Реклама и PR

Одним из наиболее неуловимых качеств  хорошего дизайна является пропорциональность, то есть соотношение между отдельными элементами (соотношения длины и высоты самого объявления, соотношение площади иллюстрации и основного текста, соотношения длины и высоты иллюстрации). Пропорциональные объявления кажутся более привлекательными, чем непропорциональные. Идеальной считается пропорция, известная как «золотое сечение»: 5:3, 8:5, 13:8.

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы, и наоборот, его притягивают небольшие островки, с подзаголовками, набранными жирным шрифтом.

Эффективность рекламы  снижается, если она перегружена  информацией. Дизайнеры пришли к выводу, что свободное пространство вокруг текста или фотографии улучшает восприятие, делая объявление более свежим и привлекательным.

С помощью «белого пространства» (white space) дизайнеры стремятся создать атмосферу элегантности и изысканности. Нередко оно вызывает ощущение исключительности рекламируемого товара. Этот дизайнерский прием оказывается наиболее действенным для целевой аудитории выше среднего уровня.

 

2. Существует несколько классических вариантов макета рекламных объявлений.

1. Макет «Мондриан» назван именем голландского художника-абстракциониста Питера Мондриана (1872 – 1931). В своем творчестве он использовал первичные цвета (красный, желтый и голубой), прямые линии и простейшие геометрические фигуры. Этот макет хорошо организован и легко воспринимается. Все рекламное пространство делится прямыми вертикальными и горизонтальными линиями. Каждая секция предназначена для одного из элементов: иллюстрации, заголовка, текста. Главной задачей копирайтера и дизайнера является правильное определение их места и соотношения размеров.

2. Макет «сетка» требует четкого деления пространства на отдельные ячейки. Для размещения иллюстраций используют от 4-х до 8-ми таких ячеек равного размера. Заголовок и текст располагают под ними. При этом текст разбивают на колонки.

3. Макет «окно» отличается тем, что иллюстрация занимает 2/3 или более всего пространства. Как правило, предмет рекламы или модель дают крупным планом, так как это способствует привлечению внимания. Заголовок занимает одну строчку. Текст делят на колонки (не более 25 знаков в строке).

4. Макет «аксиальное расположение» включает иллюстрацию, вертикально вытянутую по центру страницы. Текст размещают справа и слева, но так, чтобы вокруг картинки оставалось свободное пространство.

5. Макет «цирк» используют для рекламы недорогих товаров. Их изображения разбросаны по всему пространству. Слоган и призыв могут быть написаны горизонтально, по диагонали и даже вертикально.

6. Макет «полоса» отличается простотой и наглядностью. Иллюстрация, расположенная вертикально, занимает половину страницы. На второй половине размещают лаконичный текст. Этот макет выбирают для рекламы товаров, имеющих вертикально вытянутую упаковку.

7. В макете «рамка» текст располагают одной колонкой в центре. Иллюстрации серии товаров окружают его, как рамка. Такие макеты подходят для рекламы нескольких товаров одной торговой марки или одной категории (скраб, шампунь, гель для душа, бальзам для тела, бальзам после бритья, дезодорант Nivea).

8. Макет «текстовая реклама» обычно используют банки, страховые компании и другие финансовые институты. В нем отсутствует иллюстрация. Заголовок, подзаголовок и основной текст набирают разным шрифтом.

 

При использовании любого макета все  элементы должны находиться в гармоничном соотношении, производить впечатлении законченности и единства. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутренняя конкуренция за внимание читателя. Простота является главным условием достижения его целостности.

 

ТЕМА 5. РАДИОРЕКЛАМА

 

1. Достоинства и недостатки радиорекламы.

2. Виды радиорекламы.

 

1. В 1920-е годы пресса перестала быть единственным средством массовой информации. Все больше усиливалось влияние радио. В США и странах Западной Европы была создана мощная радиоиндустрия, тесно связанная с рекламным бизнесом. Развитие телевещания в середине XX века изменило положение радио в системе СМИ. Рекламодатели стали игнорировать этот канал. В результате радиостанции вынуждены были отказаться от дорогих шоу и спектаклей с живым оркестровым сопровождением. Преобладающим направлением радиопередач стали музыкальные программы с участием ди-джеев.

