Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Мая 2013 в 12:21, курс лекций
В курсе лекций отражены тенденции развития рекламного дела, особенности и средства создания рекламы, способы повышения эффективности ее воздействия. Показаны место и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Помимо основного, намечают резервный состав стендистов. Обязательно предусматривают возможность взаимозаменяемости.
До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются следующие вопросы:
♦ тематика выставки;
♦ цели участия;
♦ основные новинки;
♦ задачи (ознакомление посетителей с новыми видами продукции, заключение договоров);
♦ план стенда;
♦ место каждого стендиста;
♦ распорядок работы;
♦ формы регистрации посетителей;
♦ модели поведения с каждой из категорий предполагаемых посетителей.
Вся работа на стенде совершается публично. Персонал постоянно находится под наблюдением конкурентов, руководства и посетителей. Поэтому даже незначительная ошибка может привести к нежелательным последствиям. Очень большое значение имеют внешний вид и манеры сотрудников. В этом отражается степень их самоуважения и отношение к посетителям. Нередко именно они определяют положительную или отрицательную реакцию посетителей.
Организации, участвующей в выставке, необходимо знать, какие экспонаты вызвали у посетителей наибольший отклик, что помогает удерживать их внимание, какие методы работы оказались неэффективными, что вызывает раздражение и что стимулирует активность. Для этого используют гостевые книги, анкеты или интервью.
После закрытия выставки подводятся ее итоги. Коммерческие результаты касаются количества заключенных договоров; организационные – выбора места стенда, его планировки, работы стендистов, эффективности рекламной кампании. В это время наиболее значимым посетителям и журналистам, освещавшим работу выставки, служба PR рассылает благодарственные письма. В них отмечаются положительные результаты, предлагается продолжить сотрудничество. В письмах деловым партнерам можно также высказать критические замечания в свой адрес. Это будет способствовать улучшению взаимоотношений.
Таким образом, выставки являются эффективной формой рекламы товаров и услуг. Они способствуют установлению прямых контактов с покупателями, изучению рынков сбыта и повышению престижа фирмы.
В выставочной технологии все процессы взаимосвязаны. Удачное место в выставочном зале может быть сведено на нет его дешевым оформлением, непрактичный стенд не позволит разглядеть интересные экспонаты, неудачный подбор персонала ухудшит имидж организации.
ТЕМА 13. ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА, СВЕТА И
ФОРМЫ
В РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
1. Основные функции цвета. Индивидуальные цветовые предпочтения. Символика цветов спектра.
2. Влияние света и формы и линий на восприятие рекламных материалов.
1. Психологами установлено, что
цвет существенно влияет на
эмоциональное и
Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обращений посвящено много исследований. Швейцарский ученый Макс Люшер доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определенным образом формирует его эмоции. С помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.
Красный цвет действует как возбуждающий, стимулирующий и активизирующий. Красный является выражением жизненной силы и уверенности в себе. В то же время им окрашивают предметы, указывающие на опасность. В тесте М. Люшера красный выбирали люди эмоциональные, влюбчивые, желающие быть лидерами.
Красный не вызывает негативной реакции, если уравновешивается холодными цветами. Он является фирменным цветом компании Coca-Cola. Цветовые тесты показали его привлекательность для детей. Сочетание красного с белым создает атмосферу праздника. Благодаря интенсивной рекламе многие дети считают напиток Coca-Cola составляющей любого торжества.
В то же время красный цвет не подходит для рекламы товаров, предназначенных пожилым людям. Его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций.
Известно, что вкус и цвет взаимосвязаны. Психологически красный связан с ощущением сладкого. В рекламе и упаковке кондитерский изделий он должен быть уравновешен синим и зеленым, иначе они будут казаться приторными.
Оранжевый ассоциируется с удовольствием. В древности он считался цветом здоровья. Это жизнерадостный и импульсивный цвет. Он усиливает активность, снимает депрессию, создает ощущение тепла и благополучия. Оранжевый предпочитают любители путешествий и искатели приключений.
В рекламе оранжевый лучше всего подходит для туристических услуг, медикаментов и детских товаров. В сочетании с синим его можно использовать для упаковки различных приборов и инструментов.
Желтый цвет вызывает ощущение радости и легкости. Он считается цветом озарения, обладает очищающим и раскрепощающим воздействием. Его выбирают творческие люди, а так же те, кто любит власть.
Теплый желтый воспринимается как дружеский и приятный. Его можно использовать в качестве фона для любых рекламных текстов.
Как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. По этому показателю лидирует желтый, особенно, если он соседствует с черным.
Зеленый – цвет обновления. Он успокаивает, снимает боль и усталость, олицетворяет свежесть. Например, в рекламе жевательной резинки Orbit зеленый цвет подчеркивает свежесть мяты.
Зеленый выбирают способные и уравновешенные люди. Он подходит для рекламы молочных продуктов, стоматологических услуг, аптек и центров здоровья. Темно-зеленый в сочетании с золотом психологи рекомендуют применять для рекламы банковских услуг.
Однако зеленый цвет статичен и в больших количествах создает вялую атмосферу. Поэтому чаще всего он применяется в сочетании с белым.
Голубой помогает снять стресс. Его предпочитают меланхолики. В сочетании с розовым он подходит для рекламы ювелирных украшений, косметики и парфюмерии.
Синий помогает концентрации внимания и не вызывает отрицательных эмоций. Он соответствует состоянию удовлетворения и защищенности. В рекламе чаще всего используется вместе с белым и оранжевым.
Фиолетовый получен при сочетании красного и синего. Он способен в равной степени привлечь и оттолкнуть зрителей. Его особенно ценят неординарные люди с богатым воображением.
