Разработка стратегии брендинга

     Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для Беларуси вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

     Общая маркетинговая концепция требует  исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

     С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

     1. упростит процедуру выбора товара  потребителем.

     2. позволит получать дополнительную  прибыль.

     3. поддерживать запланированный объем  продаж на конкретном рынке  и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

     4. обеспечить увеличение прибыльности  в результате расширения  ассортимента  товаров и знаний об их общих  уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

     5. отразить в рекламных материалах  и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен  товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

     6. использовать три весьма важных  для обращения к рекламной  аудитории фактора - исторические  корни, реалии сегодняшнего дня  и прогнозы на перспективу.

     Информация  об особенностях бренда вызывает в  восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

     Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством  органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия  между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

     Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров  и т.д.

     В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

     Создание  бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс.

     Стратегия бренда – комплексная программа, направленная на развитие бренда на основе искусства управления процессом  продвижения на рынке. [11, с.204]

     Проведение  подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

     • место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

     • Поведение конкурентов? (маркетинговая  и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

     • Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности);

     • Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

     Работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

     1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить предприятие данный бренд?

     2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой предприятием для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

     3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других организаций, например для создания графического или звукового изображения бренда.

     4. Анализ торговой марки и поиск  имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

     5. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

     Можно привести несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или предприятия.

     1. Короткое и со значением.

     Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через  имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

     2. Отличное от других и уникальное.

     Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором  оно красуется, отличается от подобного  товара конкурентов.

     3. Связанное с реальностью. 

     Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про организацию  или продукт.

     4. Устанавливает коммуникационный  процесс.

     У товара есть позиционирование. У предприятия  есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет организация. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

     5. Запоминающееся.

     Имя должно легко запоминаться, легко  произноситься и легко восприниматься.

     6. Приятно для глаз и для ушей.

     Мозг  переводит слова в звуки. Имя  товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет  дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. [10]

     Формирование  стратегии коммуникации бренда очень важны. Они направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникации бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка. Она формируется на основе следующих сфер деятельности:

1. реклама
2. связь с общественностью
3. спонсорская поддержка
4. стимулирование торговли и сбыта
5. стимулирование потребителей
6. прямой маркетинг

     Коммуникации  бренда направлены на то, чтобы помочь бренду установить и развить отношения  с покупателями и повысить эффективность  процесса управления брендом.[11, с. 141]

     Формирование  фирменного стиля является одной  из главных задач брендинга. Большую роль в рекламной деятельности играет формирование фирменного стиля. Фирменный стиль – совокупность приёмов, обеспечивающих определённое единство всех продуктов предприятия, которые воспринимаются покупателем, а также отличает фирму и её изделия от конкурентов. В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты, и так далее. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в качестве своих товаров и положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

     Долгосрочное  соединение отдельных впечатлений  в общую, яркую и устойчивую картину  представления потребителя о  товаре, марке называют брэндом. Деятельность по разработке и реализации фирменного стиля и брэнда называется брэндингом. Современный брэндинг осуществляется с помощью приёмов, которые не только формируют имидж товара в сознании покупателя, но и оказывают ему помощь в ускоренном выборе товара.

     Формирование  фирменного стиля требует проведения специальных предварительных маркетинговых исследований. Если они проведены качественно, а другие элементы маркетинга находятся на высоком уровне, то фирменный стиль приносит следующие преимущества: помогает быстро находить товар, позволят предприятию с меньшими затратами выводить новый товар на рынок, повышает эффективность рекламы, способствует повышению корпоративного духа.[1, c. 130] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

     ОАО "Смолевичская бройлерная птицефабрика" создано на основании постановления  ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 3 сентября 1964 года и приказа Министерства сельского хозяйства БССР №740 от 28 июня 1993 года. Предприятие является республиканской собственностью и находится в непосредственном подчинении РО «Белптицепром».

     Птицефабрика  является одним из крупнейших предприятий, которая производит продукцию из мяса птицы. Она была построена в 1967 году.

     Смолевичская  бройлерная вносит достойный вклад  в устойчивое  развитие нашей  страны, в обеспечение ее продовольственной  безопасности, в решение насущных задач перевода производства сельскохозяйственной продукции на современные энерго и ресурсосберегающие технологии.

     «Смолевичская бройлерная птицефабрика» в г. Смолевичи  является одним из самых крупных  стабильно работающих птицеводческих предприятий республики.

     C 2010 года «Смолевичская бройлерная птицефабрика» является акционерным обществом, где государство имеет контрольный пакет акций.  Это способствует привлечению дополнительных государственных инвестиций. В настоящее время ведётся укрупнение хозяйства за счёт присоединения прилегающих колхозов. За небольшой период времени к птицефабрике присоединились "Рассвет", "Парижская коммуна", "Плисский", "Пуховичи", колхоз имени Гагарина.

     Руководство предприятием осуществляется директором, который определяет структуру предприятия, формирует политику в области  качества, распределяет трудовые, материальные и финансовые ресурсы, обеспечивает достижение в области качества. Ему подчиняются заместители директора по функциональному назначению. Структура управления дает представление о том, какие подразделения, службы или отдельные исполнители входят в аппарат управления, как они специализированы и каковы их соподчиненность и взаимосвязи. Структура управления ОАО "Смолевичская бройлерная птицефабрика" приведена в таблице 2.1.