Современное радиовещание приспособилось к ритму жизни и привычкам  своей аудитории. Оно сконцентрировало усилия на тех видах программ, где преимущества радио были бесспорны: музыке и новостях.

В настоящее время почти все  зарубежные радиостанции имеют свой формат. Это концепция, включающая в себя содержание, ритм вещания, эстетические нормы программирования и манеру работы ведущих, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями целевой аудитории.

 Формат радиостанции влияет на тематику ее программ и рекламы. Например «Авторадио» чаще других сообщает о продаже новых автомобилей, работе автосалонов, автомоек и станций технического обслуживания.

Главная составляющая программирования на крупной коммерческой радиостанции – «программное колесо». Оно представляет собой членение временных отрезков каждого часа на сегменты, в которые обычно входят новостные выпуски, музыка и реклама.

На радиостанциях разговорных  форматов (News/Talk) рекламные блоки чаще всего «привязывают» к выпускам новостей. В РБ, например, так поступает «Радио Столица». Некоторые радиостанции каждый час начинают именно с рекламного объявления.

Исследования, проведенные в США, Канаде, Великобритании и России, показали, что по охвату аудитории радио лидирует среди других СМИ. Его слушают, занимаясь домашними делами, в автомобиле, на работе и на отдыхе. Больше всего потребителей привлекают новости, музыка и прогноз погоды. Рекламу, по их мнению, они игнорируют. Однако, известно, что на четвертый или пятый раз названия фирм и товаров непроизвольно фиксируются в памяти.

В течение суток количество слушателей радиостанций меняется. Социологические  исследования показали, что временные  отрезки с 6 до 10 и с 16 до 19 часов  характеризуются максимальным охватом аудитории, так как радио включают многие едущие на работу и с работы автомобилисты. Поэтому лучшее время на радио называется «драйв-тайм». На него устанавливаются самые высокие рекламные тарифы.

Достоинствами радиорекламы являются:

• оперативность;
• широта охвата;
• возможность вещать на сегментированные аудитории;
• относительная экономичность радиотрансляции (на радио частотность использования рекламного обращения приблизительно в 10 раз выше, чем при телевизионной трансляции в пределах одинакового бюджета);
• возможность без существенных затрат внести в текст необходимые изменения.

Радиорекламе присущи и некоторые недостатки:

• отсутствие изобразительного ряда;
• мимолетность звучания, препятствующая прочному запоминанию даже интересующей информации.
• необходимость дополнительных усилий по привлечению внимания, так как радиоинформация является фоном какого-либо занятия;
• множество помех из-за большого количества источников радиоизлучения.

По данным исследователей США, ежедневный охват взрослых людей (старше 18 лет) составляет у радио 81%, телевидения – 76%, газет -69. При выборе радиостанции для рекламодателей имеют значение следующие факторы: рейтинг, соответствие целевой группе, стоимость рекламы, субъективное восприятие и имидж среди рекламодателей.

 

2. Для повышения эффективности радиорекламы специалисты рекомендуют:

• рекламировать только то, что слушатели легко могут себе представить;
• сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Например, радиорекламу швейцарского шоколада Lion всегда предваряет рычание льва;
• начинать с обещания удовлетворить определенную потребность;
• использовать простую, негромкую, лирическую музыку;
• включать в текст объявления адрес и номер телефона, чтобы слушатели сразу могли ими воспользоваться.
• добиваться, чтобы объявление пробуждало воображение слушателя.

На радио  рекламируют прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи, молочные продукты, средства по уходу за волосами, кондитерские изделия и т.п. Радио не подходит для рекламы сложной, в том числе наукоемкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, в рассказе о которых требуется длительное изложение их сущности и преимуществ. Если рекламный текст труден для мгновенного понимания, его эффективность резко понижается.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются соло-споты, игровые ролики, информационные сообщения в новостных выпусках и тематических программах, а также прямые включения и рекламные радиорепортажи.

Соло-споты – это, как правило, напоминающая реклама. Они длятся 10-15 секунд. За это время удается сообщить название, назначение или направление деятельности рекламодателя, озвучить слоган, указать адрес или номер телефона.

Современные психологи заметили, что качество голоса, его тембр и громкость являются определяющими моментами в процессе общения. Для радиорекламы идеальным считается баритон. Совершенно не подходит высокий женский голос.

