Разработка рекламной кампании для бренда Johnnie Walker

Далее мы предлагаем более подробно рассмотреть такой инструмент маркетинговых коммуникаций как рекламу бренда.

Агентство цифровых коммуникаций AdWatch/Isobar Russia и медиаагентство Vizeum специально для компании Diageo разработали уникальную рекламную кампанию бренда Johnnie Walker. На протяжении всей своей истории бренд Johnnie Walker символизирует движение вперед с призывом не останавливаться на достигнутом – Keep Walking! Слоган новой рекламной кампании – «Каждый шаг – это шаг вперед» – продолжает тему непрерывного движения. На этот раз она раскрыта весьма необычным образом. В интерактивном пространстве от одного баннера к другому через весь экран монитора словно прогуливается «шагающий человек». Двигая курсором, интернет-пользователь помогает герою приблизиться к его цели. То есть атака собственных возможностей в рекламе, использование новейших технологий.

Также  мы хотим подробнее описать именно использование рекламы с участием известных личностей, как инструмент продвижения бренда.

Если говорить о популярных личностях, то нужно отметить актера Роберта Карлайла, снявшегося в гениальном шестиминутном ролике Johnnie Walker «The man who walked around the world», в котором раскрывается вся история возникновения и становления бренда. Роберт Карлайл добавил данному видео особый шарм. Весь мини-фильм был снят «одним кадром», без перерыва и монтажных склеек. На 35-й церемонии вручения наград в области рекламы One Show в Нью-Йорке реклама Johnnie Walker была удостоена высшей награды.

«Роберт Карлайл родился в Глазго, Великобритания. Когда ему было четыре года, его мать ушла из семьи, и Роберта воспитывал отец. В 16 лет он бросил школу, уехал в Англию, но через несколько лет вернулся в Шотландию. Потом, прочитав пьесу Артура Миллера "Испытание", Карлайл увлекся театром, стал заниматься в актерских классах в Центре искусств в Глазго, а позже один семестр проучился в Королевской шотландской академии музыки и драматического искусства. Актер подвизался на различных ролях на телевидении, играл на театральных площадках, блеснув ролью Оберона в спектакле "Сон в летнюю ночь", поставленную Королевским шотландским оркестром. В 1991 году Роберт Карлайл вместе с четырьмя другими актерами основал театральную труппу "Raindog", которая заметна новаторскими постановками. Киноаудитория узнала об актере в 1991 году, после фильма Кена Лоуча "Подонки". Карлайла заметили, и вскоре последовали новые работы. Международное признание пришло к нему после роли Бегби в фильме "На игле", вышедшего на экраны в 1996 году. В том же фильме снимался и Эван Макгрегор. На следующий год успех ожидал его с картиной Питера Каттанео "Мужской стриптиз", номинированной на пять "Оскаров". Благодаря этому Роберт Карлайл стал одним из самых"кассовых" зарубежных актеров в Голливуде. В 1999 году вместе с Лив Тайлер и Джонни Ли Миллером он снялся в историко-костюмном боевике "Планкетт и Маклейн", а вместе с Гаем Пирсом в весьма необычном фильме "Людоед" - помеси вестерна и фильма ужасов. В "бондовском" фильме "И целого мира мало" Роберту Карлайлу досталась роль главного злодея…»

Из написанного выше важно отметить, что сам Карлайл шотландец, это важно для того, чтобы представлять марку шотландского виски. Также актер прошел через сложные житейские ситуации, связанные с потерей родителя, бросил школу, вел поиски самого себя, но не останавливался, он шел вперед, неведомо соответствуя девизу Johnnie Walker. Необходимо отметить и внешность актера, его черты, морщинки, прическа – все это вместе сочетается и заключает в себе образ задумчивый, с налетом мудрости. Важно и то, что возраст актера подходящий, на роль, которую он сыграл в ролике не подошел бы молодой актер.

В Японии лицо Johnnie Walker – Такеси (Такеши) Китано,- японский кинорежиссёр и актёр, комедиант, сценарист, писатель, поэт и художник, телеведущий. Во всех своих работах, кроме режиссёрских, использует псевдоним Beat Takeshi.

