Реклама и PR

 Помимо систематизации, важными отличительными чертами строчной рубричной рекламы являются:

• отсутствие иллюстраций;
• небольшой объем;
• простота используемых изобразительных средств;
• строгий порядок размещения (по алфавиту или географическому принципу);
• единая форма представления текста (наименование, важнейшие характеристики, номер телефона для получения дополнительной информации).

Строчная рубричная реклама сообщает необходимую, но недостаточную, информацию. Это сокращает затраты и стимулирует интерес целевой аудитории.

К числу недостатков строчной рубричной рекламы следует отнести ограниченность применения. Как правило, ее предпочитают мужчины среднего достатка со средним уровнем образования. Она не подходит для рекламы дорогих услуг и эксклюзивных товаров. Кроме того, к ней редко обращаются представители творческих профессий.

Модульная рубричная реклама представляет собой объявление стандартного размера (1/2, 1/4, 1/8, 1/16 или 1/32 часть полосы), как правило, включающее текст и иллюстрацию.

В модульных объявлениях  часто используют слоган (slogan по-английски – девиз). Он формулируется кратко и емко, базируется на ключевых словах и имеет образную оболочку. В слогане потребитель должен увидеть личную выгоду. Его создают для достижения следующих целей:

1. выделить товар или фирму среди конкурентов;
2. обеспечить преемственность всей серии рекламных объявлений;
3. придать рекламной стратегии краткую, запоминающуюся форму;
4. вызвать положительное отношение к предмету рекламы.

Хороший слоган используется на протяжении нескольких десятилетий. Таким образом он становится элементом фирменного стиля.

 

Существуют формальные приемы, позволяющие сделать модульную рекламу более заметной. Непроизвольное внимание способно зафиксировать только то, что отличается от привычного, например, объявления большого формата. Подсчитано, что уменьшение размера рекламного объявления в два раза снижает его эффективность на 600-700%.

 Увеличенный размер как интенсивный  зрительный раздражитель часто  относится не ко всему объявлению, а к отдельным элементам внутри него: крупный заголовок, большая иллюстрация, увеличенные вопросительный или восклицательный знаки.

По форме большинство объявлений – это вертикальные или горизонтальные прямоугольники. В таком окружении глаз выделяет квадрат, овал или треугольник. Замечаются и прямоугольники, непривычно вытянутые в длину или ширину.

Впечатление, произведенное рекламой, может быть усилено рамкой. Психологи подчеркивают, что вероятность прочтения объявления, выделенного рамкой, увеличивается на 30%.

Место расположения рекламы также сказывается на ее эффективности. С точки зрения привлечения внимания выгоднее других первая и последняя полоса. На внутренних страницах лучшим местом является правый верхний угол правой страницы или верхний левый угол – левой.

Таким образом, организации с ограниченным рекламным бюджетом размещают в прессе строчную или модульную рубричную рекламу. Преимуществом первой является краткость и дешевизна, а второй – более сложные изобразительные средства (рамка, иллюстрация, цвет). Это помогает привлекать внимание потенциальных потребителей. Профессионально сделанная модульная реклама выделяется выразительным содержанием, образным слоганом, стилем, соответствующим предмету рекламы и особенностям целевой аудитории. Повышает эффективность удачно выбранное место расположения.

 

 

 

 

ТЕМА 3. КОПИРАЙТИНГ ИНФОРМАЦИОННОЙ РЕКЛАМЫ

 

1. Значение заголовка и подзаголовков.

2. Правила составления  основного текста.

 

1. Креативную идею рекламного  объявления разрабатывают копирайтеры. Они же отвечают за всю его вербальную составляющую (copywriter – тот, кто пишет текст). Успех или провал рекламной кампании во многом зависит от опыта и таланта копирайтера.

Самой важной частью информационного рекламного объявления является заголовок. Дэвид Огилви увольнял копирайтеров, представлявших ему проект без заголовка. Основоположник теории рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».

О непрофессионализме копирайтера  свидетельствует и так называемый «слепой» заголовок. Ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией он не дает никакого представления о содержании рекламы. Эксперименты, проведенные с разной аудиторией, показали, что реклама со слепым заголовком игнорируется читателями.

Рекламный заголовок не должен состоять из одного слова. Длинные заголовки надо делить на две-три строки (в каждой не более четырех слов).

