Первую  позицию можем сразу отвергнуть, поскольку все граждане независимо от желания и материального положения, тем или иным образом являются потребителями товаров и услуг. Граждане Украины интересуются марками  товаров. Но известнейшими являются марки товаров отечественного производства, которые давно существуют на рынке и обычны для потребителя или заграничные марки, которые очень широко рекламировались.[20]

  Огромное  количество торговых, товарных марок, представленных на рынке Украины, не только не привлекают нашего потребителя, но даже остаются ему неизвестными. Реклама этих товаров не выполняет даже информационной функции, не говоря уже о побудительной.

  Какой же информации недостает потребителю  в рекламных объявлениях, чтобы он использовал ее как средство знакомства с товарным предложением на рынке?

  Информация, которую потребитель ищет в рекламе  и не находит (что, наверное, и останавливает  большинство из них от обращения  к рекламным объявлениям в  целевом порядке) является такой:

• стоимость товара или услуги;
• где и как возможно купить товар;
• преимущества товара над другими.

  Если  первые две позиции касаются информационной части рекламного объявления, то третья свидетельствует о том, что в  рекламе, которая предлагается, нарушается основа основ эффективной рекламы - эксклюзивное товарное предложение.

  Реклама может продать товар лишь в  том случае, если она дала потребителю  возможность увидеть в товаре качества, которых нет ни у одного другого товара.

  Если  же товар не имеет ярких распознавательных особенностей (чего практически никогда не бывает), то необходимо использование таких рекламных средств, которые вызвали бы интерес сначала, если не к товару, то хотя бы привлекали к рекламе этого товара.

  Реклама какого содержания прежде всего привлекает украинского потребителя?

  Наиболее  убедительно на потребителя действует  реклама:

• с рекомендациями специалистов;
• при участии людей, которые пользуются этим товаром;
• с привлекающим и объяснительным текстом.

  Если  первые две позиции довольно часто  мы наблюдаем в телевизионной рекламе западного производства (в отечественной практически никогда), то третья позиция касается в большей мере рекламы в прессе.

  Если  потребитель смотрит рекламу  в изданиях периодической прессы, на него оказывает впечатление прежде всего реклама такого вида:

• реклама с фотографическими элементами (24%);
• реклама в виде рисунка (23%);
• реклама лишь с самим текстом (12%).[20]

  Если  потребитель хочет узнать о товаре, что его заинтересовал, он обращается к таким источникам:

• знакомств и друзей;
• собственной информации и опыта;
• специалистов.

  Первый  и третий источник является тем адаптирующим звеном, которое повышает степень  доверия потребителя к информации, которая предлагается в рекламе.

  Ведь, знакомые и друзья получили свои знания из этой же рекламы, а потом проверить собственному опыте ее достоверность. Они в этом случае становятся на одну степень со специалистами. Из собственной информации и опыта - это означает, что потребитель попал под воздействие рекламы поневоле. Он не помнит ни самого источника информации, ни того момента, когда с ним это произошло и потому ему кажется, что он просто сам знает, что такое состояние дел. Так действует очень профессиональная реклама. Основной и принцип - чтобы запомнить не только рекламу, а товар.

  Возможен другой путь - самостоятельного собирания мнений, хождение по магазинам, рассматривание прилавков, чтение статей о товарах и услуги ит.п. Но при такой тактике потребитель так или иначе имеет дело с той же рекламой, только не в форме прямых объявлений, а в форме упаковки товара, рекламных щитов, вывесок, буклетов, статей о фирмах и товарах, рекламы на месте продажи ит.п.

  Источники, которые более всего привлекают внимание потребителя, расположились  таким образом:

• телевидение - 42%;
• газеты – 17%
• радио - 5%.[20]

  Какого  же типа реклама чаще всего невольно привлекает внимание потребителя к  себе и тем самым к товару?

  При просмотре рекламы потребителя  наиболее поражает: красиво сделанная  реклама; юмористические элементы; популярный актер, занятый в рекламе; реклама нового необыкновенного товара; необычность сюжета.