Такеси родился в семье маляра. Имя «Такэси» было дано ему родителями в надежде, что ребёнок, сродни созвучному имени бамбуковому побегу - «такэ», сможет справиться с любыми невзгодами жизни, быстро оправляясь от них и продолжая свой путь. Это и есть главная концепция бренда.

Что касается России, то в нашей стране 17 декабря 2010 года состоялось совместное закрытое мероприятие виски Johnnie Walker и одного из самых известных рестораторов Москвы Аркадия Новикова, ставшего лицом международной программы «Walk With Giants».

Мы не считаем этот выбор оптимальным для бренда, так как Аркадий Новиков просто устроил очень дорогую вечеринку для своих элитных друзей с элитными напитками от Johnnie Walker и вряд ли у кого-то из потребителей его имя ассоциируется этим брендом, не считая присутствующих на вечеринке. Однако Аркадий действительно прошел длинный путь к тому положению в обществе, которое он сейчас занимает.

В заключение анализа рекламы с участием известных личностей  бренда  Johnnie Walker, нам хочется отметить, что самым успешным из всех вариантов мы считаем актера Роберта Карлайла. Так как он абсолютно четко представляет главную идею бренда. В итоге мы можем поставить перед собой такую задачу, как найти наиболее подходящее лицо для представления бренда Johnnie Walker в России и создание рекламного ролика с его участием.

1.6. Разработка стратегии маркетинговой кампании

Конкурентные стратегии по по Ф. Котлеру (Дж.Трауту и Э.Райсу)[19]

Компанию-лидера можно охарактеризовать следующим образом: 

                 Крупная компания;

                 Имеет самую большую долю рынка;

                 Является примером для конкурентов по разработке ценовой политики, выпуску новых продуктов, использованию новых каналов сбыта, проведению мер по продвижению продуктов.

Слабые стороны позиции: 

                 Необходимо тщательно следить за новинками конкурентов, т.к. они могут заставить ее отступить с ведущих позиций;

                 Нельзя «почивать на лаврах», необходимо быть в постоянном движении, чтобы, опять же, не сдать свои позиции;

                 Компания-лидер может выглядеть старомодной рядом с молодыми и энергичными конкурентами.

Действия 

Компании-лидеру придется вести активные действия сразу по трем направлениям: 

      найти способы расширения рынка, т.е. общего спроса на товары, выпускаемые отраслью в целом;

      защищать свою долю рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий;

      расширять свою долю рынка даже если его общий объем стабилен.

Рассмотрим эти направления на нашей компании Diageo.

Виски Johnnie Walker – мировой лидер, бренд №1, то есть ему характерна стратегия компании №1 «Оборонительная война». Конкурентная стратегия компании  Diageo – производителя виски Johnnie Walker оборонительная, но компания вовсе не делает это пассивно, так как ее деятельность направлена на защиту и укрепление своего доминирующего положения на рынке. Diageo опирается на повышение качества товаров, дифференциацие продукта, укрепление позиций на рынках в 180 странах мира для получения конкурентных преимуществ, завоевание новых географических областей.

Diageo завоевала нынешнее положение на рынке, реализуя стратегию слияний и поглощений, чем блокировала шаги конкурентов.  Diageo – компания № 1 в мире по производству алкогольных напитков класса «премиум» упрочнила свои лидирующие позиции на российском рынке импортного премиального алкоголя, когда значительно увеличила инвестиции в развитие своих брендов и провела существенное снижение цен на свою продукцию. В частности, цены на бренд Johnnie Walker Red Label. В целях преодоления существующих барьеров Diageo приняла решение реализовать программу, направленную на повышение доступности своей продукции для потребителей. В частности, Diageo увеличивает инвестиции в ключевые корпоративные программы, которые нацелены на рост осведомленности потребителей о брендах компании и развитие культуры их потребления. Эти программы уже продемонстрировали свою эффективность и в значительной степени способствовали увеличению потребления брендов Diageo. Diageo действует в полном соответствии с российским законодательством и строго следует Маркетинговому кодексу компании, одним из основных постулатов которого является пропаганда умеренного и ответственного потребления алкогольных напитков.