 Эффективность заголовка повышается, когда в него входит:

1. Основной продающий момент. Например, «Sony α 100 – цифровая зеркальная фотокамера с системой стабилизации изображения».
2. Выигрыш (высокая надежность, экологическая чистота, безопасность, удовольствие). Например, «Меньше литров бензина на каждый километр пути».
3. Категория потребителей. Например, «Вниманию юристов предлагается…».
4. Новости. Например, «Новинки от Ford. FordFiesta. FordFusion. Будь с городом на ты!» Но товар, поступивший на рынок, можно представлять как новость не более полугода.
5. Название товара (только известных марок): «Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но если у вас есть Indesit – мы точно знаем, как вы будете это стирать».
6. Характеристики товара, имеющие цифровое выражение. «Слух у вашей собаки в 17 раз лучше, чем у вас. Почему же она вас не слушает?» – реклама школы дрессировки собак.
7. Интригующий вопрос. Например, «Что подарить человеку, у которого есть всё?» – (FUTUR – Магазин удивительных вещей)

Заголовок создает настроение и  формирует образ. Однако в нем  нельзя использовать намеки, слова  с двойным смыслом и сравнения. Не стоит употреблять частицу  «НЕ». Глаз легко ее теряет, и эффект может быть обратным. В конце заголовка не принято ставить точку, так как она служит психологическим препятствием дальнейшему чтению. Не следует располагать заголовок поверх фотографии или рисунка. Лучшее место для него – под иллюстрацией.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок. Его информация менее значительна. Наиболее часто подзаголовки используются со слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений. Как правило, подзаголовок печатают более мелким шрифтом, чем заголовок, но крупнее, чем основной текст.

Подзаголовок можно расположить выше или ниже заголовка. В этом случае он является связующим звеном между ним и основным текстом. Однако чаще всего подзаголовки разделяют рекламное объявление на отдельные части. Специалисты рекомендуют их вставлять через каждые 5-7 сантиметров длинного текста. Так можно получить общую информацию о содержании, не читая все объявление.

 

2. Основной текст пишут после того, как сформировался общий замысел объявления, принято решение об иллюстрации и заголовке. Он призван углубить интерес, вызванный их сочетанием. В среднем текст читают 5-7% людей, ознакомившихся с заголовком. Но это как раз те, на кого рассчитана реклама.

Характер основного  текста определяет заголовок. Если заголовок сформулирован в форме вопроса, в основном тексте надо дать ответ. Если он представляет собой какое-то утверждение, текст должен обосновать его.

Первый абзац не должен превышать 11 слов. Он призван возбудить любопытство и заставить продолжить чтение. Внутренние абзацы подчеркивают выгоды торгового предложения. Большое значение имеет заключительный абзац с короткими, легко запоминающимися фразами. Их используют для подтверждения основной идеи. Кроме того, в заключительной фразе можно предложить потребителям прийти и рассмотреть товар, запросить каталог или образец, позвонить и узнать дополнительные подробности.

Наибольшей  эффективностью отличаются тексты, в которых дается не описание товара, а показывается, как он действует.

Объем информации, включенной в основной текст, зависит от вида рекламируемого товара. Чем дороже продукт, тем длиннее должно быть объявление. Исключение составляют престижные товары (например, ювелирные украшения известных дизайнеров).

Рекламный текст должен быть удобным для чтения. Сообщение становится более привлекательным при использовании коротких слов, простых предложений, недлинных абзацев.

Чтобы привлечь внимание читателей  и обеспечить высокую запоминаемость текста, используют повторение одного ключевого слова или группы ключевых слов. Повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений называется анафорой. В рекламе может использоваться и эпифора – повторение слов или выражений в конце предложений. Этот прием позволяет выделить основное слово и придать динамику всему тексту.

После завершения работы над текстом копирайтер должен ответить на ряд вопросов, например:

• Не слишком ли труден этот текст?
• Достаточно ли в нем фактов, чтобы убедить потребителя?
• Нельзя ли заменить абстрактные понятия конкретными образами?
• Указана ли польза, которую принесет предмет рекламы?
• Понятны ли главные коммерческие аргументы?
• Нет ли рассогласования между текстом и иллюстрацией?
• Позитивно ли сообщение?
• Достаточно ли текст правдив?
• Нет ли в нем лишних прилагательных.