  Результаты  последних опросов в рамках глобальных социологических исследований говорят, что всего 3% жителей Украины считают рекламу источником полезной информации и 10% говорят о ее полном соответствии интеллектуальным и эстетическим запросам потребителя. Результаты исследований и опросов за пределами Украины и СНГ дали другие соотношения, намного более приятные для глаза рекламных производителей. Соответственно 30% и 38% иностранных респондентов считают рекламу полезной и полностью соответствующую их интеллектуальному уровню.[18]

  Необходимо  упомянуть о методах, с помощью  которых проводились исследования, осуществлялась обработка данных и  составлялся рейтинг. Метод опроса, который к недавнему времени  оставался единственным в построении рейтингов отечественных средствах массовой информации дает, как известно, довольно приблизительную картину, потому что на ответы респондентов накладывается много психологических факторов. Более совершенным методом исследования аудитории есть аудиометрический. Однако аудиометрия нуждается в значительных материальных затратах, к которым рекламодатели Украины, судя по всему, еще не готовы. Пока что пришлось ограничиться другим средством Изучения аудитории, так называемым методом дневниковой панели. Первое общеукраинское исследование такого рода проводит фирма "Socis Sallup Ukraine" из июня 1996 года, опираясь главным образом на заграничный опыт, вообще исследования средств массовой информации (Монитор Средств массовой информации, ежеквартальные опросы) и финансовые возможности потенциальных клиентов. Результаты подобных исследований довольно объективно отображают реальность сегодняшнего отношения и восприятия украинскими гражданами рекламной информации.

3. Перспективы развития рекламы в Украине

  3.1 Наиболее перспективные направления  развития рекламных услуг в  Украине

  Эффективность традиционной рекламы в медиа  падает. Об этом свидетельствуют недавно  проведенные исследования европейского рынка рекламоносителей международной  коммуникационной группой Starcom MediaVest Group. Схожие тенденции наблюдаются и в Украине. Главными виновниками падения эффективности традиционных медиа являются технологический прогресс и все ускоряющийся темп жизни. Ежедневно на обычного европейца обрушивается лавина из 3,5 тыс. рекламных объявлений. Это на 20% больше, чем еще два года назад. Рост количества рекламных источников приводит к снижению внимания потребителей к каждому из них. Половина современных телезрителей во время просмотра телепередач занимаются посторонними делами, в то время как 50 лет назад телезрителей едва ли что могло оторвать от телеэкрана. В последние годы традиционные медиа, такие как пресса, радио и телевидение, в качестве рекламоносителей постепенно вытесняются цифровыми. Так, в 2005 г. интернет в Европе вышел на вторую позицию после телевидения по величине аудитории. А интернет-компании Google и Yahoo! заняли почетные первое и пятое места среди крупнейших мировых медиахолдингов. Это при том, что еще три года назад интернет-компании не входили даже в десятку мировых медиакомпаний.

  В новых условиях Найджел Фут, директор по развитию Starcom в Европе и Азии, рекомендует рекламодателям, что  непосредственно касается и украинских производителей товаров и услуг, придерживаться таких правил:

• уделять еще больше внимания изучению поведения и потребностей покупателей, любые маркетинговые решения принимать на основании «диалога» с потребителем;
• инвестировать в будущее, использовать появляющиеся технологии, задействовать «старые» рекламоносители по-новому: цифровые бил-борды, спонсорство вместо рекламы на телевидении и т. д.;
• поскольку потребитель получает возможность обходить рекламу, заставить его остановиться сможет только нечто действительно неординарное: от компании требуются навыки не только в бизнесе, но и в шоу-бизнесе (проще говоря, нужно развлекать потребителя);
• изменить подход к измерению результатов проведения рекламных кампаний. Ключевыми для рекламодателя должны стать не количественные, а качественные показатели эффективности.[16]

Многие  из тенденций, характерных для европейского рекламного рынка, актуальны и в  Украине. Так, в последнее время  наблюдается стремительный рост количества медиаканалов, что обуславливается  техническим прогрессом, их привлекательностью как рекламоносителей, ростом благосостояния населения. В частности, за последние годы увеличилось количество телеканалов, появились новые виды наружных рекламоносителей (электронные экраны), «взорвалось» предложение периодических изданий, особенно журналов.

