ОАО «Сыктывкархлеб» являются высокое качество и вкусовые характеристики. Одним из преимуществ конкурентов является более низкие цены на некоторые виды изделий, причем в некоторых случаях продукция конкурентов дешевле лишь относительно: они производят хлеб с меньшим весом, что позволяет снизить себестоимость, а соответственно и цену. Но в то же время покупатели редко обращают внимание на вес изделия, для них большее значение имеет цена продукции.

Среди преимуществ конкурентов начальник отдела маркетинга назвал такие как:

      Предоставление значительных оптовых скидок и длительной отсрочки платежа (иногородние конкуренты).

      Низкая себестоимость продукции некоторых конкурентов.

      Низкая стоимость доставки.

      100%-ный возврат нереализованной продукции.

      Широкое использование упаковки.

      Реклама общероссийских брендов.

По мнению начальника отдела маркетинга, недостатком работы предприятия является невнимание к клиентам со стороны предприятия, что привело к тому, что торговые организации перешли к использованию услуг частных предпринимателей. Примером такого невнимания может служить отсутствие индивидуальных скидок при покупке крупных партий продукции.

Исходя из выявленных положительных и отрицательных моментов в организации деятельности ОАО «Сыктывкархлеб» можно построить матрицу SWOT-анализа, которая наглядно демонстрирует сильные и слабые стороны деятельности компании, а также возможности и угрозы по отношению к конкурентам.

2.3 Матрица SWOT-анализа по хлебобулочной продукции

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ОАО «СЫКТЫВКАРХЛЕБ»
1. Наличие фирменной торговой сети магазинов в г. Сыктывкаре
2. Производство продукции из качественного сырья, без консервантов
3. Рекламная поддержка продукции предприятия
4. Постоянное расширение ассортимента
5. Наличие узнаваемой торговой марки
6. Доверие к продукции ОАО «Сыктывкархлеб» и наличие большого количества постоянных покупателей

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ОАО «СЫКТЫВКАРХЛЕБ»
1. Высокая стоимость доставки
2. Задержки с доставкой
3. Непостоянное выполнение заявок
4. Высокая себестоимость продукции из-за расходов на оплату труда (северные коэффициенты)
5. Устаревший ассортимент некоторых видов изделий

ВОЗМОЖНОСТИ
1. Расширение рынков сбыта за счет выхода на рынки республики Коми и Кировской области
2. Вывод на рынок новых, отвечающих потребностям потребителей, товаров
3. Оптимизация ассортимента

Как воспользоваться возможностями
- Разработка комплексной программы выхода на другие рынки
- Оптимизация транспортных потоков доставки продукции
- Активное использование упаковки, особенно для мелкоштучных изделий
- Сокращение товаров находящихся на стадии спада жизненного цикла товаров или низкоприбыльных для производства новых товаров

Что может помешать воспользоваться возможностям
- Высокие барьеры вступления на новые рынки
- Недостаточное финансирование акций по продвижению товаров
- Снижение лояльности покупателей из-за задержек с доставкой
- Невозможность вывода конкурентного товара из-за устаревшего или маломощного оборудования

УГРОЗЫ
1. Снижение спроса на продукцию
2. Высокие затраты на продвижение продукции предприятия в других городах и регионах
За счет чего можно снизить угрозы
- Разработка новых товаров, удовлетворяющих узкие сегменты потребителей, в которых слабая конкуренция
- Определение целевой группы товаров и использование коммуникативных каналов направленных на эту группу, что приведет к снижению затрат на рекламу
- Производство высококачественных товаров, рассчитанных на платежеспособный сегмент населения

Самые большие опасности для предприятия
- Упущение рыночных позиций
- Усиление конкуренции
- Ужесточение условий розничной и оптовой торговли

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ОАО «СЫКТЫВКАРХЛЕБ»
1. Высокая стоимость доставки
2. Задержки с доставкой
3. Непостоянное выполнение заявок
4. Высокая себестоимость продукции из-за расходов на оплату труда (северные коэффициенты)
5. Устаревший ассортимент некоторых видов изделий
6. Недостаточные производственные мощности

