Роль маркетинговой деятельности в повышении уровня корпоративного управления на примере ОАО «Сыктывкархлеб»

Новые изделия разрабатывает производственная лаборатория, которой задается плановое задание на разработку определенного количества новых продуктов в год. Сотрудники производственной лаборатории разрабатывают новые изделия, используя различные справочники и отраслевые журналы. Большим преимуществом новой продукции является то, что при ее появлении на рынке спрос на эти изделия очень высок. Недостатком процесса разработки новой продукции на предприятии является слабая вовлеченность в этот процесс сотрудников отдела маркетинга и сбыта, а также недостаточный учет пожеланий покупателей. Но, по словам начальника отдела маркетинга, начиная с этого года, новая продукция будет разрабатываться отделом маркетинга совместно с производственной лабораторией, чтобы учесть вкусы потребителей и существующие возможности предприятия.

Что касается упаковки, можно сказать, что предприятие ориентируется на Центр и на Запад. Была попытка выпускать хлеб в упаковке в начале 90-х годов. Но, как заметил директор завода,  покупатель был не готов к упакованному хлебу. Люди боялись покупать такой хлеб, так как считали, что он не свежий. В 2007 году предприятие опять попыталось ввести упаковку, но хлеб в упаковке также не пользовался большим спросом. Сейчас на предприятии опять планируется выпускать хлеб и другие изделия в упаковке. Это связано с тем, что, по словам начальника отдела маркетинга, торговля пользуется тем, что на хлебе не указаны дата выпуска и срок хранения, и продает хлеб с истекшим сроком хранения. Отсюда и жалобы потребителей на несвежесть продукции. Хотя работников торговли тоже можно понять, на хлебозаводе нет сто процентного возврата хлебобулочных изделий, возврат составляет 50%, поэтому работники торговли вынуждены выставлять на продажу хлеб, который не был куплен днем раньше, то есть с истекшим сроком хранения.

Упаковка – это, прежде всего, соблюдение гигиенических требований и увеличение срока хранения. Кроме того, она делает продукцию более привлекательной и отличает ее от продукции конкурентов. Поэтому упакованный хлеб выгоден всем: и покупателям, и работникам торговли, и хлебозаводу.

Предприятие уже выпускает нарезанный хлеб в упаковке, и, по словам начальника отдела маркетинга, он пользуется очень большим спросом. Правда, когда данный вид хлеба только появился на прилавках магазинов, спрос на него был минимальный. Но после проведения рекламной кампании и введения сто процентного возврата на данную продукцию, спрос увеличился в семь раз и до сих пор продолжает расти. Разработкой упаковки для хлебобулочных изделий, вафель, сушек, печенья занимается отдел маркетинга, прибегая к помощи специалистов Коми Республиканской Типографии.  

За высокие достижения в области качества выпускаемой продукции хлебокомбинату в ноябре 2002 года был вручен диплом конкурса «Премии Главы Республики Коми в области качества». Также ОАО «Сыктывкархлеб» стало лауреатом конкурса «Сто лучших товаров в Республике Коми и России». Продукция предприятия пользуется высоким спросом у населения. По результатам исследования, проведенного в 2010 году, до 80 % людей предпочитают хлебобулочные изделия ОАО «Сыктывкархлеб». Сыктывкарский хлеб изготавливается по традиционной технологии, сохраняющей натуральный вкус, без искусственных пищевых добавок. Хлеб, приготовленный на опаре или закваске традиционным способом, остается лучше хлеба, выработанного по интенсивным технологиям с применением увеличенного количества дрожжей, улучшителей и других добавок, широко используемых, например, в малых пекарнях. Именно поэтому покупатели любят хлеб сыктывкарского хлебозавода.

2.5 Особенности ценообразования

Установлением цены на продукцию занимается финансовый отдел. Чтобы получить необходимую информацию о ценах, финансовый отдел обращается к отделу сбыта, отделу снабжения и в бухгалтерию. Отдел снабжения пересматривает большое количество проспектов поставщиков сырья и выбирает сырье, оптимальное по соотношению цены и качества. С поставщиками основного сырья (муки) поддерживаются долгосрочные отношения, что позволяет менять систему расчетов – происходит отказ от предоплаты к оплате по факту поставки. Коллектив предприятия постоянно работает над снижением расходов. Ежедневная работа руководителей и специалистов предприятия с постоянными поставщиками муки позволяет получать сырье по приемлемым ценам и только соответствующее требованиям  ГОСТа.

