Роль маркетинговой деятельности в повышении уровня корпоративного управления на примере ОАО «Сыктывкархлеб»

На предприятии ответственными лицами за организацию рекламы являются работники отдела маркетинга, они тщательно ее продумывают, затем согласовывают с рекламной компанией и с руководством предприятия и только после этого выпускают в эфир. Основную часть функций по продвижению продукции выполняет специалист по рекламе. В его ведении находится разработка рекламной кампании на телевидении, в печатных СМИ, на транспортных средствах, проведение дегустаций, проведение мероприятий по связям с общественностью, разработка POS-материалов, оформление буклетов для выставок и ярмарок, а также подготовка и организация участия предприятия в выставках и ярмарках.

3. Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия  ОАО   «Сыктывкархлеб»

3.1 Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Основными каналами получения маркетинговой информации на предприятии являются:

      Внутренняя отчетная информация. В ней представлена информация о продажах, выручке от реализации продукции, полученной прибыли от производства продукции и другие данные.

      Внешняя информация, публикуемая в печати и интернете, позволяет получить информацию о состоянии хлебобулочной и кондитерской отрасли, как по всей России, так и на региональных рынках, а также о мировых тенденциях развития отрасли и многое другое.

      Исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований, проводимых сотрудниками отдела маркетинга. Отдел маркетинга регулярно проводит маркетинговые исследования. Инициатором проведения исследований чаще всего является руководство. Результаты исследований сотрудники отдела маркетинга оформляют в виде отчета и предоставляют директору предприятия. По результатам исследований руководство компании сразу принимает меры. Маркетинговые исследования включают изучение как своей деятельности (изучение доли рынка), так и деятельности конкурентов, а также торговых организаций, потребителей и поставщиков:

o        Покупатели: по словам начальника отдела маркетинга, потребности покупателей сотрудники отдела пока не изучали, но собираются в ближайшем будущем. У них уже запланировано проведение масштабного маркетингового исследования по выявлению потребностей покупателей. Иногда на предприятие поступают жалобы на качество продукции со стороны покупателей. По словам директора, при появлении таких жалоб предприятие сразу же принимает меры.

o        Торговые организации: Информация, исходящая от торговли, - это жалобы потребителей (то есть через торговлю отдел маркетинга узнает, поступали ли какие-либо жалобы), их предложения, а также информация о доставке (нет ли сбоев). На предприятии существует база данных покупателей. База данных, с которой работают бухгалтерия и диспетчеры отдела сбыта, существует в форме программы 1С: Предприятие. Она содержит информацию о покупателях: название магазина, адрес, телефон, кто владелец (ЧП), ФИО человека, с которым можно контактировать. Также эта программа учитывает все заказы покупателя, то есть можно посмотреть какого числа, что он заказал и на какую сумму.

o        Конкуренты: Основными конкурентами ОАО «Сыктывкархлеб» по хлебобулочным изделиям являются: ЧП Дьяченко и ОАО «Продтовары». По кондитерским изделиям – производители г. Йошкар-Ола. ОАО «Сыктывкархлеб» сильно отличается от своих конкурентов по специализации и объемам выпуска продукции, например, ЧП Дьяченко специализируется на производстве хлебобулочных изделий, ЧП Олейник («Вычегда») – кондитерских  изделий, а хлебозавод специализируется на разных видах продукции, поэтому конкурентов очень много. Но практически все конкуренты – маленькие, а завод – большой, следовательно, и объемы производства отличаются. Сильные стороны конкурентов: Предоставление значительных оптовых скидок и длительной отсрочки платежа (иногородние конкуренты). Низкая себестоимость продукции некоторых конкурентов. Низкая стоимость доставки. 100%-ный возврат нереализованной продукции. Широкое использование упаковки. Реклама общероссийских брендов. Слабые стороны конкурентов: Высокие транспортные расходы для иногородних конкурентов. Малые производственные мощности у пекарен. Низкое качество некоторых видов продукции (использование консервантов). Предприятие при выборе той или иной ценовой политики учитывает цены конкурентов. При планировании ассортимента оно также обращает внимание на предложения конкурентов.

