Основным  источником нормативного обеспечения  рекламного бизнеса в развитых странах  есть некоммерческие образования, к  которым принадлежат ассоциации рекламистов. Такая ассоциация уже  создана в Украине. В практической деятельности ассоциации являются инициаторами разработки нормативных документов, которые регламентируют рекламную деятельность. Кроме того, существуют и такие международные неправительственные организации, как Международная торговая палата, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, которые также имеют нормативный задел относительно многогранной рекламной деятельности.

  Особую  роль играет Международная торговая палата, которая разработала такие  кодексы маркетинговой деятельности:

• Международный кодекс рекламной практики;
• Международный кодекс маркетинговых исследований;
• Международный кодекс продвижения товаров ("сейлз промоушен");
• Международный кодекс "директ мейл" и продажи товаров по почте;
• Международный кодекс практики прямой продажи.[4]

  Во  время разработки национальных нормативных  документов относительно рекламной  деятельности практически во всех странах  мира ориентируются на Международный  кодекс рекламной практики, которая  регламентирует этические стандарты, которых должны придерживаться все, кто имеет отношение к рекламе: рекламодатели, производители рекламы, рекламные агентства, средства массовой информации.

  В Украине нормативная база рекламы  формировалась постепенно. До 1992 г. практически не было правовых норм, которые бы регулировали рекламу, за исключением отдельных положений в отдельных нормативных актах. С 1992 по 1996 г. был принят ряд законов и нормативных актов, направленных на ограничение недобросовестной рекламы и регламентирование рекламной деятельности, в частности законы Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» [2] и "О телевидении и радиовещании" [3], Указ Президента Украины "О мероприятиях по предотвращению недобросовестной рекламы и ее прекращении" (5 декабря 1994 p.).

  Однако, несмотря на положительную роль этих нормативных документов, они не охватывали всех аспектов рекламной деятельности и не обеспечивали единства и непротиворечивости правовой базы регулирования рекламы. Много сфер рекламной деятельности оставались вне границ правового регулирования, существовала реальная возможность нахождения лазеек недобросовестными рекламодателями, не было установлено ответственности за нарушения рекламного законодательства производителей и распространителей рекламы.

  Существование ряда норм о рекламе в разных нормативных актах приводило к разногласиям между ними, существенных пробелов в правовом регулировании и внутреннего несоответствия. Эти недостатки нужно было устранить на законодательном уровне, в связи с чем был разработан и принят Закон Украины "О рекламе" (3 июля 1996 г.) [1]. Этот закон определяет основные принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует правовое отношения, которое возникают в процессе создания, распространение и получение рекламы. Он защищает интересы как потребителей, так и конкурентов. Закон Украины "О рекламу" хотя и основной, но не единственный нормативный акт в сфере регулирования рекламы. К нормативным актам, которые опосредованно регулируют рекламную деятельность, принадлежат как законы, так и подзаконные нормативные акты, а именно: законы Украины "Об информации", "О телевидении и радиовещании", " О печатных средствах массовой информации (печатание) в Украине".

  Приняты также типовые правила размещения внешней рекламы (утвержденные постановлением Кабинета Министров Украины от 23 сентября 1998 р. № 1511). Среди подзаконных актов, которые регулируют рекламную деятельность, важное значение имеют акты, принятые органами местного самоуправления. Закон Украины "О рекламе" определяет характеристики коммерческой рекламы и такие основные понятия, как реклама, рекламодатель, производитель рекламы, распространитель рекламы, потребитель рекламы, рекламные средства, спонсор, участники рекламной деятельности. Закон регулирует правоотношения в сфере рекламы, которая предназначена для распространения и использования на рынках товаров, работ и услуг в Украине. Закон распространяется также на использование рекламы, которая полностью или частично является предметом авторского права и сопредельных прав. В Законе Украины "О рекламе" обусловлены общие требования к рекламе и определены ограничения относительно нее, а также запретные нормы - относительно содержания и особенностей информации, которая подается в рекламе; использование некоторых рекламных средств и технологий; рекламирование отдельных видов продукции и предоставления услуг. Закон раскрывает особенности рекламирования некоторых видов продукции, в частности лекарственных средств, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия и услуг, связанных с привлечением средств населения; предусматривает ответственность за его нарушения и штрафные санкции, которые взимаются в случае нарушения закона. [1]

  Законом запрещена недобросовестная реклама, то есть рекламу, которая содержит неточные или недостоверные данные, двусмысленности, преувеличение, замалчивание, нарушение требований, предусмотренных законодательством Украины, которая заводит или может завести в заблуждение потребителей, нанести ущерб отдельным лицам или государству. Не считается недобросовестной реклама, которая использует психологические средства и специальные эффекты с целью привлечь внимание, вызвать доброжелательный смех или другие положительные эмоции.

