Реклама и PR

 

2. Web-сайт представляет собой совокупность web-страниц, объединенных по смыслу и размещенных на одном сервере. Он может содержать текст, изображения, сценарии на языке Java и другие web-элементы.

Web-сайты делятся на две основные группы: навигационные и конечные.

К навигационным относятся поисковые системы, каталоги и порталы.

Поисковая система предоставляет ссылки на сайты в соответствии с введенным посетителем запросом. Наиболее известной из них является Google.com (http://www.google.com). Каталоги содержат сайты, объединенные в тематические группы (иерархии). Самым популярным каталогом в интернете стал Yahoo.com (http://www.yahoo.com). Порталами называются крупные многоуровневые сайты с большим количеством сервисов и посетителей.

Специализированные порталы предлагают пользователям тематическую информацию, сводки погоды, курсы валют, новости культуры, адреса магазинов, расписания транспортных средств, полезные советы и др. Они позволяют быстро найти сведения, интересующие пользователя.

Например, портал TYT.BY является самым посещаемым местом белорусского интернета. Его среднемесячная аудитория превышает миллион человек. На TUT.BY размещали свою рекламу Австрийские авиалинии, БелГазПромБанк, Coca-Cola, Hewlett-Packard, Intel, Lufthansa, Nivea, Samsung и др.

К конечным web-сайтам относят интернет-издания, интернет-магазины, электронные биржи, финансовые системы, осуществляющие страхование и управление банковскими счетами, а также корпоративные рекламно-информационные web-сайты.

Корпоративные сайты создают для достижения следующих целей:

• распространения информации о фирме, ее продукции и услугах;
• продажи товаров и услуг;
• формирования благоприятного имиджа организации;
• получения от потребителей оперативной информации об их отношении к продукции, услугам, качеству обслуживания и др.

Создание web-сайта состоит из следующих этапов: определение целей и задач, планирование мероприятий по их достижению (определение целевого сегмента, поиск источников финансирования, поиск исполнителей проекта), реализация (выбор провайдера, регистрация доменного имени, разработка содержания и дизайна), продвижение и оценка эффективности.

Обычно web-сайт включает несколько страниц. На них размещают заголовки, текст, графику и Flach-вставки. Объем информации неограничен, но на мониторе пользователь может видеть только ее часть. Поэтому наиболее важные элементы размещают вначале.

Для привлечения потенциальных покупателей создатели сайтов:

1) используют многообразие информационных  каналов (звук, анимацию, видео);

2) добиваются, чтобы графические  элементы сайта соответствовали телевизионным стандартам четкости, так как низкокачественные изображения вредят фирменной репутации;

3) организуют подписку на листы рассылки, которые оперативно информируют обо всех обновлениях;

4) предлагают онлайновые скидки, которые действуют только в Сети и устраивают онлайновые розыгрыши призов посетителям, которые заполняют анкеты, содержащие маркетинговую информацию;

5) применяют обратную связь.

Наиболее популярным способом интерактивного общения, способствующим повышению трафика и росту популярности сайта, являются web-форумы. Их участники могут отправлять свои сообщения на заданную тему и отвечать другим участникам дискуссии. Недостаток форумов заключается в том, что они не позволяют обмениваться мнениями в реальном времени. Однако такую возможность предоставляют чаты, где могут обсуждаться вопросы эксплуатации рекламируемой продукции. Некоторые компании за вознаграждение приглашают поучаствовать в чате известных музыкантов, спортсменов или актеров.

Дизайн базовой страницы информационно-рекламного сайта опирается на «навигационный» подход. Графическая интерактивная панель навигации помогает пользователям быстро перемещаться к интересующим их разделам.

Пользователи интернета не читают, а бегло просматривают web-страницы. Чтобы приспособить рекламный текст к особенностям такого чтения, дизайнеры жирным шрифтом или курсивом выделяют ключевые слова. Некоторые из них снабжают гиперссылками, обеспечивая доступ к дополнительной информации на последующих страницах. Важную роль играют заголовки и подзаголовки. Они должны быть не только информативными, но и остроумными. Текст делят на короткие абзацы, каждый из которых содержит только одну идею. Сложные идеи представляют в виде нумерованных или ненумерованных списков.

Специалисты по интернет-рекламе рекомендуют начинать сообщение с выводов, а затем к ним добавлять детали. Так посетителям легче определить, интересна ли данная информация.