o        Поставщики. Основных поставщиков у завода около 40 предприятий из таких городов, как Москва, Ярославль, Вологда, Воронеж, Киров. По каждому виду сырья 2-3 поставщика. Их доля в общем объеме поставок составляет 90%. Практически со всеми поставщиками поддерживаются долгосрочные отношения, с некоторыми завод уже сотрудничает более 10 лет. Преимущества долгосрочных отношений: предприятие работает со своими основными поставщиками уже по давно отработанной схеме, приспособленность предприятия на данном виде сырья от данного поставщика, налаженные финансовые отношения, сроки поставки, оперативность поставок, договорные цены, которые являются в каком-то отношении к заводу льготными. Оплата осуществляется в большинстве случаев по факту поставки с основными поставщиками, с некоторыми – предоплатой. По основному виду сырья (муке) завод со всеми своими поставщиками рассчитывается по факту поставки, а по другим видам сырья в основном по предоплате. Сотрудники отдела снабжения ведут активный поиск новых поставщиков, потому что они могут предложить более выгодные условия для завода. Отдел снабжения выбирает поставщиков исходя из соотношения цены и качества. Критерии отбора поставщиков: качество сырья, цена, способ доставки, условия оплаты, стабильность поставок, наличие сырья у поставщика. Завод  пытается влиять на поставщиков за счет больших объемов закупок на цены, то есть, чтобы они продавали сырье со скидкой, по более низкой цене.

3.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В результате проведенного исследования выяснилось, что совсем недавно, полгода назад, на предприятии не существовало отдела маркетинга. Маркетинговые функции на Сыктывкарском хлебобулочном заводе были распределены по всем отделам, которые находились в непосредственном подчинении коммерческому директору. Основные функции маркетинга приходились на отдел сбыта.

Планирование маркетинговых мероприятий на предприятии не осуществлялось. Поэтому и бюджет для финансирования маркетинговых мероприятий не планировался. Средства для их осуществления выделялись по решению руководства завода по мере возникновения расходов.

С приходом нового руководства полностью изменилась маркетинговая и сбытовая политика предприятия. В июле 2004 года на предприятии был создан отдел маркетинга.

По мнению руководства, наиболее важные функции для корпоративного роста компании это управление финансами, производство, сбыт, маркетинг, информационное обеспечение, снабжение и контроль качества. Менее важны: создание и поддержание взаимоотношений с покупателями, разработка новой продукции и управление персоналом. Точно также считает и начальник производственной лаборатории. По мнению начальников отдела сбыта, снабжения и финансового отдела, все функции важны в равной степени. И руководство, с их точки зрения, уделяет внимание всем функциям, только начальник отдела снабжения заметил, что управлением персоналом никто не занимается, «оно происходит само собой».

Но хотя и руководство, и начальники отделов подчеркивают важность функции маркетинга, они не считают важными  создание и поддержание взаимоотношений с покупателями  и разработку новой продукции, а эти функции входят в понятие маркетинга. Это свидетельствует о том, что и руководство, и начальники отделов не понимают сущности маркетинга, они воспринимают маркетинг как рекламу и не более того.

По мнению начальника отдела маркетинга, наиболее важными функциями являются маркетинг, сбыт и создание и поддержание взаимоотношений с покупателями, затем по степени важности идут производство, управление финансами, информационное обеспечение, разработка новой продукции и управление персоналом. Руководство, с точки зрения начальника отдела маркетинга, уделяет большее внимание управлению финансами, производству и сбыту. А таким функциям, как маркетинг, создание и поддержание взаимоотношений с покупателями, разработка новой продукции и информационное обеспечение, уделяется гораздо меньше внимания. Управлением персоналом вообще никто не занимается.

Структура отдела маркетинга ОАО «Сыктывкархлеб»

Рис. 1. Организационная структура отдела маркетинга ОАО «Сыктывкархлеб»

Из рисунка 1 видно, что организационная структура отдела маркетинга – функциональная, то есть различные специалисты (по рекламе, по маркетинговым исследованиям) подчиняются начальнику отдела. Необходимо отметить, что традиционная функциональная организационная структура построена только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы, где каждый работник подчинен и подотчетен только одному руководителю и связан с вышестоящей системой только через него. Данная структура функционально хороша, технически компетентна и проста в управлении, однако ее слабость – в традиционной проблеме координации между различными специализированными отделами, что выражается в медленном реагировании и негибкости.

