Реклама и PR

Ведение баз данных требует:

♦ точной регистрации адресов;

♦ обработки больших массивов информации для определения целевых сегментов;

♦ постоянного обновления;

♦ дублирования адресов.

Для создания базы данных поведения покупателей проводят устные опросы и анкетирование. Некоторые списки структурируют по предпочтениям потребителей. Например, в отдельные группы включают клиентов, которые предпочитают престижные или экономичные автомобили, бензиновые или дизельные двигатели и др.

Объем информации, содержащейся в  базе данных, может быть очень большим. Для повышения рентабельности определяют эффективность каждого сегмента. Маркетинговые отделы осуществляют выборку и направляют почтовые рекламные пакеты представителям разных групп потребителей. Затем анализируют ответы. В дальнейшем компания отказывается от рассылки тем сегментам, которые показывали низкую активность.

В настоящее время основную часть прямой рекламы рассылают по почте. Однако все большее количество сообщений передают по e-mail, раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают в почтовые ящики или отдают в руки жильцам нужных домов.

 

 Таким образом, прямая почтовая  реклама обладает многими достоинствами.  Ни одно другое средство не  предоставляет так много возможностей при невысоких затратах и не обладает такой точностью и оперативностью. Прямая почтовая реклама не ограничена территориальными пределами. Она может быть отправлена в любую страну и на любой континент. Преимуществами direct mail являются также свобода выбора, время на размышление и отсутствие эмоционального давления на потребителя.

 

 

ТЕМА 12. ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕКЛАМНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ 
ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

 

1. Цели экспонентов. Процесс участия в работе выставки.

2. Оформление стендов. Реклама участия.

3. Подготовка персонала. Подведение итогов.

 

1. Среди средств рекламного воздействия  важное место занимают выставки. Они позволяют одновременно распространять и получать разнообразную экономическую, технологическую и коммерческую информацию; прогнозировать конъюнктурные изменения; заключать новые договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве.

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности».

Участие в выставках является частью предпринимательской деятельности. Поэтому важно четко сформулировать его цели.

 Их можно свести к следующему:

♦ ознакомление с новыми рынками;

♦ проверка конкурентоспособности;

♦ получение сведений о возможностях экспорта;

♦ обмен опытом;

♦ изучение тенденций в развитии технологий;

♦ знакомство с конкурентами;

♦ совершенствование имиджа;

♦ увеличение сбыта.

Для достижения поставленных целей важен выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать организация.

 

Классификация выставочных мероприятий

 

Признак классификации	Виды выставочных  мероприятий
цели проведения	торговые информационно-ознакомительные
частота проведения	периодические ежегодные сезонные
характер предложения экспонатов	универсальные многоотраслевые отраслевые специализированные комбинированные
состав участников	региональные межрегиональные национальные международные

 

В связи с тем, что ежегодно проводится большое количество выставочных мероприятий, необходим тщательный анализ следующих аспектов:

♦ время и место проведения выставки;

♦ ее авторитет;

♦ численный и качественный состав участников и посетителей;

♦ уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

♦ условия участия;

♦ соответствие затрат возможностям фирмы.

Международные выставки собирают большое число участников из разных стран. Они проводятся ежегодно или с иной периодичностью. Международные выставки делятся на общеотраслевые, где представлена продукция разных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируются экспонаты одной или нескольких смежных отраслей. На международных выставках показ проводится либо по национальному, либо по отраслевому принципу.

Национальные выставки чаще всего приурочивают к каким-либо юбилейным датам. Их проводят также в рамках научного, технического или культурного обмена как внутри страны, так и за рубежом.

Процесс участия можно условно разделить на несколько взаимосвязанных этапов:

1. принятие решения об участии в выставочных мероприятиях;
2. определение целей;
3. выбор конкретной выставки;
4. подготовительная работа;
5. деятельность на выставке;
6. анализ итогов участия.

Предприятия могут быть представлены самостоятельно или в рамках группового участия (например, на престижных международных выставках создается коллективный национальный стенд). От этого зависят методы подготовки и организации, бюджет, а часто и конечный результат.

Опыт показывает, что на зарубежных выставках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Организаторы единых экспозиций берут на себя переговоры с руководством выставки, получение информационных материалов, а также предоплату аренды выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия, для конкретной фирмы оно имеет ряд отрицательных  аспектов, основными из которых являются:

♦ недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

♦ ослабление чувства ответственности (недостаточная подготовка);

♦ недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных  мероприятиях.

Процедура подготовки к  выставке занимает от 20 до 52 недель.

Сначала организация подает в оргкомитет заявку о своем участии. Затем должны быть решены следующие организационные вопросы:

♦ разработка концепции и объема участия;

♦ создание перечня выставляемых продуктов;

♦ отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

♦ разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

♦ выбор возможного посредника, оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

♦ определение размеров необходимых  выставочных площадей, объема материальных и финансовых ресурсов;

♦ подбор и изготовление рекламных  и информационных материалов;

♦ разработка тематического плана  экспозиции;

♦ заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказ на необходимое  оборудование и услуги.

