Министерство  образования и науки Украины

Севастопольский национальный технический университет

Кафедра «Экономика и маркетинг»

 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему:

Реклама в системе маркетинга 
 
 
 
 
 

Руководитель

доцент        _______________________________      Л.И. Андреева

            2009.05.12 
 
 
 

Выполнил:

студент гр. ЭП 31 д        _______________________________     Ю.Н. Богдан

     2009.05.12 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

  Реклама, явление довольно чуждое для нашей  экономики еще лет десять назад, сегодня уверенно отвоевывает себе место в социально-экономической  жизни еще молодого украинского государства.Сегодня мы уже привыкли к тому, что реклама периодически появляется на экранах наших телевизоров, мерцает на страницах печати, украшает городские пейзажи.

  Реклама имеет давнюю и интересную историю. К вопросам теории и практики рекламы  обращались специалисты разных стран. Однако реклама все еще остается явлением загадочным и полным противоречий и является широким полем исследовательской деятельности для ученых разных научных отраслей.[6]

  Реклама не существует сама по себе. Она всего  лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в средствах массовой информации содействует развитию массового рынка товаров и услуг, ведь вложения предприятий в производство становятся оправданными.

  Реклама развивается и крепнет, потому что  сообщает большим массам людей сведения о новых и более совершенных  товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, которым является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в усовершенствование старых и создание новых товаров. Будет отсутствовать стремление к развитию и исчезнет конкуренция. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни массовым производством расходуются огромные средства на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу здесь взаимосвязаны. Кроме информации об изделиях и услугах реклама может передавать так же квалифицированно общественные, политические или благотворительные идеи.[4]

  Актуальность исследования рекламы в системе маркетинга предприятия обосновывается усилением конкуренции в результате развития рыночных отношений в экономике. От предприятий производительной и торговой отраслей сейчас требуются решительные маркетинговые усилия по сохранению или увеличению доли рынка, продвижению товаров, увеличению выручки и прибыли от реализации.

  В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует рекламу как инструмент маркетинговых коммуникаций.

  Цель  курсовой работы - рассмотрение  рекламы  как элемента системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Цель исследования определила постановку комплекса задач:

• рассмотреть сущность рекламы как элемента системы маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть основные законы и законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в Украине;
• провести анализ текущего состояния рекламного рынка в Украине и на этой основе выявить тенденции его развития;
• установить специфику рекламной информации,  ее восприятие в Украине;
• выявить наиболее перспективные направления развития рекламных услуг в Украине.

  Объектом  исследования является рынок рекламных  услуг, как на национальном, так и  региональном уровнях.

  Предметом исследования является реклама как  элемент системы маркетинга.

  Согласно  цели и задачам работы курсовая работа сформирована в виде введения, трех глав, заключения и списка литературы.

    Во  введении представляется современное  состояние рынка рекламных услуг в условиях становления рыночной экономики. В первой главе даются теоретические основы рекламы в маркетинговой деятельности, а также приводятся данные о нормативно-правовой базе, регулирующей рекламную деятельность. Во второй главе приводятся данные о состоянии и тенденциях развития рынка рекламных услуг в Украине, специфике рекламной информации, ее восприятие в Украине. Третья глава посвящена рассмотрению наиболее перспективных направлений развития рекламных услуг в Украине; в заключении приведены выводы по всей работе согласно цели и задачам работы.

  Теоретической основой исследования послужили  труды отечественных и зарубежных специалистов в данной области: Азарян Е.М., Алесинская Т.В., Аржанов Н.П.,, Багиев Г. Л., Гаркавенко С.С., Голубкова Е.Н., Дейян А., Парсяк В.Н., Успенский И. В., Дихтль Е., Хершген X., Котлер Ф., Росситер Дж. Р., Ромат Є.В.,

    Информационную базу исследования составили статистические сборники и материалы Госкомстата Украины,  статистические материалы, опубликованные в научной литературе и периодической печати.

1. Реклама в системе маркетинговой деятельности

  1.1 Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

  Реклама, как общественное явление, имеет  давнюю историю. Она тесно связана  с экономической жизнью общества вообще, торговли и промышленности.

  Генеалогическое дерево рекламы достигает своими корнями к первым шагам организации человеческого общества. Услышать сегодня что-нибудь хорошее о рекламе - это большая редкость даже для тех, кто в ней работает. Реклама открыта для критики. Для нас конструктивная оценка - это стимул для развития, которое позволяет идти в ногу с сегодняшними нуждами и настроениями. Но какой бы не была реклама, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. Она выступает как средство связи между производителем и потребителем. Без рекламы производитель не может осуществлять обмен "товар - деньги". Реклама дает потенциальному покупателю аргументы в пользу товара. Для этого она говорит о проблемах потенциального покупателя, рассматривая товар его глазами. В условиях рынка и жестокой конкуренции реклама не только сообщает покупателю о потребительских качествах товара, но и старается изменить поведение человека, предрасположить ее к решению о покупке именно этого товара. Реклама - это своеобразное орудие конкуренции.