  ВОЗМОЖНОСТИ
1. Повышение оперативности доставки
2. Вывод на рынок новых, отвечающих потребностям потребителей, товаров
3. Оптимизация ассортимента
4. Увеличение производственных мощностей по выпуску кондитерских изделий

Как воспользоваться возможностями
Оптимизация транспортных потоков доставки продукции

Увеличение производства кондитерских изделий

Прекращение выпуска кондитерских изделий конкурирующих с другими изделиями ОАО «Сыктывкархлеб»

Что может помешать воспользоваться возможностям
- Снижение лояльности покупателей из-за задержек с доставкой
- Сложность в увеличении производственных мощностей из-за архитектурных особенностей здания кондитерского цеха и территории предприятия 

УГРОЗЫ
1. Усиление конкуренции, вследствие появления новых конкурентов из других регионов
2. Снижение лояльности клиентов
3. Неконкурентоспособность по ценам

За счет чего можно снизить угрозы
- Разработка новых товаров, удовлетворяющих узкие сегменты потребителей, в которых слабая конкуренция

Самые большие опасности для предприятия
- Упущение рыночных позиций
- Усиление конкуренции
- Ужесточение условий розничной и оптовой торговли

2.4 Продуктовая и ассортиментная политика

Ассортимент продукции, выпускаемой ОАО «Сыктывкархлеб», достаточно широкий. В 80-ые годы предприятие выпускало 100 наименований продукции, на сегодняшний день предприятие производит более 200 наименований, которые включают в себя хлебобулочные, сухарно – бараночные, вафельные и кондитерские изделия. Но не все виды выпускаемой продукции доходят до потребителя. Причиной этого, по мнению директора предприятия, является то, что покупателем ОАО «Сыктывкархлеб» на данный момент является заведующий магазином, который решает, что покупать и сколько, лишая конечных потребителей возможности самим делать выбор. По словам работников предприятия, покупатели предпочли бы продукцию ОАО «Сыктывкархлеб» из-за ее высокого качества, которое значительно улучшилось за последние годы за счет использования нового оборудования.

На данный момент ситуация такова, начиная с 2009 года начал падать сбыт хлебобулочных изделий, директор предприятия связывает это с ростом благосостояния населения, люди меньше употребляют хлеба, отдавая предпочтение более дорогостоящим продуктам. Во второй половине 2010 года упали объемы продаж сухарно – бараночных изделий. Стабильным же в последнее время остается производство кондитерских изделий и вафельной продукции. В целом с начала 2011 года ни роста, ни падения объемов производства не наблюдается. Спрос на кондитерские изделия, по словам начальника отдела сбыта, растет, но хлебозавод не может полностью удовлетворить спрос на кондитерские изделия в связи с нехваткой производственных мощностей.

На предприятии периодически происходит расширение ассортимента. Ассортимент расширяется как у хлебобулочных, так и у кондитерских изделий. При изменении учитывается опыт коллег в России, изучаются проспекты других предприятий, тенденции в отрасли.

Предприятие ежегодно расширяет ассортимент, в прошлом году ассортимент увеличился на 20 наименований. Отсеивание продукции происходит по уровню спроса. К примеру, на мелко штучки критическим является уровень спроса в 100 кг. Изменение ассортимента происходит путем проб и ошибок. Сложность в производстве хлебобулочных изделий заключается в том, что продукция не запатентована, поэтому рецепты используются  и конкурентами ОАО «Сыктывкархлеб». Кроме того, смена ассортимента на заводе – довольно длительный процесс, что связано с большими размерами предприятия и не позволяет быстро реагировать на изменения спроса. При изменении ассортимента работники предприятия изучают тенденции и направления не только российского рынка хлебобулочных изделий, но и зарубежного, и стараются соответствовать мировым тенденциям, то есть те товары, которые сейчас производит завод, производятся и за рубежом и пользуются спросом.