Разработка рекламной кампании для бренда Johnnie Walker

В моем понимании образ Johnnie Walker мог бы воплотить в реальность:

Константин Хабенский

Сергей Ястржембский

Однако наш выбор остановился именно на Сергее Ястржембском, так как моя стратегия направлена на потребителей самых дорогих видов виски. Соответственно, образ представителя бренда должен быть «выдержанным» как сам товар, лицом которого он является. Также необходима личность образованная, мудрая.

Сергей Ястржембский - С 1979 по 1981 год работал младшим научным сотрудником Академии общественных наук при ЦК КПСС. В 1981–1989 годах – старший референт, редактор–консультант, заместитель ответственного секретаря журнала «Проблемы мира и социализма» (Прага, Чехословакия). В 1989–1990 годах – старший референт международного отдела ЦК КПСС. В 1990–1992 годах – заместитель главного редактора журнала «Мегаполис», главный редактор журнала «VIP», заместитель генерального директора Фонда социально-политических исследований. В 1992–1996 годах – на дипломатической работе: директор Департамента информации и печати МИД России; Чрезвычайный и Полномочный Посол Российской Федерации в Словацкой Республике. В 1996–1997 годах – пресс-секретарь Президента Российской Федерации. В 1997–1998 годах – заместитель Руководителя Администрации Президента Российской Федерации – пресс-секретарь Президента Российской Федерации. В 1998–2000 годах – заместитель премьера Правительства Москвы. С января 2000 года – помощник Президента Российской Федерации. С марта 2004 года – помощник Президента Российской Федерации, специальный представитель Президента Российской Федерации по вопросам развития отношений с Европейским союзом.

Образование высшее, окончил Московский государственный институт международных отношений МИД СССР в 1976 году и аспирантуру Института Международного рабочего движения Академии наук СССР в 1979 году. Кандидат исторических наук.

А последнее время Сергей увлекся путешествиями и фотографией.

Он публикует свои работы в журналах («Фотодело», «Третьяковская галерея», «Профиль», «Дипломат», «Огонек», «Эксперт», «Вояж», «Фототревел», «Сафари», «Elite, Life /Travel») и в газетах
(«Известия», «Московский комсомолец», «Коммерсант», «Российская газета», Corriere della sera, il Giornale dell`arte).

С января 2011 года в эфире телеканала "Россия-2" выходит еженедельная, авторская программа Сергея Ястржембского "Магия приключений".

На мой взгляд, на Сергея можно ровняться и продолжать движение вперед, если и не догнав его, то хотя бы согреться на этом пути. Он будет близок целевой аудитории бренда, будет достойно представлять образ бренда.

Сюжет ролика:

Мы предлагаем ролик, в котором Сергей Ястржембский будет следовать за женщиной, возможно даже своей женой, в разных условиях:

1)          Замерзая в заледеневших горах.

2)          Сходя с ума от жары в пустыне.

3)          Достигнув города.

            Сам Сергей Ястржембский должен быть одет в деловой костюм, что подчеркнет статусность напитка. Образ девушки будет преследовать его везде, и он будет идти за ней, даже замерзая в горах, заворачиваясь в свой пиджак, срывая с себя пиджак и расслабляя галстук в пустыне, и наконец, дойдя до города, он будет идти за ее миражом по выложенной камнем улице, он свернет на мост, где она остановится, они встретятся взглядами на мгновение, вот казалось бы и конец, но он не останавливается надолго, а продолжает идти вперед. Мораль в том, что нужно следовать за своей мечтой всегда и везде, нужно идти вперед, но, даже достигнув желаемого, не останавливаться на достигнутом.

Раскадровка ролика

В течение всего ролика играет музыка Nickelback - When We Stand Together!

Сюжет будет похож на клип Robbie Williams – Bodies, но с дополнительными кадрами в разных уголках мира.

Определение целевой аудитории

Целевой аудиторией являются люди с высоким уровнем дохода, это настоящая «алкогольная элита», не просто ценители, а убедившиеся в силе вкуса, букета напитка и соответствию цены, которая подчеркивает очень высокий статус потребителя. The John Walker –по заслугам является напитком королей.

Это прогрессивные, современные мужчины в возрасте от 25 до 60 лет, нацеленные на лидерство и запрограммированные на достижение успеха в жизни и поддержание собственного статуса и имиджа.

Определение атрибута позиционирования

В основе позиционирования лежит обращение к эмоциональной составляющей – каждый потребитель думает сердцем. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Образ популярной личности помогает выстроить правильную рекламную концепцию. Поэтому в нашем ролики именно тип личности будет демонстрировать основные категории товара.

Определение инструмента МК

В качестве инструмента продвижения выступает реклама.

Средства рекламы и  канала распространения

Средством рекламы является рекламный ролик. В качестве каналов распространения данного рекламного обращения федеральные каналы тедевидения.

Определение источника мотивации

Применяемый в данном обращении мотив относится к эмоциональному виду, так как содержание обращение подразумевает  чувства, эмоции и настроения, возникшие у каждого зрителя индивидуально. Предполагается, что зрители знакомы с брендом, что он вызывает ассоциации с редким, эксклюзивным и высшего качества виски, которое помогает мужчине чувствовать себя уверенным, современным  и успешным.