В рекламных объявлениях можно  использовать отзывы покупателей и клиентов, свидетельствующие об отличном качестве товара или услуги. Обычно они воспринимается как объективные. Вся реклама может состоять из одного развернутого и убедительного отзыва. В этом случае иллюстрацией к нему служит фотография автора.

Мнения потребителей и экспертов  должны быть достоверными. Подделывать их противозаконно и безнравственно. В рекламе следует указывать полное имя автора и род его занятий.

Для повышения заинтересованности потребителей применяют купоны. В них еще раз излагается основное коммерческое предложение (приобретение товара по низкой цене, со скидкой или бесплатно) и указывается срок его действия.

Таким образом, эффективным становится объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть правдивым, понятным, кратким, динамичным и интересным. Обязательными элементами информационной рекламы являются заголовок и основной текст. Чтение длинного текста облегчает система подзаголовков

 

ТЕМА 4. ДИЗАЙН МАКЕТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

1. Визуальные элементы  рекламного объявления.

2. Варианты макетов.

 

1. Макетная реклама преобладает в журналах. Ее помещают на обложках, внутренних страницах, приложениях и вставках. Для каждого такого объявления создается оригинальный макет (проект художественного оформления). В нем используется полноцветная печать, применяются разнообразные изобразительные средства.

Главным недостатком макетной рекламы  является ее высокая стоимость. Кроме  того, для ее исполнения требуется  больше времени, чем для рубричной.

Дизайн – это художественное конструирование, направленное на формирование эстетических и функциональных качеств определенной среды.

Рекламный дизайнер определяет точные размеры рекламного объявления, выбирает тип шрифта, принимает решение о месте и форме каждого элемента.

Макет состоит из вербальной и визуальной части. Первая включает слоган, заголовок и основной текст. Визуальную часть составляют зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного сообщения.

Шрифты, используемые в рекламных объявлениях, делятся на классические (разработаны на основе прямого римского шрифта), выделительные (предназначены для набора подзаголовков и ключевых слов) и декоративные (затрудняют чтение, поэтому в основном используются в целях стилизации).

Наиболее важным критерием выбора шрифта является его разборчивость. Кроме того, необходимо добиваться, чтобы разные шрифты гармонично сочетались. Считается, что идеальной парой является рубленый шрифт и шрифт с засечками. Шрифты с засечками удобнее для длительного чтения (роль засечек состоит в том, чтобы «вести» взгляд по строке, не позволяя ему сбиться), поэтому ими обычно набирают основной текст. Рубленые шрифты, с их лаконичным геометрическим рисунком, лучше подходят для беглого чтения и потому прекрасно смотрятся в заголовках, логотипах и коротких надписях.

Обязательным элементом макетной рекламы является ай-стопер (зацепка для глаза). Чаще всего эту функцию выполняет иллюстрация. Она придает тексту большую драматичность, привлекает к нему дополнительное внимание, объясняет смысл «слепого» или интригующего заголовка. Иллюстрация особенно важна для товаров кратковременного пользования. Она может быть выполнена в виде рисунка или фотографии. Рисунки используют, когда товар нефотогеничен.

Фотографии подчеркивают реальность события или ситуации. Распространен прием демонстрации рекламируемого товара «до и после».

Существует распространенный миф, будто покупателей-женщин легче  привлечь рекламой с изображением мужчин. Исследования показали, что целесообразнее на иллюстрации к рекламе товаров для женщин показывать именно женщин. Соответственно, в рекламе для мужчин лучше изображать мужчин. В противном случае большинство из них обратит внимание на красивую женщину, но не запомнит рекламное предложение.

Большое значение для психологической  эффективности рекламного объявления имеет направление взгляда персонажа иллюстрации. Если он как бы отворачивается от текста и не смотрит на читателя, скорее всего рекламное предложение останется незамеченным. Модели на рекламных фотографиях должны смотреть либо в глаза читателю, либо в направлении рекламного текста.

Внешний вид объявления можно улучшить, если расположить элементы по принципу контраста. Он достигается сочетанием различных размеров, форм и цветов. Контраст обеспечивают заголовки и подзаголовки От основного текста они отличаются размером, цветом и гарнитурой шрифта. Кроме того, контраста добиваются сочетанием цветов. Наиболее контрастными являются дополнительные цвета: красный – зеленый, желтый – фиолетовый, синий – оранжевый. Фон, фигуры и шрифт должны контрастировать также по яркости и насыщенности цвета.