Статичные странички  быстро устаревают. Это портит имидж компаний-владельцев. Для создания динамичного дизайна, надо регулярно обновлять сайт, расширяя его содержание и добавляя новые свойства. Однако при этом следует добиваться неизменности стиля.

Одним из распространенных способов привлечение посетителей является создание странички «Что нового?», на которой размещают сведения о последних изменениях сайта, новостях компании, новых продуктах и услугах. Это дает возможность ознакомиться с нововведениями без необходимости поиска по всему сайту.

В последнее время корпорации начали использовать так называемые «веблоги», то есть помещать на свой сайт традиционный печатный каталог. Это упрощает процедуру выбора товара, экономит время и средства, как продавца, так и покупателя.

 

2. Одной из форм сетевой рекламы стал баннер (от англ. banner – флаг, транспарант). Это текстовое или иллюстрированное сообщение определенного формата, являющееся рекламной ссылкой на более полный источник информации.

Баннеры могут выполнять следующие функции:

♦ создавать или поддерживать имидж (содержат элементы фирменного стиля, в том числе логотип и слоган);

♦ привлекать покупателей (содержат название магазина, изображение или описание основной характеристики товара, его цену);

♦ привлекать посетителей (содержат новостные или развлекательные сообщения).

Обычно рекламодатель создает несколько видов баннеров, тестирует их во время рекламной кампании и, в конце концов, выбирает лучший из них.

Условно баннеры можно разделить  на графические, текстово-графические, текстовые и мультимедийные.

Для функционирования баннерной рекламы  созданы баннерообменные и баннерозакупочные рекламные сети, позволяющие демонстрировать одни и те же объявления на веб-ресурсах различной тематики.

Эти обменные сети делятся на общие, тематические и региональные. Лидерами русскоязычного сектора интернета являются баннерообменные сети Reclama.ru, InterReclama.ru, Russian Link Exchange (RLE.ru).

Тематические сети объединяют сайты одной тематики (Женская баннерная сеть, Медицинская баннерная сеть), региональные – сайты определенного региона.

Маркетинговые исследования показали, что люди, регулярно пользующиеся интернетом, на баннеры обращают мало внимания. Поэтому графические баннеры все чаще заменяют текстовыми. Их размер меньше, а размещение в системе обмена технически проще. В этом случае рекламный текст ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Это может быть слоган или интригующий вопрос. Текстовые баннеры не раздражают пользователей, так как не содержат двусмысленных изображений, не мигают и не отвлекают. Часто текстовую рекламу воспринимают с большим доверием, рассматривая ее как рекомендации владельца сервера.

Мультимедийные  баннеры содержат изображение, сочетающее графику, текст, видео, звук и интерактивные элементы. Недостатком этого стандарта является сложность изготовления.

Еще один вид баннера называется «всплывающие окна» (pop-up ad). Он возникает поверх веб-страницы и через некоторое время исчезает. Всплывающий баннер имеет определенные преимущества:

• он не занимает ценное место на первой странице;
• является ай-стоппером;
• содержит больше информации, чем традиционный.

Наиболее эффективным местом размещения баннеров является верхняя часть  страницы. Баннер, расположенный below the fold (ниже видимой части стандартного окна браузера), не замечают многие посетители.

Количественно эффективность баннеров оценивается коэффициентом кликопоказов (CTR), который равен отношению числа переходов по баннеру к количеству его показов. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность этого вида интернет-рекламы.

Таким образом, интернет позволяет размещать подробные сведения об организации и товаре. Привлекательный образ компании формируется за счет суммарного воздействия информации об ее истории, менеджерах высокой квалификации, известных клиентах, финансовой стабильности, наградах и достижениях. Рекламной ссылкой на источник более содержательной информации является баннер. Благодаря специальным программам обеспечивается таргетинг, то есть показ рекламы только целевой аудитории. Такой возможностью обладают рекламные сети, которые размещают сообщения рекламодателей на определенных тематических сайтах, показывают их в нужных городах и в конкретное время. Компьютерным вариантом direct-mail стала рассылка рекламных сообщений по электронной почте.

ТЕМА 8. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

 

1. Виды стационарной наружной рекламы.
2. Реклама на транспорте.