На основании полученных данных, финансовый отдел определяет структуру цены. В настоящее время структуру цены на предприятии можно определить следующим образом, она включает в себя следующие виды затрат: затраты на сырье – 42%, транспортные расходы – 8%, оплата труда – 28%, рентабельность производства на предприятии составляет  22%.

У каждого вида продукции своя рентабельность, она колеблется от 5% до 70% по некоторым видам изделий. Самая рентабельная продукция – это, конечно, кондитерские изделия. Убыточной продукции нет.

По словам начальника финансового отдела, у завода всегда есть возможность снизить цены, если нет спроса на продукцию. Это можно сделать с помощью снижения общехозяйственных расходов, снижения издержек производства, поиска поставщиков с низкими ценами или сохранения уровня заработной платы работникам предприятия.

За последний год на предприятии один раз происходило повышение цен на 10% в связи с ростом цен на муку. У конкурентов тоже повышались цены, т.к. все ориентируются на хлебозавод.

На предприятии отсутствуют системы скидок, все покупатели находятся в равных ценовых условиях вне зависимости от объемов закупок, бывают только единичные скидки особо крупным покупателям.

Регулирование цен на продукцию со стороны администрации не происходит. Предприятие само не заинтересовано в увеличении цен, так как это негативно отразится на спросе. Предприятие информирует администрацию об изменении цен, например, при увеличении цен на сырье, энергию, хотя это и не обязательно. В регулировании цен нет необходимости. Государственной поддержки в отрасли нет. Единственная помощь, которая требуется от администрации – это создание нормальных условий для конкуренции. Поскольку при дальнейшем снижении объемов сбыта предприятие не сможет обеспечивать такое количество рабочих мест, которое существует в данный момент.

Если сравнивать продукцию ОАО «Сыктывкархлеб» и его конкурентов по цене, то в зависимости от группы товаров цены конкурентов выше или ниже. Что касается кондитерских изделий, то цены на продукцию ОАО «Сыктывкархлеб» ниже цен таких конкурентов, как «Вычегда», фабрика «Юбилейная», но по вкусовым характеристикам кондитерские товары хлебозавода значительно уступают продукции конкурентов. От производства данных видов продукции предприятие не отказывается для поддержания широкого ассортимента. В то же время кондитерские изделия производителей города Кирова, Йошкар-Олы имеют большое ценовое преимущество. На хлеб цена завода такая же, как и у конкурентов, а булочные изделия ОАО «Сыктывкархлеб» дороже, чем у мини – пекарен. По мнению директора завода, это вызвано тем, что мини – пекарни освобождены от  налогов, заработная плата у них ниже, поэтому им легче снижать цену. Дешевое сырье, которое используют мини – пекарни – низкого качества. Кроме того, мини – пекарни используют ускоренную закваску, тесто содержит большое количество дрожжей, что негативно сказывается на пищеварении человека.

Начальник отдела сбыта считает, что цена продукции важна для малообеспеченных слоев населения, для людей со средним достатком главное – вкусовые качества хлеба, поэтому эта часть населения будет выбирать продукцию ОАО «Сыктывкархлеб».

2.6 Каналы распределения продукции

На сегодняшний день для реализации продукции ОАО «Сыктывкархлеб» используются такие каналы распределения, как:

      предприятия розничной торговли;

      розничная торговая сеть ООО «Формат Трейдинг». Этот канал распределения фактически используется как фирменная торговая сеть;

      предприятия общественного питания;

      предприятия оптовой торговли. Этот канал распределения используется наименее эффективно. Из оптовых фирм города Сыктывкара, только «Дешевизна» иногда заказывает продукцию ОАО «Сыктывкархлеб», из иногородних оптовиков иногда самовывозом заказывает «Севергазторг» (г. Ухта).

Одной из основных целей политики распределения на 2010 год является увеличение продаж оптовым фирмам за пределы города Сыктывкара и республики Коми.

Все разнообразие вкусной и качественной продукции представлено на прилавках фирменных магазинов и специализированных отделов ООО «Формат Трейдинг». ОАО «Сыктывкархлеб» является учредителем данного общества. На сегодняшний день у хлебозавода нет своих специализированных предприятий розничной торговли. Поэтому продукция завода распространяется через торговые организации (их количество постоянно меняется). На данный момент у ОАО «Сыктывкархлеб» 250 постоянных клиентов, из них: 147 находятся в городе Сыктывкаре, включая Эжвинский район, поселки Максаковка и Красный Затон; 103 находятся в близлежащих городах и районах – это города Емва и Микунь, Сыктывдинский, Прилузский, Корткеросский, Удорский, Усть-Куломский и Сысольский районы, а также Архангельская область (с. Яренск). Из общего числа клиентов – 219  предприятий розничной торговли (всего 336 магазинов)  и 29 предприятий общественного питания.