После этого  разрабатывается смета участия  в выставке. Она имеет следующую структуру:

- арендная плата и монтаж  экспозиции (55-70%);

- демонтаж экспозиции (5-10%);

- расходы на рекламные и информационные  материалы (5-10%);

- представительские расходы (15-25%).

 

2. Определяющей тенденцией современных  выставок является постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов. Так, при аренде стенда площадью в 20 кв. метров примерные затраты составляют $ 16000-25000. Однако крупные экспоненты арендуют стенды в 180-200 кв. метров.

Стенд – это единый комплекс, выделенный участнику на условиях аренды. Фирмы, принимающие участие в выставках, считают сооружение стендов одним из наиболее важных факторов стимулирования сбыта.

Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида и внутренней планировки, от которой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями.

Вся выставочная  экспозиция условно разбивается  на несколько зон:

♦ публичная (самая большая по площади, на ней находятся экспонаты, стендисты общаются с посетителями);

♦ рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

♦ служебная (вспомогательные помещения для хранения рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков).

Каждый участник выставки составляет план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в фирменном стиле. В качестве экспонатов могут быть представлены промышленные образцы, макеты и модели. Посетителей привлекают плакаты и крупные фотографии.

Многие предприятия используют высокие технологии (голограммы, стекловолоконную оптику, диалоговые компьютерные системы).

На современных выставках лучшие стенды декорируют цветами. Нередко экспоненты используют особое звуковое оформление: щебет птиц, журчание ручья, шорох листьев. В сочетании с соответствующим видеорядом это способствует позитивному восприятию всей композиции.

Ключевой задачей участия  в выставке является привлечение посетителей. При большом количестве участников она чрезвычайно усложняется. Время, которым располагают посетители, ограничено. Специальные исследования показывают, что около 80% коммерческих посетителей международных выставок-ярмарок готовятся к ним методически, своевременно составляя перечень экспонентов, которых хотят посетить. Время, отведенное для внеплановых посещений, не превышает 30% от длительности пребывания на выставке. Поэтому очень важна реклама экспонентов.

Установившаяся практика предусматривает  обязательную регистрацию участников в официальном каталоге. Затем необходимо обеспечить рекламу в местной прессе. Белорусские фирмы, участвующие в международных выставках за пределами республики, часто недооценивают этот фактор. В то же время зарубежные участники выставок на территории РБ стараются всеми доступными средствами привлечь деловых людей на свой выставочный стенд.

К числу наиболее важных факторов рекламной стратегии относится  определение целевого сегмента, к которому будет обращено рекламное сообщение.

Специалисты рекомендуют публиковать объявления большого размера в течение трех дней перед открытием выставки. Более дешевым, но трудоемким способом привлечения посетителей является direct mail (прямая почтовая рассылка). Зная потенциальных потребителей своей продукции в регионе, где проводится выставка, можно заблаговременно (за 2-3 недели) послать информационные письма с пригласительными билетами заинтересованным фирмам и их руководителям. В письме должен быть подробный перечень экспонатов, а также схема подъезда к выставке и место расположения стенда внутри выставочного павильона.

В качестве наружной рекламы обычно используют стандартный щит, который устанавливают на дороге, ведущей к выставке. Это рекомендуется сделать за две недели до открытия. В крупных выставочных центрах, например, Ганновере или Франкфурте-на-Майне рекламные щиты размещают в аэропортах и вокзалах. Информацию о выставке, месте и сроках ее проведения, номер стенда и телефон для справок можно разместить на транспоранте-перетяжке. Очень эффективны листовки в вагонах метро. Они помогают привлечь посетителей на выставки потребительских товаров. Хороший результат дает радиореклама. Телевизионная реклама для привлечения посетителей на отдельный стенд не используется, так как она стоит слишком дорого.

Часть своих печатных рекламных материалов экспоненты выставляют на стенде, чтобы посетители могли взять их с собой. К ним относятся рекламные листовки, буклеты, фирменные и газеты и журналы.

Рекламу для постоянных и солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд, (каталоги и рекламные проспекты), хранят в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

В оформлении стенда используют:

♦ название и товарный знак на фризе;

♦ красочные крупноформатные плакаты;

♦ экраны с бегущей строкой или изображением;

♦ мониторы для демонстрации рекламных  роликов.

Основная цель данного вида рекламы  – привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить  проявить интерес к более детальному знакомству.

В период подготовки и проведения выставки используют разнообразные PR-материалы (пресс-релизы, биографии руководителей фирмы, бэкграундеры, рассказывающие об ее истории). Для журналистов, которые посетят стенд, заранее готовят медиа-кит. Крупные экспоненты в первый или последний день выставки проводят пресс-конференции и презентации. Для влиятельных лиц (представителей власти, крупных специалистов и др.) готовят фирменные подарки.

 

3. Организация участия в выставке  обеспечивается группой лиц, работу  которых координирует ответственный по стенду. Он назначает персонал, формулирует задачи каждого члена группы, решает все организационные вопросы и составляет отчет.

Особая роль в обеспечении спеха  принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции. Помимо высоких требований к их индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу особое внимание уделяется их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (обязательно языка страны проведения выставки).