 

1. Наружная реклама – один из старейших способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. Она включает в себя вывески, плакаты, транспоранты-перетяжки, щитовые установки, световые тумбы, электронные табло и многое другое. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что она позволяет установить контакт с многомиллионной аудиторией. Ей присущи подчеркнутая эстетичность и ненавязчивость восприятия.

Эффективная наружная реклама должна:

1. часто попадаться на глаза;
2. привлекать к себе внимание;
3. быть краткой, понятной и легко читаемой на ходу;
4. отличаться надежностью, стойкостью к внешним воздействиям и простотой обслуживания.

Наружная реклама подразделяется на стационарную и транзитную.

Одним из наиболее эффективных видов стационарной наружной рекламы считаются биллборды (щиты), которые устанавливают на перекрестках и автомобильных магистралях как внутри города, так и на подъездах к нему. Их используют крупные и средние рекламодатели. Как правило, щитовая реклама подкрепляет и дополняет послания, размещаемые в средствах массовой информации, напоминая публике о названии фирмы и марке товара.

С точки зрения психологии восприятия, щитовая реклама должна обеспечивать «информационный комфорт». Исследования показали, что лучшим ай-стоппером (зацепкой для глаза) на биллбордах является крупная цветная фотография. Она усиливает эмоциональное воздействие, не требует напряженной умственной деятельности, скрывает недостатки и подчеркивает достоинства рекламируемого товара.

Транспаранты-перетяжки изготавливают из прочного материала (винила), чтобы сохранять привлекательный вид в течение всего срока эксплуатации. Это самый простой и оперативный вид наружной рекламы. Его используют для извещения об открытии выставки, начале гастролей, рекламных акциях и т.п. Перетяжки адресованы главным образом автомобилистам. Специалисты считают, что для охвата целевых сегментов достаточно 3-4-х экземпляров в центре города.

О наиболее известных брендах напоминает световая реклама, которую размещают на крышах домов. В темное время суток она придает городу особое очарование.

Удобным рекламным носителем являются призмадинамические установки (призмавижн), состоящие из наборных равносторонних трехгранных сегментов. Одновременный поворот их на 180º приводит к смене всего изображения. Это привлекает дополнительное внимание. Кроме того, использование одной установки тремя рекламодателями уменьшает их затраты.

Для рекламы товаров повседневного спроса используют электронные табло и телеэкраны коллективного пользования. Первые предназначены для распространения текстовой информации в форме «бегущей строки». Ее дополняют несложными графическими изображениями, например, логотипами. Телеэкраны коллективного пользования позволяют транслировать рекламные видеоклипы.

Имиджу предприятия должна соответствовать  его вывеска – стационарно закрепленный краткий текст у входа. Она содержит информацию о характере деятельности и режиме работы предприятия. Ее дополняют сведения об основных услугах, ассортименте товаров, меню и т.п., которые размещают на выносных конструкциях, именуемых штендерами. Такую рекламу используют многие рестораны, парикмахерские, ремонтные мастерские и торговые организации. Кроме того, над окнами они укрепляют онинги (декоративные козырьки). На них изображают элементы фирменного стиля (название, логотип). Онинги защищают витрины от солнечного света, украшают здание днем и обеспечивают дополнительную подсветку ночью.

 

2. Транзитная реклама подвижна. Она размещается на транспорте и делится на внешнюю и внутреннюю.

 Бортовую рекламу размещают на общественном транспорте (автобусах, троллейбусах, трамваях и такси), а также на грузовых и легковых автомобилях, принадлежащих рекламодателям. Эти сообщения должны быть заметными и узнаваемыми в условиях движения. Таким образом можно рекламировать бытовую технику, офисную мебель, спорттовары, продукты питания и некоторые виды услуг. Бортовая реклама используется на этапе зрелости жизненного цикла товара или предприятия.

Эффективность рекламы на бортах транспорта снижают грязь и потеки, которые появляются в плохую погоду. Они закрывают важную информацию и портят дизайн. Эта проблема особенно актуальна для маршрутных такси, борта которых расположены очень низко.

Из всех видов пассажирского  транспорта для размещения рекламы наиболее выгодно метро. Средняя продолжительность поездки в нем составляет 15-20 минут. Находясь в вагоне длительное время, пассажир начинает испытывать информационный голод. Поэтому его внимание привлекают рекламные сообщения.

В вагонах метро размещают: