Разработка рекламной кампании для бренда Johnnie Walker

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Отчет

по курсовой работе
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» по теме

«Разработка рекламной кампании для бренда Johnnie Walker»

Исполнители:

Работу проверила

Ст. пр. Чернышева Е.К.

Дата: 12.12.2011

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение

            Основная часть

1.1.              Краткая характеристика компании Johnnie Walker и ее продукции.

1.2.Анализ рынка

1.3.Анализ конкурентов

1.4. Анализ потребности и потребителей

1.5. История бренда

1.6. Анализ структуры продвижения марки Johnnie Walker

1.6. Разработка стратегии маркетинговой кампании

1.7. Медиостратегия

1.8. Разработка методов оценки результатов кампании

Заключение

Список литературы

Введение

В данной работе будет разрабатываться рекламная кампания для бренда Johnnie Walker, точнее укрепление позиций бренда Johnnie Walker на российском рынке.

Аналитический журнал Drinks International опубликовал ежегодный рейтинг мировых алкогольных брендов-миллионеров, которые продемонстрировали наиболее значительный рост за последние двенадцать месяцев[1].

Десятка лидеров расположилась следующим образом:

1. Коньяк Martel (Pernod Ricard) - 19,9% (увеличение объема продаж по сравнению с 2010 годом)

2. Водка Eristoff (Bacardi) - 19,5%

3. Коньяк Courvoisier (Beam Global Spirits&Wine) - 17,6%

4. Биттер Fernet Branca (Fratelli Branca Distillerie) - 16,3%

5. Виски Chivas Regal (Pernod Ricard) - 16,3%

6. Виски Jameson (Pernod Ricard) - 15,7%

7. Ром Havana Club (Pernod Ricard) - 14,9%

8. Текила Sauza (Beam Global Spirits&Wine) - 14,8%

9. Водка Russian Standart (РУСТ) - 13,6%

10. Виски Johnnie Walker (Diageo) - 9,7%

Производитель Johnnie Walker – Diageo занимает лидирующие позиции на отечественном рынке виски, однако, Johnnie Walker за период 2011-2012 год не ведет активную деятельность и не использует многие возможности укрепления своих позиций. Поэтому, как видно из представленного выше рейтинга, бренд Johnnie Walker хоть и увеличил объем продаж на 9,7 %, но оказалась компания только на 10 месте и его опережают такие прямые конкуренты, как виски Chivas Regal и виски Jameson.

Мы предлагаем для укрепления позиций бренда и необходимого расширения влияния бренда Johnnie Walker на российском рынке усовершенствовать рекламную кампанию.

Задачи данной работы:

           обоснование выбора целей и целевой аудитории кампании Johnnie Walker

           анализ рынка, конкурентов  и самого бренда Johnnie Walker

           анализ маркетинговой активности компании Johnnie Walker

           создание и  разработка медиастратегии маркетинговых коммуникаций;

           планирование бюджета на проведение кампании маркетинговых коммуникаций;

           планирование графика выхода маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (предприятия);

           разработку методов оценки эффективности разработанного мероприятия.

Основная часть

1.1.           Краткая характеристика компании Johnnie Walker и ее продукции

  Johnnie Walker[2] появился в 1820 году, когда поле смерти своего отца, будучи пятнадцатилетним подростком, Джон Уокер приступил к управлению бакалейной лавкой в городе Килмарнок (Шотландия). Джон, занимаясь купажированием чая, освоил купажирование виски, таким образом он стал родоначальником бренда Johnnie Walker.

С приходом в бизнес сына Александра купажирование виски было выведено на новый уровень и стало центральной частью бакалейного бизнеса. В 1867 году Александр Уокер, продавая виски лишь в розлив, начал разливать его в бутылки. Виски John Walker & Sons, Old Highland Whisky быстро завоевал популярность во всей Шотландии.

Сыновья Александра Джордж и Александр II вывели компанию John Walker & Sons на мировой уровень. Так как сначала сами они не были производителями, а были лишь купажистами, а в 1893 году приобрели свое первое производство виски – Cardhu из района Спейсайд.

В 1908 году было запатентовано название Johnnie Walker, а в 1909 году были выпущены на рынок три бленда Johnnie Walker – White Label, Red Label и Black Label.