 В то же время украинский рекламный рынок развивается по своим законам. В отличие от Западной Европы, телевидение в Украине продолжает оставаться самым массовым и развитым медиаканалом и соответственно самым популярным рекламоносителем, несмотря на то что цена размещения рекламы в эфире выросла на 40-50%. В настоящее время шесть телеканалов («Интер», «1+1», «Новый», ICTV, СТБ, УТ-1) покрывают более 90% городов с численностью населения свыше 50 тыс. чел. Однако ввиду высокой заполненности рекламных блоков рекламодатели все больше будут ценить возможность размещения на премиальных позициях, перед интересными программами. И если сейчас спонсорство служит скорее дополнением к прямому рекламному размещению, то со временем его значение существенно увеличится. [19]

 Что касается интернета, который стал двигателем рекламного рынка в Западной Европе, в Украине он уже  претендует на лидирующие позиции с точки зрения вложения рекламных средств. Рекламодателей подкупает большое количество пользователей (только в июле 2008 года увеличилось на 2,4% по сравнению с июнем до 8,34 млн).  На фоне общего снижения затрат компаний на продвижение интернет остается самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка в мире. По популярности среди рекламодателей украинский интернет пока лишь на шестом месте — позади только реклама в кинотеатрах, телефонных справочниках и на электронных носителях в общественных местах (так называемая внутренняя реклама). Но спрос на интернет-рекламу в Украине стремительно растет — оборот увеличивается на 50-100% в год. Для сравнения: расходы на печатную и телевизионную рекламу ежегодно увеличиваются примерно на треть. Однако крупные рекламодатели, продукция которых рассчитана на массового потребителя, не спешат вкладывать в интернет-рекламу, поскольку интернет плохо охватывает регионы Украины. Почти 60% пользователей сети — жители столицы и Киевской области. Приблизительно с 2010 года эксперты прогнозируют появление в Украине всех распространенных в мире форматов продажи интернет - рекламы. На рис. 3.1. Отображена динамика развития украинского рынка интернет-рекламы 
 
 

 Рис. 3.1. – Динамика развития украинского  рынка интернет-рекламы[19] 

 Согласно  результатам исследований компании "МЕТА", в нашей стране сейчас функционируют около 140 тыс. украинских сайтов. При этом медиареклама размещена лишь на 200 сайтах. Рекламодателями в Интернете являются 2 тыс. украинских компаний. В основном это операторы мобильной связи, банки, компании, работающие на рынке недвижимости, а также фирмы, которые продают технику и автомобили.

 Еще одна тенденция рекламного рынка  — рост интереса рекламодателей к  кинотеатрам. В первую очередь интересна  аудитория кинотеатров. Проведенное  компанией «Русич маркетинг консалтинг»  исследование посетителей кинотеатров  показало, что 44% из них — люди с  высоким социальным статусом, еще 32% — студенты, у трети из которых доход выше среднего.

 Будет увеличиваться количество специализированных тематических телеканалов и печатных изданий. Количество рекламных сообщений  на всех каналах возрастает, что  неминуемо ведет к ухудшению отношения аудитории к рекламе: падает уровень внимания и доверия, нарастает раздражение и недовольство. Это в первую очередь касается традиционных медиаканалов и также является фактором роста нетрадиционных. Быстрое увеличение числа медиаканалов и нетрадиционных носителей ведет к изменению медиаокружения и фрагментации аудитории. В ближайшие несколько лет ожидается рост популярности интернета, кинотеатров и мобильного маркетинга. [21]

 Производители товаров и услуг изучают данные тенденции и учитывают их при планировании рекламной политики. Естественно, характер бренда и аудитории определяет характер коммуникации, выбор каналов и носителей, систему подачи сообщения. То есть принципы выбора медиаканалов остаются прежними. Возрастает только количество альтернатив. Предприятия стараемся предугадать тенденции и иногда вынуждены идти на риск, используя совершенно новый вариант и веря в его перспективность.

   Чтобы наглядно пронаблюдать тенденцию развития наиболее перспективного направления  развития рекламных услуг в Украине, а именно интернет-рекламы, претендующей на лидирующие позиции с точки зрения вложения рекламных средств, мы можем спрогнозировать динамику роста вложений в этот вид рекламы. Простейшим методом экономического прогнозирования являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов. Многие данные маркетинговых исследований представляются для различных интервалов времени, например, с интервалом в год, квартал, месяц и др.. Такие данные называются временными рядами. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных трендов: цикличности, сезонности и выявление причин изменения объемов вложений в рекламу в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее. Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда.