Реклама и PR

♦ оперативность изготовления;

♦ отсутствие на том же носителе информации о конкурентах;

♦ длительный контакт (каталоги и проспекты).

К недостаткам следует отнести слабую избирательность и наличие большой аудитории, бесполезной для рекламодателя.

Почти все крупные фирмы выпускают  свои каталоги. Это сброшюрованные или переплетенные печатные издания, содержащее систематизированный перечень большого количества товаров или услуг. Их можно разделить на три группы:

♦ общие каталоги кампаний;

♦ специализированные;

♦ небольшие каталоги, предлагающие товары для дома.

Каталог открывает вводная статья о предприятии-изготовителе. Последующие статьи содержат подробные описания предлагаемых товаров с указанием их цен. Текстовую часть иллюстрируют цветные фотографии. Каталог рассчитан на длительное использование. Он должен информировать об ассортиментных возможностях фирмы и стимулировать максимальное количество покупок. Исследования показали, что женщины и лица, не состоящие в браке, предпочитают делать покупки не в магазинах, а по каталогам.

Проспект (от лат. prospectus – обзор) – сброшюрованное или переплетенное печатное издание. В нем рассказывается об организации, ее товарах или услугах. Вербальное описание дополняют фотографии. По объему проспект меньше каталога. Он может носить ярко выраженный имиджевый, престижный характер. В этом случае описывается также исторический путь предприятия, его планы и перспективы, роль в развитии отрасли и т.п. Кроме того, даются сведения о сотрудниках, известных деловых партнерах и клиентах.

Брошюра – это малоформатное издание в виде книжки объемом от 2 до 5 печатных листов. Этот вид рекламы используют банки, страховые компании, косметические и другие фирмы. Текст, рассчитанный на рациональное восприятие, включает статистические данные, результаты экспериментов, сравнительный анализ эффективности и др. Для этого используют таблицы, графики и диаграммы.

Буклет – в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (в несколько раз сложенное) издание. Он может иметь различный объем и варианты фальцовки. В имиджевых буклетах принято помещать фотографии и давать некоторые биографические сведения о первых лицах фирмы, кратко излагать ее историю, называть благотворительные акции, информировать об участии в международных выставках и ярмарках. В коммерческих буклетах сообщают размеры и эксплуатационные свойства товара, его технические характеристики и возможности применения. Особо подчеркивают гарантии. Буклет является недорогим, но красочным многотиражным изданием, рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат – крупноформатное несфальцованное издание с односторонней печатью. На нем броская иллюстрация сопровождается кратким текстом и выразительным заголовком, отображающим основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат вводят календарную сетку. Иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров. Кроме того, их развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах.

Афиша – крупноразмерное многоцветное рекламное издание, извещающее о спектаклях и других художественных или развлекательных мероприятиях. Различают шрифтовые и иллюстрированные афиши. При размещении на улице их покрывают водозащитным слоем.

Листовка – малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое большим тиражом. Она может быть многоцветной или монохромной (одноцветной), с иллюстрацией или только текстовым материалом. В рекламных листовках в сжатом виде сформулированы основные достоинства товара или услуги, цены, скидки, гарантии, способы и места покупки, номера телефонов. Этот жанр характеризуется актуальностью, демократичностью и доступностью.

Практика показывает целесообразность выпуска листовок сериями. В них следует использовать элементы фирменного стиля. Это облегчает узнаваемость товаров рекламодателя.

Прайс-лист – систематизированный перечень товаров и цен на них. В него включают также сведения о возможных скидках, подарках и других инструментах стимулирования сбыта. Как правило, прайс-лист выполняют в виде черно-белой таблицы, не содержащей иллюстративный материал. Для лучшего восприятия применяют шрифты разной гарнитуры, типографские линейки и рамки. Разновидностью прайс-листа можно считать меню.

В художественном оформлении всех рекламных  материалов необходимо выделять элементы фирменной символики организации-заказчика (название, логотип, слоган и др.), указывать почтовый адрес, номера факса, телефона и e-mail.

Печатные рекламные материалы широко используют в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, рассылают по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек, распространяют на ярмарках и выставках.