К 1920 году Johnnie Walker уже продавался в 120 странах и стал, таким образом, первым глобальным брендом в мире.

Сегодня бренд Johnnie Walker принадлежит Diageo Plc[3] - крупнейшему мировому производителю алкогольных напитков, представляющую потребителям выдающуюся коллекцию брендов, включающую крепкие алкогольные напитки, вино и пиво, среди которых помимо  Johnnie Walker представлены: Smirnoff, Hennessy, Guinness, Harp Lager, Kilkenny, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo, Tanquarey, Crown Royal, Beaulieu Vineyard, Sterling Vineyards, Moët & Chandon, Dom Pérignon.

Несмотря на то, что компания Diageo была основана в 1997 году, первые даты принято отсчитывать с 1749 года, когда итальянец Джакомо Джустерини (Giacomo Justerini) прибыл в Англию и вместе со своим другом основал компанию Justerini & Johnson.

Следующей вехой считают 1759 год, когда Артур Гиннесс основал свою знаменитую пивоварню, положив начало бренда Guinness, а также открытие винокурни в Обане, Шотпандия, в 1794 году, ставшей началом коллекции виски Classic Malts of Scotland, и получение лицензии на производство текилы Хосе Куэрво (Jose Cuervo) в 1795 году.

19 век вписан в историю Diageo созданием таких брендов, как виски Johnnie Walker в 1820 году, джина Tanqueray в 1830 году и началом сложной истории водочного бренда Smirnoff. А 20 век отмечен рождением ирландского ликера Baileys (1970) и созданием известного рома Captain Morgan.

Тем не менее, официально компания Diageo была создана в мае 1997 года путем слияния Guinness с компанией Grand Metropolitan (GrandMet). Созданную компанию партнеры вначале назвали GMG Brands, а в 1998 году она стала называться Diageo - от двух слов: dia (день) и geo (земля). Это название, по мнению авторов, является отражением того факта, что каждый день, в самых разных точках земного шара, самые разные люди употребляют продукцию компании (every day, all around the world, millions of people enjoy our brands).

Организационно-правовая форма Diageo - Public Limited Company, то есть компания открытого типа с ограниченной ответственностью - похожа на российское открытое акционерное общество: акционерное общество, акционеры которого пользуются правом отчуждать свои акции. Однако в России филиал компании имеет организационно-правовую форму ЗАО «Диаджео Дистрибьюшeн», которое было образовано путем организации совместного предприятия Diageo с «Руст Инкорпорейтед», затем с  «А1» – ключевым инвестиционным подразделением российского консорциума «Альфа-Групп» 2006г., в 2008 году Diageo выкупила у партнера 25% и стало полным собственником.

     Средства производства и географические области продаж и дистрибуции брендов

Средства производства:

                 ликероводочные заводы

                 пивоваренные заводы

                 винные заводы

                 бондарные мастерские

                 виноградники

                 места выращивания солода

Все эти средства производства составляют полное производство, которое приблизительно на  80 % расположено в производственных областях Diageo в Австралии, Канаде, Камеруне, Гане, Ирландии, Ямайке, Кении, Нигерии, Уганде, Соединенном Королевстве (что наиболее важно Шотландия) и США. Остающиеся 20 процентов продукции произведены во многих странах совместными фирмами или в соответствии с контрактом с торговыми партнерами.

Географические области маркетинга продаж и дистрибуции брендов:
DIAGEO Plc работает по 4 географическим регионам:

-  Diageo Северная Америка;

-  Diageo Европа;

-  Diageo International, включающее Diageo Латинская Америка & Карибский бассейн и Diageo Африка;

-  Diageo Азиатско-Тихоокеанский регион.

Однако вернемся к бренду Johnnie Walker. Johnnie Walker – особый виски, это виски, полученный благодаря смешению десятков сортов виски, и их выдерживаю в бочках годами, минимум 3 года и до бесконечности.  Так, к примеру, Johnnie Walker Black Label — купаж класса «де люкс», в него входит около 40 сортов выдержкой не менее 12 лет.

