Разработка рекламной кампании для бренда Johnnie Walker

Эти свойства алкоголя сделали бы его идеальным психотропным препаратом для широкого использования, если бы не способность этанола снижать социальный контроль, а при регулярном употреблении вызывать зависимость и невосприимчивость к опьяняющему действию. Первое из этих трех зло­вещих свойств порождает многочисленные конфликты, второе приводит к развитию алкого­лизма. Третья особенность алкоголя заставляет пьяниц и алкоголиков потреблять алкоголь во все больших количествах, чтобы достичь опьянения.

Можно сделать вывод, что компания Diageo, производящея Johnnie Walker продает товар не совсем отвечающий моральным устоям, но, как известно, если «есть спрос, есть и предложение».

Анализ потребителей Johnnie Walker

Под брендом Johnnie Walker выпускается виски, отличающийся друг от друга по цене, выдержке и составу: от недорогого и мало выдержанного до очень дорогого, выдержанного десятилетиями. Поэтому потребители разных сортов будут отличаться друг от друга.

Начнем со сравнения составляющих ассортиментной линейки Johnnie Walker Red label (красная этикетка), Black label (черная этикетка), Blue label (синяя этикетка), Gold label (золотая этикетка), Green label (зеленая этикетка) по цене на 750 мл., в стандартной упаковке, не лимитированного выпуска:

Из таблицы, очевидно, что потребители данного товара будут отличаться не только по вкусовым предпочтениям, но и по уровню доходов от среднего и выше, в тоже время можно предположить, что некоторые потребители, с невысоким уровнем дохода будут покупать данный товар (Red label) на праздники.

Определять целевую аудиторию и составлять «портрет» потребителя необходимо с упоминания о том, что виски Johnnie Walker – продукт, который позиционируется как напиток успешных, искушенных мужчин в возрасте 25-60 (мужчины).

Виски Johnnie Walker символизирует стремление к совершенству. На пути к успеху важен каждый шаг: каждое принятое решение, каждая воплощенная идея, каждый реализованный проект. И каждый шаг на этом пути – невозможен без предыдущего. Виски Johnnie Walker создан для тех, кто неизменно движется вперед и никогда не останавливается на достигнутом. Символ личностного роста и прогресса шагающий человек Johnnie Walker сопровождает сильных, талантливых, целеустремленных и уверенных в себе. Жизнь таких людей всегда становится яркой и неординарной историей успеха.

Слоган компании «Keep Walking» был выбран по результатам исследования целевой аудитории Johnnie Walker, которое показало, что потребители виски данной компании имеют глубокие эмоциональные связи с достижением прогресса с жизни, именно поэтому маркетинговая компания Johnnie Walker направлена на прогресс.

Виски – это имиджевый крепкий алкогольный напиток, потребители виски следят за своим статусом, положением в обществе, то есть, можно сказать, что виски – инструмент формирование определенного имиджа. Имидж потребителей виски Johnnie Walker говорит о том, что человек с бокалом этого виски в руке образованный, самостоятельный, обеспеченный человек, относящийся к «алкогольной элите», употребляющей премиальные крепкие напитки.

Так как Johnnie Walker является спонсором McLaren в «Формуле 1», различных турниров по гольфу, то потребители данного виски еще и современные и разносторонние люди, следящие за новостями спорта.

Можно сделать некоторые выводы:

Red label рассчитан на рынок стандарт, Black label, Gold label и Green label – премиум рынок, а Blue label – рынок супер-премиум, люксовый рынок, а соответственно целевые аудитории будут отличаться друг от друга.

И так, к целевой аудитории виски Johnnie Walker Red label мы бы отнесли потребителей в возрасте от 23 до 30 лет, относящиеся к нижнему среднему классу, доход которого составляет 15–25 тысяч руб. в месяц на человека. Причем необходимо отметить, что виски становится все популярнее в России и к нему начинает приобщаться более молодые потребители, поэтому можно снизить немного нижнюю возрастную границу до 23 лет. Данные потребители имеют образование выше среднего, то есть высшее и относятся к начинающим ценителям и приверженцам такого напитка как виски в целом, а конкретно, начинают пристрастие с Red label, постепенно переходя на более дорогой и изысканный Black label и так далее.

Целевая аудитория Black label, Gold label и Green label – потребители в возрасте от 30 до 50 лет, относящиеся к высшему среднему классу, с доходом 25-60 тысяч руб. в месяц на человека. Важно отметить, что эти потребители настоящие гурманы, искренне любящие виски и, являющиеся приверженцами марки Johnnie Walker. Такие потребители выбирают Black label, Gold label или Green label ориентируясь на собственный вкус, настроение. Это люди, шагающие по дороге успеха, образованные, уверенные в себе и стремящиеся только вперед.

В линейке Johnnie Walker виски Blue Label – один из самых дорогих виски, ориентированный на очень обеспеченных людей, топ-менеджмент и бизнес-элиту. Потребители Blue Label – люди не просто успешные, но и, что самое важное, уже добившиеся больших успехов. Они прекрасно знают, насколько сложно оказаться на вершине карьерной лестницы, на самом почетном месте пьедестала. Сложнее этого – только удержаться там. Это знание и послужило стержнем для основной идеи кампании. Кампания позиционирует Johnnie Walker Blue Label как эксклюзивный, раритетный напиток, созданный только для настоящих ценителей и никого больше, что подчеркивает агентство BBH в печатной кампании Johnnie Walker, демонстрируя шотландское современное искусство:

Принт For Those Who Know What to Look For (Для тех, кто знает, что искать) создан BBH в содружестстве с британскими дизайнерами и фотографами Уорреном ду Призом (Warren du Preez) и Ником Торнтоном-Джонсом (Nick Thornton-Jones). Основной элемент рекламной кампании - поддержка крупных выставок и музеев современного искусства, что как нельзя лучше подчеркивает премиальность данного бренда, имеет четко выраженного адресата.

