Разработка стратегии брендинга

     СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение

1. Брендинг. Разработка стратегии брендинга.
2. Организационно-экономическая характеристика предприятия
3. Характеристика бренда «Братья Грилль»

     Заключение

     Список  используемой литературы

     Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Анализ условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие отечественного производства товаров и услуг в современных экономических условиях во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к маркам отечественной продукции. В основе указанных процессов лежит концепция брендинга. Понятие "бренд", "брендинг" и "бренд-менеджер" являются новыми для отечественного рынка терминами и неоднозначны среди практиков-предпринимателей.

     Брендинг как вид человеческой деятельности существует с давних времен, и в зависимости от развития рыночных отношений бренд выполнял различные функции. Почему актуальность брендинга возрастает с каждым днем? Тому есть ряд причин, которые относятся к такому состоянию рынка, при котором конкуренция между компаниями сменилась конкуренцией за потребителя.

     Изменение концепции конкурентной борьбы (брендинг) привело к изменению концепции  маркетинга, которая сегодня называется маркетинг отношений, подчеркивая  приоритет потребителей и необходимость эти отношения выстраивать. Как целостная система деятельности организации на рынке, маркетинг отношений будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

     Во-первых, маркетинг отношений создает новый образ мышления, который формируется как система оптимального приспособления конкретных целей организации к реальным возможностям их достижения путем взаимодействия с целевым рынком. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

     Во-вторых, маркетинг отношений создает  новый образ действия предприятия  на рынке. Формируется целостная  методология рыночной деятельности, которая должна обеспечивать гибкое изменение товарной, ценовой, коммуникационной и финансовой политики в зависимости от изменений рынка и поведения потребителей.

     В-третьих, маркетинг отношений позволяет  организации достичь конкурентного  преимущества (внутреннего и внешнего) за счет эффективного конкурентного поведения, которое обеспечивают не только преимущества товаров, ассортимента, ценообразование и др., но и интегрированные маркетинговые коммуникации, с чьей помощью предприятие позиционирует себя на рынке (маркетинговое позиционирование) и в сознании потребителей (рекламное позиционирование).

     В-четвертых, особенность современного цивилизованного  рынка состоит не только в том, что рынки перенасыщены товарами и брендами, среди которых потребитель  должен сделать свой выбор, но и в  том, что рынок становится перенасыщенным информацией, направленной на потребителя для того, чтобы этот выбор облегчить.

     На  сегодня можно говорить, что на отечественном рынке, особенно товаров  и продуктов массового потребления, были сильны пока бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающих на наш рынок. В Республике Беларусь множество предприятий птицеводческой отросли. Однако они воспринимаются потребителями как одинаковые, а развитие на предприятиях брендинга поможет выделить свою продукцию и даст большие преимущества.

     Объектом  написания данной работы стало предприятие  ОАО «Смолевичская бройлерная птицефабрика».

     Цель  написания данной работы – разработка рекомендаций по продвижению бренда «Братья Грилль».

           К основным задачам  работы относятся:

1. Анализ теоретических аспектов формирования бренда.
2. Анализ организационно-экономической характеристики ОАО «Смолевичская бройлерная птицефабрика»
3. Анализ бренда «Братья Грилль» и разработка рекомендаций.

     В качестве методов исследования были выбраны кабинетные исследования годовых отчётностей предприятия и опрос потребителей.

     В рамках написания данной работы было изучено множество литературы по теме брендинг, но за основу взяты такие  авторы как В.Н. Домин, С.В. Карпова  и Д. Аакер. 
 
 
 
 
 
 
 

1. БРЕНДИНГ. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА

 

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

     Бренд с английского языка переводится  как клеймо, торговая марка. В настоящее время ещё не сложилось общепринятого определения бренда. По мнению С.А. Карпова, можно сформулировать следующие определения:

     Бренд – интеллектуальная часть товара, обладающая устойчивой положительной  коммуникацией с потребителями  и придающая в их глазах товару дополнительную ценность. Бренд – это не сам продукт, а обещание. В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

     Американская  маркетинговая ассоциация понимает бренд как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную  для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов.

     Стили и Амблер обозначили два широких  философских подхода к определению  бренда. Первый подход – «продукт-плюс» - рассматривает бренд как некую  добавку к изделию. Второй – отличается целостностью и базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются торговой маркой компании в единое целое. Первый подход разделяют Лесли Де-Чернатони и М. МакДоналд, когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная стоимость». Они также выдвигают тезис, что бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавленную стоимость в маркетинге агентом добавленной стоимости, акцентируя внимание на именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость.

     Бренды  имеют достаточно серьёзную материальную силу, чтобы не только воздействовать на сознание и ощущения потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь как отдельных социальных групп, так и общества в целом. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.

     Д. Аакер определят бренд как  особое название и символ, предназначенный  для идентификации товаров или  услуг одного продавца, а также  для дифференцирования этих товаров  от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными.[2, с. 6]

     По  определению Д. Кнаппа, бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у их потребителей и пользователей по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд – постоянный раздражитель.[10, с.6]

     Таким образом, бренд можно рассматривать  и с точки зрения физиологии. Бренд – это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.[10, с.6       ]

     Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые  может создать только потребитель [1, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [1, с.30]. Обладание брендом – победный результат истории предприятия, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя предприятия может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

     Бренд – это символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий свойств продукции. [11, c.203]. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

     Бренд — это комплекс впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате использования товара.

     Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [1, с.32]:

     • идентифицировать (узнать) товар при  упоминании;

     • отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

     • создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

     • сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

     • принять решение о покупке  и получить удовлетворение от принятого  решения;

     • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

      Создание  концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение всех этапов и процедур бренда с тестированием его элементов на каждом этапе создания. Этапы создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка

     Основными характеристиками бренда являются:

     1. основное его содержание (Brand Essence);

     2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

     3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

     4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

     5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

     6. обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его  индивидуальность (Brand Identity);

     7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

     8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

     9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).[1, c.131]

     Брендинг - наука и искусство создания и  продвижения торговых марок с  целью формирования долгосрочного  предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

     Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер, сосредоточиваться  на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия необходимо объединить. В долгосрочной перспективе правильно построенный образ бренда способен усилить бренд, который в свою очередь обеспечит в будущем надёжную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому он расположен. Поэтому и основное поле битвы разворачивается в области формирования наиболее выигрышного восприятия бренда у потребителя [10, с.20].