Первая ассортиментная линейка включала White Label, Red Label и Black Label, однако в силу закона о минимальной выдержке виски 3 года, White Label, выдерживавшийся 1 год, прекратил свое существование.

Сегодня бренд пополнился помимо классический напитков Johnnie Walker (Red,Black,Green,Blue label) были скупажированы Johnnie Walker Blue Label King George V Edition; Johnnie Walker XR 21yo Scotch whisky; Johnnie Walker - The John Walker (будет представлен в сентябре 2011 года); Johnnie Walker Double Black; Johnnie Walker Swing; Johnnie Walker Swing Superior; Johnnie Walker Premier.

Помимо виски под брендом Johnnie Walker выпускались и мужской багаж и суббренд в виде коктейля виски с колой, в лимитированном выпуске.

Миссия компании Diageo[4]

Залог успеха каждой компании кроется в корпоративной миссии.

Миссия Diageo – стать одой из самых надежных и уважаемых компаний в мире, а для этого необходимо:

                       предоставлять устойчивое производство из года в год;

                       наш бизнес и наши люди должны делать правильные поступки всегда и везде –  как факторы роста и добавочной стоимости;

                       мы должны славиться великими людьми, брендами и целостным представлением.

При этом из миссии Diageo ясны основные направления:

                       быть надежными не смотря на кризисы и различные препятствия, предоставлять потребителям качественные премиальные напитки – этот постулат может трактоваться и по отношению к внешней среде.

                       правильность ведения бизнеса отражается в социальных кампаниях и благотворительных акциях, призывающих употреблять алкогольные напитки ответственно. Данные мероприятия можно отнести к ресурсам.

                       призыв славиться своими брендами распространился практически на весь мир, в каждом уголке которого потребители знакомы с различными наборами брендов компании.

                       призыв славиться великими людьми ведет к созданию благоприятного климата в коллективе компании, что помогает объединять сотрудников и организовывать эффективную работу в интересах компании. Люди – это ресурсы компании.

Миссия компании реализована, воплощена в жизнь, она оказалась удачной и жизнеспособной, так как в 180 странах мира люди пользуются товарами, которые предоставляет компания-производитель самых известных и качественных алкогольных напитков.

1.2.Анализ рынка

              В марте 2011 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка крепких алкогольных напитков в России, в результате оказалось, что 2010 год стал переломным для этой отрасли, которая немало изменилась под влиянием кризиса. В период экономической нестабильности многие производители дорогих алкогольных продуктов класса «Премиум» и «Супер премиум» были практически вытеснены с рынка, в то время как сегмент напитков ценового класса «Эконом», наоборот, вырос. Однако в 2011 году потребители стали вновь обращать внимание на дорогие алкогольные напитки.

              Из-за кризиса, период неустойчивости финансовых рынков Diageo объявила о начале продаж в России самого продаваемого в Великобритании виски Bell´s. Рекомендованная розничная цена = 390 руб. за бутылку объемом 0,7 л. Одновременно объявлено о старте продаж супер-премиального джина Tanqueray No. Ten, который будет представлен исключительно в люксовом сегменте канала он-трейд. Diageo - динамичная компания, которая оперативно реагирует на тенденции рынка. Bell´s - отличный продукт по доступной цене, а это немаловажно для потребителя в экономически трудное время. При этом поддерживаются и долгосрочные стратегические задачи и, в ответ на запросы клиентов и потребителей, на российский рынок вывели супер-премиальный джин Tanqueray No. Ten.            

              Еще одной из мер по увеличению продаж в период кризиса стало расширение линейки известных международных марок в упаковке меньших объемов. Предпринимая такие меры наряду с расширением портфеля брендов в период кризиса, компания увеличила долю брендов в категории и вышла из кризиса с еще более сильными позициями.

В сегменте алкогольных напитков в России наиболее существенный рост в 2010 году продемонстрировало виски — 42,8% роста по сравнению с показателями предыдущего года. Мощный рост этой категории позволил виски совершить скачок с четвертого на второе место среди всего импортируемого в Россию крепкого алкоголя, опередив коньяки и настойки с ликерами. Общая доля виски в структуре импорта алкоголя в Россию, по данным логистического оператора ILS, в 2010 году составила 17,5%, или 1,92 млн. дал в натуральном выражении.