  Маркетинг и реклама - это два понятия, которые  неотъемлемы друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга - это основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга. При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла товара с общим маркетинговым планом фирмы. Маркетинг предусматривает не только решение относительно пассивного задания детального и тщательного изучения нужд конечных потребителей относительно товара и адаптацию к ним продукции, но и активного задания по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь и отвечает коммуникационная политика. В составе комплекса маркетинговых мероприятий воздействия на рынок "маркетинг - мікс" (marketing - mix), в которую входит реклама, средства стимулирования сбыта, сервисная политика, прямые или персональные продажи, организация участия в выставках (ярмарках), товарный знак, фирменный стиль, упаковка, работа со средствами массовой информации ит.п. Основными элементами, которые составляют систему мероприятий по формированию и стимулированию спроса на рынке (promotion mix) выступают: реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи ит.п. Относительно рекламы, то она призвана отыгрывать одно из сложнейших заданий в системе маркетинговых коммуникаций - формировать и стимулировать спрос. Конечно, что осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и т.п. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, содействует ускоренному и успешному завершению процессу сбыта товара, обращению средств, то есть процессу воспроизведения на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и управлять им.[5]

  Но  что такое реклама? Что мы понимаем под этим термином, который временами вызывает столько противоречивых эмоций? Что означает он для нас как для потребителей и как для рекламодателей? Что же заключено в понятии "реклама"? Как известно, изучение явления или процесса зависит от точки зрения на него аспекта, разреза, критерия, который выбирается в качестве основы. По этой причине один и тот же термин может иметь несколько значений. Реклама в этом отношении не является исключением.

  Существуют  определения рекламы, которые за основу берут следующие аспекты:

• вид деятельности;
• характер распространения информации;
• экономическая природа процесса.

  В первом случае "реклама - вид деятельности или изготовленная в и результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленности, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Деятельность, сформированная таким образом, чтобы осуществить усиленное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая запланированную реакцию выбранной целевой, потребительской аудитории".[7]

  Одно  из преимуществ данного определения  в том, что оно довольно оригинальное и новое. Дело в том, что традиционному  подходу западных исследователей к  определению рекламы свойственно  характеризовать ее как процесс информирования. Что касается второго подхода к определению рекламы (характер распространения информации), то его приверженцы считают, что к ней относится коммерческая информация, которая распространяется через средства массовой информации, то есть "не лично". Пример такого определения: Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации, то есть "не лично", и которое агитирует в пользу какого-нибудь товара, марки, фирмы (некоторого дела, кандидата, правительства).

  Недостаток  данного определения состоит  в разделении рекламы на "не личную" и "личную". В рамках данного  определения реклама и личная продажа противостоят друг другу. Необходимость  ёё размежевания возникла из-за того что обращение продавца к покупателю невозможно классифицировать как "не личное распространение информации". Некоторые научные работники считают, что реклама на месте продажи - это конечное звено рекламы товара, которая распространяется через средства массовой информации.

  Третий  подход к определению термина "реклама" базируется на аспекте, который касается экономической основы понятия, то есть отношений между потребителем и  производителем товаров. Итак, "реклама - это формирования производителем в покупателя полного положительного представления о потребительских качествах товара, ради главного экономического интереса производителя товаров".

  Это определения глубже затрагивает  экономическую основу отношений  рекламодателя и потребителя. В  процессе хозяйственной деятельности производитель ощущает экономическую необходимость информировать потребителя о произведенных товарах, чтобы потребитель мог заключить соглашение и удовлетворить свои нужды. Поэтому определение рекламы должно быть теснее связано с процессом изменения прав собственности на товар - соглашением, и ближе к экономическому содержанию этого процесса. Необходимо полнее раскрыть экономическую природу отношений рекламодателя и потребителя, с обозрением, на что целесообразнее в качестве универсального определения рекламы использовать следующее: реклама - обращение рекламодателя к потенциальному потребителю с предложением о соглашении или с информацией, которая влияет на вероятность его заключения. Здесь возникает также необходимость дать объяснения определениям «потребитель» и «рекламодатель».

  Потенциальный потребитель - физическое или юридическое  лицо к которой обращено предложение  о соглашении, которое содержит вероятную  экономическую выгоду для него.

  Рекламодатель - субъект экономических отношений, который для получения прибыли или другой экономической выгоды обращается к другому субъекту с предложением о соглашении или с информацией, которая влияет на успешность ее осуществления.[7]

  Итак, из приведенных выше определений  можно сделать следующие обобщающие выводы.

1. Реклама прежде всего представляет собой процесс избыточного информирования, так как рекламодатель обращается к потенциальному потребителю. Производитель не имеет достоверного знания о том, кому конкретно из группы потребителей будет продан его товар. Из всей совокупности потребителей только часть приобретет этот товар. Поэтому значительные средства, израсходованные на рекламу, окажутся израсходованными напрасно.
2. Позиции рекламодателя и потребителя в процессе распространения информации неровны. Психология большинства людей такая, что они воспринимают информацию автоматически, не имея возможности в некоторых случаях избежать контакта с ней, а в других нейтрализовать ее влияние на свои поступки. Рекламодатель свободен в своем выборе давать, или не давать рекламу.
3. При сознательном выборе товара покупатель может отказаться от него, поэтому рекламодателю выгодно осуществить на покупателя максимальное несознательное, автоматическое влияние. Вместе с тем манипулятивное влияние рекламы выполняет важную функцию: стабилизирует спрос и снижает предпринимательский риск.