Фиолетовый способствует внутренней сосредоточенности. Он снижает активность и устраняет чувство беспокойства. Рекомендуется для рекламы элитарных товаров, а также изделий, предназначенных творческим людям.
Коричневый смягчает возбуждение и вызывает ощущение стабильности. Его выбирают те, кто не хочет что-либо менять в своей жизни. Гармоничным считается соединение коричневого с бежевым и белым. Такое сочетание обычно используют страховые компании.
Розовый: очень женственный цвет. Он ассоциируется с чувством нежности и некоторой таинственности. Розовый нейтрализует агрессивность и усиливает позитивные чувства. Он подходит для рекламы косметики и парфюмерии, а также услуг брачных агентств и семейных центров. Так, розовый цвет в своей рекламе часто использует французская фирма Lancome.
Розовым не следует злоупотреблять, так как в больших количествах он создает ощущение некоторой слащавости.
Черный цвет придает рекламе изысканность и элегантность. За ним прочно закрепилась репутация классического и стильного. Достаточно сказать, что черный цвет используют в своей рекламе фирма Cartier и журнал Vogue.
Белый – цвет открытости. Он символизирует праздничность и торжественность, а также верность традициям. Белый не вызывает неприятных ощущений. Нередко название рекламируемого товара пишут белым, размещая его на ярком нарядном фоне.
Цвет не только создает определенное настроение, но и выполняет информационную функцию. Так, красная коробка сигарет свидетельствует о том, что они крепкие; голубая и белая – легкие; зеленая – с ментолом. Золотистый цвет ассоциируется с высоким качеством.
Выбор цветового решения
Красный, желтый, оранжевый визуально приближают и как бы «подогревают» предмет, увеличивая его объем. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют, «охлаждают» и уменьшают объект.
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на результативность рекламного сообщения. Так, если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то использование в заголовке красного повысит ее на 20%, применение красного, синего и желтого – на 40.
Обычно в печатной рекламе рекомендуется применять не более двух цветов спектра. Однако их можно разнообразить за счет родственных оттенков. Это создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.
2. Важным инструментом для
Освещение рекламируемых товаров может быть:
а) общим, распространяющимся по всему помещению;
б) широкого радиуса (освещение с помощью прожекторов);
в) в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.
Исследования показали, что витрина с освещением в 1200 люксов (3 лампочки по 60 ватт) привлекает внимание 20 из каждых 100 человек, а в 2000 люксов (5 лампочек) – 25. Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень. Результатом этого является утомление зрителей, так как им трудно рассматривать светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. В то же время специалисты в области психологии рекламы рекомендуют избегать слишком яркого света, также утомляющего глаз.
Большое значение имеют оттенки освещения, вызывающие у человека различные ощущения: прохладный голубой (летом), теплый желтый (осенью) или горячий красный (зимой).
Психологи, исследующие влияние цвета, рекомендуют производителям рекламы, обращать внимание на так называемый эффект Пуркинье. Его суть состоит в том, что вечером рекламный щит без искусственной подсветки воспринимается иначе, чем при дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета его сине-фиолетовой половины. Поэтому необходимо позаботиться о том, чтобы наружная реклама имела подсветку, и сочетания, тщательно подобранные дизайнерами, не искажались из-за изменения освещенности объекта.
Экспериментально установлено, что квадратные, треугольные, круглые поверхности по-разному привлекают внимание зрителей и оказывают на них неодинаковое эмоциональное воздействие. Например, круг слишком симметричен и не вполне удовлетворяет эстетическое чувство. Наиболее приятное впечатление производит прямоугольник, у которого высота на 60% больше основания.
Пифагор отмечал, что каждая геометрическая фигура имеет свое символическое значение. Так, круг является символом безопасности, целостности и совершенства. Ромб символизирует подвиг и победу. Квадрат представляется символом стабильности, прочности и порядка. Треугольник с усеченной вершиной и основанием внизу считается алхимическим знаком неба.
Если треугольник расположен вершиной вверх, то композиция символизирует устойчивость. Когда вершина находится внизу, возникает ощущение неопределенности, уязвимости и ранимости. Изображения в виде простых и симметричных фигур быстрее прочитываются и лучше запоминаются, чем сложные и неправильные.
Реклама с геометрическими символами несет в себе мощный энергетический заряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ и рекламируемого товара, и его производителя.
Определенное воздействие на восприятие рекламной информации оказывают линии, которые используют художники и дизайнеры. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с изяществом и непринужденностью, зигзагообразные – с резкими изменениями и быстрым высвобождением энергии. Толщина линий также имеет значение. Тонкие черные прямые ассоциируются с точностью и твердостью, широкие, резко вычерченные – с прочностью и массивностью. Злоупотребление ими может вызвать неприятные ощущения.
Композиция, построенная на четких горизонтальных и вертикальных линиях, тяготеет к устойчивости, статичности и торжественности. Иллюстрация, базирующаяся на диагоналях, вызывает ощущение изменчивости и нестабильности.
Таким образом, цвет рассматривается в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламы. Продвигая товары в различные регионы, необходимо учитывать их национальные и конфессиональные особенности. Это чрезвычайно важно при разработке упаковок и этикеток, оформлении рекламных щитов, каталогов и буклетов, так как в разных культурах цвета спектра имеют разную символику. Дизайнерам приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями на максимально широком географическом пространстве.
Для наружной рекламы и оформления выставочных стендов большое значение имеет их освещенность. Она улучшает эстетическое восприятие объекта, позволяет сконцентрировать внимание на наиболее важных элементах. Формы и линии в печатной рекламе существенно влияют на ее восприятие. При этом следует учитывать символическое значение геометрических фигур.
ТЕМА 14. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