  Рекламная деятельность - это инициативная, самостоятельная, деятельность, которая направлена на изготовление рекламы и осуществления посреднических функций путем предоставления услуг, связанных с продвижением товара на рынок и его передачей в надлежащем виде от непосредственного производителя такого товара его потребителю, с помощью рекламных средств, с целью получения прибыли, которая осуществляется физическими и/или юридическими лицами, зарегистрированными как субъекты предпринимательской деятельности в порядке, установленном законодательством.

  Практическая  реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности, возможна лишь при условии наличия системы исполнительных органов, которые занимаются непосредственно лишь этими функциями. В Украине такая система находится на стадии формирования. В частности, контролем над соблюдением приведенного выше Указа Президента Украины назначено заниматься Антимонопольному комитету вместе с Национальным банком Украины и целым рядом министерств. В их компетенцию входит устранить недобросовестную рекламу, а в некоторых случаях - забрать у рекламодателей лицензии.

  В Законе Украины "О рекламе" контроль за выполнением законодательства относительно рекламы полагается на Госкомитет по делам защиты потребителей, Министерство по делам прессы и информации, Антимонопольный комитет Украины, Национальный Совет по телевидению и радиовещанию, и местные органы государственной власти. На сколько будет эффективна эта работа покажет время и практика.[1] 

2. Анализ рекламного  рынка в Украине

  2.1 Состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг

 

  Объем предоставляемых рекламных услуг (в рыночных ценах) в Украине в  январе-феврале текущего года сократился на 35,5%, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, до 474,2 млн. грн.[22]

  Чтобы объективно судить о состоянии рекламного рынка и прогнозах развития нужно  рассмотреть более детально по основным структурным единицам.

  Объем рынка медиа-рекламы

  В 2008 году медийная реклама в целом развивалась достаточно неплохими темпами, и ее суммарный объем составил 6 млрд 783 млн гривен, что на 17% больше объемов рекламы в медиа в 2007 году. Снижение «плановых» показателей роста в 25% произошло в основном в последнем квартале года, хотя и в первой половине года несколько «сдержанно» вели себя ряд крупных рекламодателей (например, табачные компании, некоторые операторы мобильной связи и пр.), а некоторые из медиа носителей не показывали динамичного роста (радио, в частности).  

  Прогноз медиа-рынка 2009 года делался на основании  анализа национальных и общемировых  макроэкономических показателей и  тенденций, текущей политической и  экономической ситуации в стране, различных опубликованных исследований (например, индексов потребительских настроений, уровней доходов населения и пр.), а также ряда конкретных бюджетов крупнейших рекламодателей. (Табл.2.1 )  

 

  

  Таблица 2.1 - Медиа-реклама. Итоги  2007-2008 и прогноз на 2009  
 

  Телевизионная реклама

  ТВ-реклама  по-прежнему остается самым рекламоемким и востребованным коммуникационным каналом. Эта ситуация зафиксирована 2008 годом и позволяет с определенным оптимизмом смотреть на год 2009. Правда, «оптимистичные» настроения  могут иметь только центральные и топ-рейтинговые телеканалы и то только в случае успешно проведенных переговоров о своих рекламных продажах. Переговорный процесс в сезоне 2009 обещает быть крайне непростым не только по объективным экономическим показателям, но и в связи перекройкой рынка телевизионных продаж.

  Что касается телеканалов, которые не вошли в рейтинг, то их ждут очень непростые времена. По мнению некоторых экспертов, ряд телеканалов, которые открылись в период активного роста рынка и являются до сих пор инвестиционными, будут закрыты.

  В отличие от национальных телеканалов, где учитывались доходы исключительно от рекламы в рекламных блоках, в объемы рекламы регионального ТВ включены не только спотовые рекламы, но и широко распространенные на этих телеканалах т.н. рекламные телепередачи. (Табл. 2.2) 

 

  Таблица 2.2 - ТВ-реклама. Итоги 2007-2008 и прогноз на 2009  

  Спонсорство ТВ-трансляций

  В этом разделе ключевую роль играют спонсорские проявления алкогольных  брендов в дневном ТВ-эфире. Резкое снижение медиаактивностей одного из ключевых алкогольных брендов сказался на объемах 2008 года. Законодательные  ограничения алкогольного спонсорства с 2009 года приплюсуются к спаду, вызванному кризисом.(Табл. 2.3) 
 
 
 

 

 

  Таблица 2.3 - Спонсорство ТВ-трансляций. Итоги 2007-2008 и прогноз на 2009 

  Реклама в прессе

  В нынешнем году в экспертном прогнозе объемов рекламы в прессе на 2009 год принял участие 31 издатель - 13 всеукраинских  и 18 региональных издательских домов.

  Согласно  полученным данным, общий объем рекламы в прессе за 2008 год составил 2052 млн. грн., при этом «макетная» реклама в прессе составила 1 495 млн. грн., а рост за год - 30%. В период с 2007 по 2008 год рынок демонстрировал рост более, чем на 40%, однако в последние несколько месяцев 2008 года произошло сильное падение рынка рекламы в печатной прессе, что обусловило замедление темпа роста (до +30%) в итоговых значениях. (Табл. 2.4)