Функции отдела маркетинга:

1.      Организация работ по проведению маркетинговых исследований.

2.      Участие в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции.

3.      Изучение новых рынков сбыта и потенциальных потребителей продукции предприятия.

4.      Изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции.

5.      Организация сбора, изучения и анализа информации о рынке, структуре потребительского спроса, продвижении товара, динамике цен.

6.      Разработка прогнозов потребительского спроса на продукцию, объемов производства и реализации продукции.

7.      Изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта по созданию и функционированию маркетинговых служб предприятий.

8.      Разработка организационно-экономических, инвестиционных и других маркетинговых проектов и программ, определение порядка и схемы их реализации.

9.      Участие в проведении выставок, ярмарок, конкурсных мероприятий.

10. Участие в создании и развитии системы информационно-рекламного обеспечения продвижения продукции на рынке.

11. Рассмотрение и анализ поступающих от потребителей рекламаций, претензий, жалоб.

12. Контроль за своевременным устранением недостатков.

13. Методическое руководство отдела сбыта предприятия и обеспечение его необходимой технической и рекламной документацией.

14. Сбор информации о конкурентах (более подробно см. Приложение 1).

Специалист по аналитическим исследованиям занимается проведением маркетинговых исследований, мониторингом конкурентов и рынка, анализом результатов и составлением отчета о проделанной работе.

Специалист по рекламе занимается составлением медиа-планов, разработкой рекламной кампании на телевидении, в печатных СМИ, на транспортных средствах, проведением дегустаций, проведением мероприятий по связям с общественностью, разработкой POS-материалов, оформлением буклетов для выставок и ярмарок, организацией выставок и ярмарок. А также в его обязанности входит составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

Начальник отдела маркетинга контролирует  и координирует деятельность всего отдела, занимается планированием маркетинговой деятельности и отчетностью, составляет бюджет маркетинга, разрабатывает маркетинговую стратегию развития предприятия и т.д.

Одной из задач исследования было выяснить причины создания отдела маркетинга на предприятии с точки зрения руководства компании и ее сотрудников. По словам директора ОАО «Сыктывкархлеб», до появления отдела маркетинга «предприятие не располагало никакой информацией о ситуации на рынке, для кого производят, что производят и зачем. Это никого не интересовало».  Маркетинговые функции выполняли все отделы в той или иной степени. Все было не структурировано, не упорядочено. Также потребители не располагали никакой информацией о заводе, «он был закрыт для потребителей, не давалось никакой рекламы». А сейчас все функции разделены по отделам: снабжение занимается своим делом, сбыт – своим, маркетинг – своим.

С появлением отдела маркетинга, завод стал заниматься привлечением новых клиентов и удержанием старых. Предприятие стало более открытым для потребителей, работники предприятия стараются формировать положительный имидж в глазах покупателей, с помощью проведения различных PR акций: публикации в газетах и сообщения в местных новостях информационного характера, проведение экскурсий на предприятии, регулярное участие во всевозможных выставках-ярмарках и многое другое.

По мнению большинства начальников различных отделов предприятия, отдел маркетинга на предприятии нужен и руководство решило создать отдел маркетинга, «так как раньше завод ничего не знал о рынке, о своей позиции на рынке, о доле рынка, не было целенаправленной рекламной политики. Рекламой занимались все кому не лень. Вообще с его появлением стало гораздо легче работать, теперь мы многое знаем и о себе, и о наших конкурентах, и о покупателях, да и сами покупатели теперь больше знают о нас». «Появляется все больше конкурентов, нужно занимать какие-то ниши, расширять границы сбыта, искать новых клиентов». Также необходимо выявлять предпочтения потребителей, чтобы знать, что производить, и этим должен заниматься отдел маркетинга.