Целевой аудиторией являются люди с высоким уровнем дохода, это настоящая «алкогольная элита», не просто ценители, а убедившиеся в силе вкуса, букета напитка и соответствию цены, которая подчеркивает очень высокий статус потребителя. Blue Label – издревле и по заслугам является напитком королей.

Вывод: потребители виски бренда Johnnie Walker – прогрессивные, современные мужчины в возрасте от 25 до 60 лет, нацеленные на лидерство и запрограммированные на достижение успеха в жизни и поддержание собственного статуса и имиджа. Потребитель, начавший шагать с Johnnie Walker Red Label в свои 25 лет, дошагает до высшей ступени успеха к Johnnie Walker Blue Label в зрелом возрасте, достойном понимания этого напитка.

При этом ядро целевой аудитории — группа потребителей, проявляющая наиболее активное потребительское поведение,- это мужчины в возрасте 40-55 лет с высоким уровнем дохода.

1.5. История бренда

1)          Зарегистрированный товарный знак.

Этикетка, схожая визуально с современной этикеткой Black Label (черная с золотыми буквами), была зарегистрирована уже в 1867 году, как только это стало возможным. Тогда продукция  Johnnie Walker уже была узнаваема по угловатой бутылке и косо расположенной этикетке, которая тоже зарегистрирована.  Из исторических источников известно, что дизайн бутылки имеет чисто рациональное объяснение - бутылки такой формы легче упаковывать и загружать в вагоны. В свою очередь, этикетка, расположенная под углом в 24 градуса, обеспечивает большую площадь для текста: можно больше напечатать, использовать крупный шрифт и текст лучше читается.

Таким образом, к 1908 году были запатентованы: название «Jonnie Walker», а также оригинальная бутылка, этикетка, наклеенная наискосок и нарисованный знаменитым в то время карикатуристом Томом Брауном человечек. Сейчас зарегистрированы все  названия товаров бренда, а также фирменный набор шрифтов и цветовых комбинаций.

2)          Логотип.

В конце XIX столетия во время обеда в 1908 году братьев Walker со знаменитым карикатуристом Томом Брауном, который на оборотной стороне меню нарисовал шагающего человечка, вскоре ставшего знаменитым, был создан логотип компании. Так появился знаменитый образ Johnnie Walker; вначале он был изображен с цилиндром, жилеткой и в сапогах на каблуках. С течением времени он часто менял одежду, позы, но постоянно указывал на развитие и движение вперед - на две основные ценности компании.

Логотип Johnnie Walker:

3)          Слоган.

В течение 80 лет рекламным слоганом компании была фраза «Johnnie Walker, born in1820, still going strong» – «Джонни Уокер, рожденный в 1820 году, до сих пор уверенно шагает». Сейчас рекламная фраза сокращена до двух слов: «Keep Walking». Это своеобразный приказ: «Продолжаем движение!». Ну а подразумеваем – продолжаем пить Johnnie Walker. На протяжении всей своей истории Johnnie Walker символизирует движение

вперед, с призывом не останавливаться на достигнутом.

Также используется слоган «Каждый шаг – это шаг вперед».

4)Фирменные цвета.

Цветовые комбинации меняются в зависимости от категории виски:

Red label (красная этикетка) -  используются красный, но не просто красный, а с оттенком в вишневый цвет и золотой.

Black label (черная этикетка) – черный и золотой цвета.

Blue label (синяя этикетка) – глубокий синий и золотой цвета.

Gold label (золотая этикетка) – оттенки золотого цвета и черный.

Green label (зеленая этикетка) – зеленый, отливающий изумрудным и

золотым цветами.

Компания пытается сохранить концепцию семьи Walker, сохраняя фирменную бутылку и этикетку, повернутую на 24 градуса.

На наш взгляд, все элементы фирменного стиля являются связующими с 1820 годом, когда началась история этого бренда. Сама форма бутылки, с одной стороны простая, исторически выбранная такой из-за удобства транспортировки, сейчас, кажется простой, как бы классической, и очень мужественной, ведь виски напиток для настоящих мужчин.

Логотип кажется нам очень удачным, он подчеркивает, как стремление не останавливаться, двигаться вперед, самосовершенствоваться, подчеркивая саму фамилию Walker, так и факт того, что бренду уже больше века, об этом можно судить по одежде человечка на логотипе. Этого человечка невозможно не узнать, в какой бы позе и обстановке он не был бы изображен.

Фирменные цвета выбраны тоже очень продумано, все они глубокого, красивого и благородного оттенка и тем более, сразу ясно, какого цвета бутылку нужно искать на полках магазина (Red label (красная этикетка); Black label (черная этикетка); Blue label (синяя этикетка); Gold label (золотая этикетка); Green label (зеленая этикетка)). Фирменные цвета очень благородные, что подчеркивает класс виски, ассоциируется с бархатистостью самого напитка. Цвета, использованы в последнем варианте логотипа, черный и желтый,  выглядят более стильно и современно, а также ярко, что не может не привлечь внимание.

Шрифты выбраны четко – присутствует витиеватый шрифт, которым написаны имя и фамилия родоначальника виски, он как будто сохранился еще с 1820 года.

1.6. Анализ структуры продвижения марки Johnnie Walker

Составим таблицу структуры инструментов продвижения компании и приведем аргументацию по марке Johnnie Walker.