Подготовка печатной рекламы предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Они сводятся к следующему:

1. перечень выгод для заказчика;

2. фотографии, рисунки и прочие иллюстрации, которые могут вызвать любопытство, привлечь внимание, надолго запомниться;

3. технические сведения (таблицы и рабочие характеристики).

Перед написанием текста необходимо определить цель. Для оптимального сочетания текстовых и иллюстративных элементов изготавливается макет.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит в подробном ознакомлении потенциальных партнеров и покупателей с товарами (услугами) фирмы, рекламирующей свою продукцию. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает реакцию, обратную желаемой.

Печатная реклама  является своего рода витриной, по которой  потенциальные партнеры и покупатели судят о самой фирме, а также  о предлагаемых ею товарах и услугах.

2. Бизнес-сувенир – это утилитарный (полезный) предмет, несущий рекламную информацию. Его функциональность имеет второстепенное значение. Важно, как часто он попадается на глаза владельцу. Сувениры и подарки бесплатно раздают людям, в которых заинтересован рекламодатель, не требуя каких-либо обязательств с их стороны. Они служат знаками расположения, вызывают положительные эмоции и напоминают о дарителе.

Сувенирам, как и другим средствам  рекламы, присущи достоинства и  недостатки. Главным ограничением является небольшое пространство, предназначенное для торгового обращения. Содержание рекламного изображения должно восприниматься с первого взгляда и не портить дизайн изделия. Поэтому надпечатка часто состоит только из логотипа, номера телефона и интернет-адреса компании дарителя.

Достоинством рекламных сувениров является возможность одновременного воздействия на определенный рыночный сегмент (например, на молодежную аудиторию, посетителей отраслевой выставки и др.). Рекламные сувениры обладают долговременной ценностью и обеспечивают многократное воздействие без повторных затрат. Первый раз рекламный текст прочитывают в момент вручения сувенира. При хранении и использовании, а также демонстрации подарка третьим лицам к нему обращаются снова.

Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:

• календари;
• изделия с надпечаткой;
• деловые подарки.

Подарок должен соответствовать поводу вручения и  личности того, кому он адресован. Выбор самого предмета – дело вкуса заказчика. Известен случай, когда руководителю крупной компании подарили упаковку дешевых китайских ручек с логотипом дарителя. В ответном письме он сообщил, что имеет средства для приобретения канцелярских товаров, однако благодарен партнеру за внимание к мелочам. Если бы этот человек не обладал чувством юмора, подобный подарок мог быть воспринят как оскорбление.

Торговые фирмы используют сувениры для поощрения покупателей. Это, как правило, дешевые вещи, вроде кружки, ручки или зажигалки с надпечаткой.

Подарки среднего уровня часто предназначаются персоналу своей фирмы. Стало модным, чтобы сотрудники пользовались фирменными ручками, записными книжками и ежедневниками с обложкой из натуральной кожи. По случаю какого-либо праздника или торжественного события им дарят дорогие калькуляторы или настольные часы.

Одним из направлений сувенирной моды стало стремление к персонализации подарков. Респектабельные фирмы преподносят сотрудникам уникальные вещи, которые демонстрируют хороший вкус и финансовые возможности. Так, консалтинговая компания «Топ-кадр» порекомендовала в качестве подарка необычные чашки. Если их наполняли горячим чаем и ставили на гладкую поверхность, на ней возникал, а потом исчезал логотип компании. Сюрприз понравился. Менеджеры демонстрировали подарки всем посетителям фирмы, рассказывали о них родственникам и знакомым. Сувенирные чашки стали элементом имиджевой рекламы.

Престижные подарки (VIP-сувениры) предназначены для избранных лиц, занимающих высокое положение. Их преподносят на юбилеях, деловых встречах и симпозиумах. К ним прилагают открытки или сопроводительные письма, подписанные руководством фирмы-дарителя. Уставы зарубежных компаний запрещают принимать дорогие часы, золотые зажигалки и т.п., если они предназначены для личного пользования и вручаются tête-à-tête.

Для международной сувенирной рекламы подходят различные изделия народных промыслов: шкатулки, панно, куклы в национальных костюмах и т.п. К ним прикрепляют фирменные наклейки с логотипом корпорации.

К рекламным сувенирам относятся  также фирменные упаковочные материалы: папки, коробки для подарков, полиэтиленовые сумки и т.д. Часто именно они определяют оценку рекламных сувениров. Хорошая упаковка даже серийным изделиям придает характер фирменных.

