Реклама в системе маркетинга

  Как научное явление реклама занимает место в маркетинговом процессе продвижении товара и коммуникационной политике маркетинга. Существует ряд  определенных теорий коммуникаций, которые с успехом применяют и к рекламе.

  Одна  из известных теорий коммуникаций это  теория отборочного внимания. Мы видим  и слышим только то, что нам нравится и то, что нас пугает. Другими  словами наше любопытство к информации повышается с ростом рынка, который  нас подстерегает по мере того, как мы ощущаем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

  Осознание риска: ожидание опасности усиливает  наш поиск информации; риск может  быть финансовым или "социальным", то есть общественное мнение.

  Эмоциональную привязанность: независимо от того или поступает нам нужна информация постоянно, или мы получаем ее лишь время от времени потребность в ней возрастает в зависимости от степени "личной привязанности" каждого из нас к тому или другому товару, который нам нужно приобрести.

  Потребитель в определенной мере привязан к товару. Такой потребитель внимательно  следит за рекламой и ищет ее сам. Он, как правило, отвергает информацию, которая противоречит его собственным  представлениям. На такого потребителя  реклама влияет через содержание информации, которая подается. Реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.

  Потребитель, который слабо привязанный к  товару. Он не интересуется рекламой, пассивно воспринимает информацию. Делает свои обычные покупки. Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любым способом стараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознать товар, который рекламируется. Эффективность рекламы здесь определяется образом подачи рекламного сообщения, которое должно его подталкивать к покупке.

  Следующая довольно известная и важная теория коммуникаций - это теория типов  покупателей.[9]

  Рациональный  покупатель - им выступает такой  покупатель, поведение которого отвечает теории классической политэкономии, но которого в действительности не существует. Наоборот, в реальной жизни мы имеем дело с потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными так и иррациональными мотивами, одновременно стараясь найти рациональные оправдания своего потребительского поведения. Различают два типа рационального покупателя.

  Если  первый "теоретический" покупатель не поддается на агитацию рекламы, то другой моментально на нее реагирует  при условии, что в информации приведены  объективные аргументы в пользу того или другого товара. Реклама обращается к его уму, а не к его эмоциям, что она убеждает силой "объективных" доводов. Обусловленный покупатель. Обусловленным является такой покупатель, поступки которого совпадают с теорией "психологии поведения" (теория американского философа Джона Уотсона Она также называется теория "стимул - ответ"). У обусловленного покупателя вырабатывается условный рефлекс путем многоразового повторения рекламы. Подход, который использует, глубокое мотивирование. Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные нужды и другие нужды, которые классифицируются в возрастающем порядке таким образом, что последняя появляется лишь тогда, когда предыдущая уже удовлетворенная. Примером этого может быть пирамида иерархии потребностей по А.Маслоу. (Рис. 1.1)  

  Рис. 1.1 Пирамида иерархии потребностей по А.Маслоу 

  Но  рядом с этими целиком очевидными нуждами на наше поведение влияют и более сложные причины. Как следствие ряда моментов: сознательных и несознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических - они находятся в постоянном взаимодействии. Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары, но и какие условие приведут к покупке. Мотивы играют роль двигателя наших поступков и проявляются в виде напряжений и возбуждений, которые наше поведение старается убрать и сократить и главный момент - тот, кто ощущает действие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и значение. Изучение мотивации заключается в том, чтобы оказать поставленное содержание установок и поступков, которые осуществляются. Это делается с помощью анализа косвенных опросов потенциальных покупателей, которые проводится с помощью психолога. Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих элементах с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и убрать то, что ей препятствует. Это эмоциональная реклама. Она просто покажет товар в том окружении, которое настаивает на покупку, заставляет мечтать... Такую рекламу определяют как "проекционную".[8]

  В реальной действительности все виды рекламы тесно пересекаются друг с другом. Что означает эволюцию рекламы от информирования к сообщению; от сообщения к производству условного рефлекса; от производства условного рефлекса к подсознательному внушению и, в конце концов, к проецированию символического изображения.