Цены на продукцию вне зависимости от канала сбыта практически одинаковые – разница может составлять 10-20 копеек. Весь ассортимент продукции представлен в специализированных отделах ООО «Формат Трейдинг». Главное преимущество специализированных отделов состоит в том, что туда поставляется свежий горячий хлеб.

Ассортимент продукции ОАО «Сыктывкархлеб», представленный в торговых организациях, полностью зависит от их руководства. Отдел сбыта  в вопросы ассортимента не вмешивается, но при обращении в отдел сбыта диспетчеры стараются максимально ознакомить клиента с ассортиментом продукции, новинками.

Большую роль в сбыте продукции играет торговля. Сбыт продукции, по словам начальника отдела маркетинга, является пассивным. Завод не может влиять на сбыт продукции, так как предприятие производит столько продукции, сколько заказывают торговые организации. Конечные результаты работы хлебокомбината стали теперь определяться не возможностями производства, а заказами торговых точек, которые самостоятельно определяют поставщиков. Зачастую продажа хлебобулочных изделий ведется без указания производителя. Кроме того, одни и те же наименования изделий выпускаются ОАО «Сыктывкархлеб» и другими пекарнями. Поэтому имеют место случаи, когда заводу предъявляют претензии по качеству хлеба или булочных изделий, изготовленных другими производителями. Во избежание данных ситуаций руководство завода решило выпускать упакованный хлеб. Работники отдела маркетинга регулярно получают информацию от торговли о предпочтениях потребителей – это, в основном, жалобы потребителей или их предложения.

На предприятии существует проблема доставки продукции. Использование услуг той или иной транспортной организации зависит от заказчика продукции. У предприятия имеется свой парк автомашин, состоящий из 15 автомобилей. Кроме того, предприятие сотрудничает с двумя частыми предпринимателями, занимающимися перевозками, количество их машин составляет 16. Начальник отдела сбыта утверждает, что часто происходит опоздание доставки продукции, что является виной транспортных организаций, на которые трудно воздействовать.

Для решения вопросов сбыта продукции хлебокомбинат неоднократно обращался к Администрации города с просьбой определить для торговых точек обязательный ассортиментный минимум продукции предприятия, чтобы жители города имели возможность самостоятельно выбирать, продукцию какого предприятия им покупать.

2.7 Продвижение продукции

ОАО «Сыктывкархлеб» - постоянный участник республиканских продовольственных  конкурсов профессионального мастерства пекарей республики, и практически всегда предприятие завоевывает призовые места и награды. Так, предприятие стало лауреатом конкурса «100 лучших товаров по РК и России», также торговая марка «Добрячок» признана лучшей торговой в пищевой промышленности. Предприятие активно принимает участие в различных выставках и ярмарках, например, «Георгиевская ярмарка», «Урожай».

Предприятие регулярно проводит рекламные кампании в печатных СМИ, таких как газета «ПРО город Сыктывкар», «Республика», «Красное знамя», «Комсомольская правда». Реклама предприятия в печатных носителях носит имиджевый характер: напоминает о стабильности, о гарантированности качества продукции предприятия. 

ОАО «Сыктывкархлеб» проводит рекламу на телевидении на каналах: РТР (программа Новости), КРТК (Азбука потребителя), ТНТ (спонсорство прогноза погоды). Кроме того, осуществляет рекламу в местах продаж: буклеты, плакаты, воблеры. Цели предприятия в отношении рекламы: продвижение торговой марки «Добрячок», информирование покупателей о продукции.

Выбор средств коммуникации основан на целях, которые руководство компании ставит перед собой, и на рекламном бюджете, который выделяется на проведение рекламной кампании. Оценка эффективности рекламных кампаний пока не проводилась по техническим причинам, так как на предприятии в данный момент нет программы, позволяющей ее провести. Но, если судить по уровню спроса на рекламируемую продукцию (хлеб в нарезку), то после проведения рекламной кампании уровень спроса увеличился в семь раз по сравнению с тем уровнем, который был до ее проведения, и все еще продолжает расти. То есть можно сделать вывод о том, что рекламная кампания эффективна.