Важным параметром радиокоммуникации  является темп изложения. Отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают речь выразительной и непринужденной. Необходимым элементом воздействия являются речевые паузы. Обычно их сравнивают с ролью свободного пространства в печатной рекламе. Устной речи они придают дополнительную значительность.

Игровой радиоролик – это специально подготовленный сюжет, рассчитанный на 30 или 60 секунд. В нем в оригинальной форме излагается информация о предлагаемых товарах или услугах. Для преодоления психологических барьеров радиослушателей рекламе следует придать развлекательную или познавательную ненавязчивую форму. Агрессивный напор вызывает раздражение.

Радиоролик может быть создан в  виде остроумной шутки, популярной песни  или интригующего диалога.

Часто рекламная информация накладывается на музыкальный фон, соответствующий характеру и настроению написанного текста. Если применяются звуковые эффекты, все действие строится вокруг них. Звуковые эффекты подбираются из профессиональной фонотеки (лай собак, шум дождя, журчание ручья, пение птиц, автогонки), записываются прямо в студии (звук открываемой двери, шаги) или создаются на специальных аппаратах (ревербирторах). В любом случае слушатели должны понимать, что звуковые эффекты означают, и как они связаны с рекламируемым товаром.

Залогом эффективности радиорекламы являются повторы. В кратковременной  памяти человека информация хранится не более 20 минут. Повторение способствует переводу знаний из кратковременной памяти в долговременную.

Динамичность радиорекламы требует  повышенного внимания к четкости сюжета и ясности выводов. Очень важна роль положительных эмоций.

Рабочим инструментом создателя радиорекламы является бриф. В большинстве случаев он представляет собой бланк, который содержит необходимую информацию о фирме, продукте, целевой аудитории, а также пожелания заказчика по стилю, жанру и интонационным аспектам радиорекламы.

На основе брифа создается сценарий, в который включают текст, характеристику фоновой музыки и спецэффектов. После первичной экспертизы в него вносят изменения и дополнения. Затем сценарий принимает заказчик. Только после этого начинается производство радиоролика.

В рекламном репортаже можно рассказать об открытии выставки или торгового центра, использовании новой технологии, презентации книги, театральной премьере и т.п. Свои впечатления радиожурналист дополняет мнениями потребителей (зрителей) и оценками экспертов.

 

Желая привлечь к себе дополнительное внимание, многие рекламодатели используют различные виды спонсорства. Они становятся спонсорами популярных рубрик, тематических программ, акций и спецпроектов радиостанций (например, конкурсов на звание «Мисс офис», «Авто Леди» и т.п.).

На территории РБ работает несколько  рекламных агентств, специализирующихся на радиорекламе: ООО «Рокс–М–Медиа», Рекламное агентство Андрея Горшунова, РА «Пингвин», «Азарт», «Вагон» и др.

 

Таким образом, радио является популярным каналом распространения рекламной  информации. Личностный характер и диалогичность этого средства определяют простоту и легкость контакта слушателя с рекламным сообщением. Благодаря стабильности радиоаудитории, у рекламодателей появляется возможность спроектировать рекламное воздействие на конкретный сегмент. Основными элементами радиорекламы являются речь, музыка и предметные шумы. Ведущим может быть только один из них. По функциям и целям радиореклама делится товарную и престижную. По охвату аудитории – на локальную и национальную. Эффективная радиореклама содержит как рациональную, так и эмоциональную информацию.

 

ТЕМА 6. ТЕЛЕРЕКЛАМА

 

1. Виды телевизионной рекламы.

2. Преимущества  и недостатки телерекламы. Технологии product placement.

 

1. Термин «телевидение» происходит от греческого слова tele – далеко и означает передачу на расстояние изображений динамичных объектов посредством радиоэлектронных устройств.

Как средство коммуникации телевидение  начало развиваться в 1920-е годы. Наибольших успехов в этом направлении добились США, Япония и Германия. В 1950-е гг. на коммерческих каналах реклама стала главной статьей дохода. В то же время развивалось общественное телевидение, где не было рекламы. Первоначально реклама полностью отсутствовала и на кабельном телевидении. Это считалось его главным достоинством.

В странах Евросоюза государственные органы регламентируют объем, содержание и оформление телерекламы. Публично-правовым каналам разрешено ежедневно демонстрировать не более 20 минут информации, имеющей рекламный характер. Частные телерадиостанции могут отдавать рекламе до 20% эфирного времени.