  Реклама занимает особое место в системе  маркетинга. Часто ее выделяют в  самостоятельное направление, однако, как свидетельствует мировая практика, самую большую эффективность реклама приобретает лишь в комплексе маркетинга. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя об особенностях товара или услуги. Произвести товар еще недостаточно, важно, чтобы он нашел своего потребителя. Поэтому рекламное обращение должно сообщить что-то важное и интересное для потребителя, о чем-то исключительном, особом, чего нет в других товарах.

  Обращение в рекламе должно быть правдивым, доказательным и возглашенным доступно, своевременно, чтобы покупатель обратил внимание на рекламированный товар (услугу) и приобрел его.

  По  мнению специалистов рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая призвана перевести качество товаров и услуг на язык потребностей потребителей. Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю. (Рис 1.2.) 
 
 
 

  Рис. 1.2 – Модель рекламной коммуникации 

  Отправитель (коммуникатор) - сторона, от лица которой присылается рекламное обращение. Достижение обращением одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.

  Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель хочет донести к получателю.

  Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации. Передача информации не должна ограничиваться одним каналом, и хотя это означает дополнительные трудности и затраты, эффективность коммуникации при этом значительно возрастает.

  Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык потребителя. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, его способности распознавать и интерпретировать сигналы, которые используются для передачи идеи.

  Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации есть потенциальные потребители, для которых предназначена реклама..

  Соответствующая реакция - это набор отзывов потребителя, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция потребителя определяет результативность коммуникации, степень достижения рекламой цели с учетом затраченных усилий.

  Обратная связь представляет собой ту часть соответствующей реакции, которую получатель доводит к сведению отправителя. В качестве обратной связи могут рассматриваться обращения потребителей к дополнительной информации, заказ пробных образцов продукта.[11]

  В процессе рекламной коммуникации возникают  разного рода препятствия в результате влияния факторов внешней среды. Они могут стать одной из причин понижения эффективности рекламы. Можно выделить следующие группы препятствий:

1. физические (например, некачественная печать, плохой телесигнал);
2. психологические (одна и та же информация может вызывать разные эмоции у разных людей);
3. семантические (одно и то же слово может иметь разные значения для разных групп людей).

  Учет  всех этих особенностей рекламных обращений  поможет избежать возможных промахов при осуществлении рекламной  кампании.[12]

  Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, потом автоматического осуществления покупки, сегодня она нуждается в крепкого согласия от покупателя, неосознанного, но тем не менее реального.

  1.2 Функции, цели, виды и способы  передачи рекламы

  Реклама – одно из наиболее интересных и полных противоречий явление экономической и общественной жизни. Иногда полагают, что реклама имеет одну единственную задачу: продать товар или услугу. Однако это далеко не так. Реклама способна выполнять много других задач, например следующие:

• распространение знаний о фирме, истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации относительно товара, который рекламируется;
• влияние на лица, которые влияют на принятие решений о покупке товара, в пользу фирмы- рекламодателя;
• помощь рабочим службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества[10]

  Итак, реклама строит фундамент уважения и доверия не только к фирме, но и к стране, которая представляет эту фирму. Но чего не в силах сделать никакая реклама - это продать товар, который рекламируется вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. В этом случае, чем больший размах рекламной кампании, тем большие убытки.

  Экономическая эффективность рекламы тесно  связана с целью, которую ставят при проведении данной рекламной кампании и той суммой денежных средств, которые выделяют на ее проведение. Здесь выделяют такие два понятия:

  1. Соответствие выделенных на рекламу  средств поставленной перед ней  цели.

  2. Достижение поставленной цели в результате рекламных мероприятий.

  Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

  Функции рекламы определяются ее целями и  задачами.

  Экономическая (сбытовая). Умелая  реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

  Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

  Социальная  (культурная) Реклама  способствует  укреплению определенных эстетических норм.

  Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

  Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента. [14]

  Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и   определены   сроками,  что позволит  контролировать эффективность рекламных мероприятий.

  Вид рекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются, поэтому  можно выделить несколько основных видов рекламы. Чтобы выделить основные виды рекламы необходимо их классифицировать. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д.[15]