Таким образом, каталоги, рекламные  проспекты, брошюры и буклеты  с фирменной символикой используют на деловых встречах, коммерческих переговорах, выставках и в местах продаж. Они позволяют наиболее подробно познакомиться с продукцией и предприятием рекламодателя. Бизнес-сувениры являются необходимым элементом имиджа корпорации. Разрабатывая фирменный стиль, следует создавать оригинальную линию сувениров не только для партнеров, но и для внутреннего пользования.

 

ТЕМА 11. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА

 

1. Использование технологий прямого маркетинга для информирования потребителей и деловых партнеров.

2. Создание  и управление списками рассылки.

 

1. Почтовая рассылка персонализированных рекламных сообщений называется direct mail. Ее применяют, когда:

♦ рынок товаров и услуг ограничен небольшим количеством потребителей;

♦ описание товара включает многочисленные детали и подробностями;

♦ необходимо охватить конкретный рынок, не совпадающий с аудиторией средств массовой информации.

Например, компания Hewlett-Packard использует прямую почтовую рекламу при выведении на рынок новых товаров, для приглашения клиентов и потенциальных покупателей на выставки, демонстрации или обучающие семинары.

Автомобильные компании по почте рассылают приглашения посмотреть на пробные испытания; посетить автосалоны, чтобы оценить новые модели; прийти к ним в Дни открытых дверей.

В рекламе, рассылаемой по почтовым адресам, можно выделить несколько основных элементов: внешний конверт, письмо, буклет или брошюру, бланк заказа с конвертом для ответа и различные приложения.

Конверт предназначен не только для доставки обращения, но и для привлечения внимания получателя. Он является первым фактором влияния на мнение потенциального партнера или клиента. Поэтому надо использовать конверты с элементами фирменного стиля.

Рекламно-информационное письмо печатают на фирменном бланке. В тексте содержатся сведения о преимуществах предлагаемой продукции, ценах и скидках, сроках поставки и условиях платежа. Если речь идет о возможном сотрудничестве, делаются конкретные коммерческие предложения. При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности своей фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие контакты.

Информация должна быть точной и  ясной. Желательно размещать ее на одной  странице. Обязательно надо оставлять  поля и разбивать текст на абзацы (в этом случае он легче воспринимается).

Чем лучше известен конкретный потребитель, тем эффективнее можно сформулировать направленное на него рекламное обращение  и увеличить вероятность длительного  поддержания двусторонней коммуникации.

В письме в первую очередь читают постскриптум. Учитывая эту привычку, в нем можно повторить главный аргумент или сообщить дополнительное выгодное условие.

Психологи рекомендуют для наиболее важных контактов использовать дорогую, приятную на ощупь бумагу, например, веленевую, тонированную или с водяными знаками.

В практике direct mail используется особый термин «рекламный почтовый пакет». Кроме письма в него могут входить различные приложения:

- компакт-диск;

- каталог;

- проспект;

- буклет;

- прайс-лист;

- фирменная открытка;

- фирменный календарь или другой  сувенир;

- приглашение.

Рекламный почтовый пакет, отправленный в организацию, следует адресовать тем руководителям, которые могут принимать решения в отношении сделанного предложения.

 

2. Эффективность использования direct mail зависит от наличия у рекламодателя списков адресов рассылки. Их можно разделить на следующие:

♦ компилятивные;

♦ базы данных организаций;

♦ списки респондентов.

Адреса для первого  списка можно найти в телефонных справочниках и информационных материалах торгово-промышленных палат. Иногда их удается получить случайно: в ходе деловых встреч, презентаций или контактов с прессой. Пополнением адресного массива обычно занимается группа специалистов отдела маркетинга. Компилятивные списки можно купить у разных организаций. Такую услугу оказывают многие рекламные агентства. Они также составляют рекламные материалы и отправляют их по нужным адресам.

Базы данных организаций  содержат их названия, адреса, номера телефонов, сведения о руководителях, обслуживающих банках, количестве сотрудников, направлениях деятельности и др.

В списки респондентов входят те, кто ответил согласием на предыдущее послание рекламодателя, а также все, приславшие отрицательный ответ. Включение в список означает, что фирма считает целесообразным сохранение личных отношений.