Определение модели поведения

Данное рекламное обращение построено на модели поведения AIDA, так как в первую очередь оно привлекает внимание, затем проявляется интерес, потом может быть выявлено желание и действие.

Законность

Нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено.

Элементы рекламного обращения

Слоган

«Keep Walking», «Продолжаем движение!»

Сюжет

Сергей Ястржембский будет следовать за женщиной, своей женой, в разных погодных и климатических условиях в самых красивых местах мира.            Сам Сергей Ястржембский одет в деловой костюм, что подчеркивает статусность напитка. Образ девушки будет преследовать его везде, и он будет идти за ней, даже замерзая в горах, заворачиваясь в свой пиджак, срывая с себя пиджак и расслабляя галстук в пустыне, и наконец, дойдя до города, он будет идти за ее миражом по выложенной камнем улице, он свернет на мост, где она остановится, они встретятся взглядами на мгновение, наслаждаясь моментом успеха достигнутой цели, но он не останавливается надолго, а продолжает идти вперед.

Цвета

В ролике использованы фирменные цвета, глубокого красивого и благородного оттенка. Все они очень благородные, что подчеркивает класс виски, стиль и современность бренда.

Степень адаптации

Так как в данном рекламном обращении отсутствует текстовая информация, за исключением слогана,  то в отношении адаптации содержание рекламного ролика универсально, подходит для любой территории и любых зрителей.

Время ролика

Примерно 30 секунд

1.      Создание печатного рекламного обращения

   Макет печатного рекламного обращения     

Определение целевой аудитории

Целевой аудиторией являются люди с высоким уровнем дохода, это настоящая «алкогольная элита», не просто ценители, а убедившиеся в силе вкуса, букета напитка и соответствию цены, которая подчеркивает очень высокий статус потребителя. The John Walker –по заслугам является напитком королей.

Это прогрессивные, современные мужчины в возрасте от 25 до 60 лет, нацеленные на лидерство и запрограммированные на достижение успеха в жизни и поддержание собственного статуса и имиджа.

Определение атрибута позиционирования

В основе позиционирования лежит обращение к эмоциональной составляющей – каждый потребитель думает сердцем. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Образ популярной личности помогает выстроить правильную рекламную концепцию. Поэтому в нашем ролики именно тип личности будет демонстрировать основные категории товара.

Определение инструмента МК

В качестве инструмента продвижения выступает реклама.

Средства рекламы и  канала распространения

Средством рекламы является печатная реклама. В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают печатные глянцевых мужских журналах или их онлайн версиях в интернете, в частности, GQ, Men's Health, Esquire..

Определение источника мотивации

Применяемый в данном обращении мотив относится к эмоциональному виду, так как содержание обращение подразумевает  чувства, эмоции и настроения, возникшие у каждого зрителя индивидуально. Предполагается, что зрители знакомы с брендом, что он вызывает ассоциации с редким, эксклюзивным и высшего качества виски, которое помогает мужчине чувствовать себя уверенным, современным  и успешным.

Определение модели поведения

Данное рекламное обращение построено на модели поведения AIDA, так как в первую очередь оно привлекает внимание, затем проявляется интерес, потом может быть выявлено желание и действие.

Законность

Нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено.

Элементы рекламного обращения

Слоган

«Keep Walking», «Продолжаем движение!»

Сюжет

Изображение Сергея Ястржембского на фоне красивого живописного пейзажа. Фотография должна показывать опыт личности, его характер, его взгляд в будущее к успеху.

Цвета

В ролике использованы фирменные цвета, глубокого красивого и благородного оттенка. Все они очень благородные, что подчеркивает класс виски, стиль и современность бренда.

Степень адаптации

Так как в данном рекламном обращении отсутствует текстовая информация, за исключением слогана,  то в отношении адаптации содержание рекламного ролика универсально, подходит для любой территории и любых зрителей.

1.7. Медиостратегия

Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в запланированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.

Формирование медиастратегии предполагает:

1)                      Постановку задач в отношении медиасредств

2)                       Выбор каналов распространения информации и конкретных носителей обращения.

В соответствии с поставленными задачами, целевой аудиторией и позиционированием распределение рекламных сообщений будет происходить по телевидению и в печатных СМИ.

Таким образом, основным инструментов продвижения бренда в России выступает реклама (запуск рекламного ролика на телевидение и печатное рекламное обращение в глянцевых мужских журналах).

Что касается остальных инструментов, то стоит подчеркнуть положение компании на рынке сегодня, это лидирующие позиции на рынке престижного алкоголя, что говорит нам что нужно продолжать использовать инструменты в том же направление. То есть:

                       Продолжить спонсировать самые престижные спортивные события, такие как чемпионаты мира и Олимпиады, также Johnnie Walker может спонсировать финальные матчи, соревнования, бои.

      Можно спонсировать престижные вечеринки и fashion - show, на которых присутствует много людей из различных сфер деятельности. По типу вечеринки Аркадия Новикова под эгидой бренда Johnnie Walker.

      Устроить презентацию The John Walker нового виски и привлечение к его организации нового лица Johnnie Walker в РФ, Сергея Ястржембского, соответственно проведение презентации например в ресторане GQ bar.

1)                     Телевидение

В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории. По последней схеме работает большинство телеканалов. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, впоследствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.