По мнению маркетологов Diageo, росту спроса на импортный алкоголь в России мешают высокие цены, в формировании которых существенную роль играет очень большая торговая наценка розничных продавцов. В Европе розничная наценка на импортный алкоголь составляет 15% , тогда как в России до 50%. Аналитики считают, что действия Diageo могут в действительности объясняться не столько стремлением к увеличению рыночной доли, сколько попыткой сохранить существующую. Такие действия характерны именно для компании №1, которая не рвется безрассудно атаковать, а обороняет уже имеющиеся позиции.

Компания имеет достаточно сил, чтобы атаковать себя, свой товар и дифференцировать его.  Johnnie Walker – бренд с богатой историей и каждое событие в истории своего существования бренд отмечает лимитированным выпуском уникального виски, с усовершенствованным качеством, уникальным дизайном и, соответственно, высокой ценой, доступным гурманам, приверженцам марки.

Постулат «Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя» также оправдан запуском в сентябре 2011 года нового виски The John Walker - невероятно оригинальной смеси виски, которая является воплощением Johnnie Walker Blue семьи шотландского виски. Представленный в уникальном, тончайшей работы хрустальной бутылке Baccarat (ручная технология изготовления хрусталя методом «выдувки», полированный и гравированный – работой подобной сложности и тонкости занимаются всего 3 мастера в мире) , The John Walker содержит смешанный виски из 9 выбранных бочек.

Каждый выход нового сорта виски этой марки был направлен на то, чтобы воссоздать подлинный аромат 19-го века в оригинальном стиле John Walker, рецепт которого был взят из ряда заводов, некоторые из которых в настоящее время закрыты, что делает этот виски буквально бесценными.

Упаковка виски стоит на том же уровне – лаковый шкафчик ручной работы над которым трудились более 60 мастеров. Одиннадцать слоев лака и роскошная кожаная отделка говорят нам об отделке высшего качества. Здесь все продумано до мельчайших деталей. Посмотрите на бутылку из граненого хрусталя Baccarat с пробкой из 24-каратного золота. Стоимость бутылки The John Walker составит 2000 фунтов стерлингов( примерно 98 400 тысяч рублей). За такими новинками на рынке люксового алкоголя угнаться очень непросто.

Стратегия обращения

В рамках проекта The John Walker можно использовать стратегию дифференциации по товару, оставив в умах потребителей впечатление, о том, что этот напиток поистине уникален, его будет проще реализовывать по высокой цене, потребитель будет осознавать, что он платит высокую цену за эксклюзивный товар. The John Walker, в тоже время, может зацепить тех, кто хотел бы попробовать остальные напитки ассортиментной линейки бренда.

Невозможность воспроизведения конкурентами также сыграет свою роль, это станет самой горячей идеей, плюс уникальная технология.

Уникальная технология: The John Walker – самый роскошный виски последнего релиза Johnnie Walker Blue Label. The John Walker воплощает редкость и эксклюзивность. Даже бочка, в которой находятся всего 330 бутылок, выполнена на заказ и представляет собой шедевр ручной работы.

Представленный в уникальном, тончайшей работы хрустальной бутылке Baccarat (ручная технология изготовления хрусталя методом «выдувки», полированный и гравированный – работой подобной сложности и тонкости занимаются всего 3 мастера в мире) , The John Walker содержит смешанный виски из 9 выбранных бочек.

The John Walker - это шикарный подарок для роскошного, взыскательного мужчины-джентельмена.

Упаковка виски стоит на том же уровне – лаковый шкафчик ручной работы над которым трудились более 60 мастеров. Одиннадцать слоев лака и роскошная кожаная отделка говорят нам об отделке высшего качества. Здесь все продумано до мельчайших деталей. Включая, бутылку из граненого хрусталя Baccarat с пробкой из 24-каратного золота.

1. Создание рекламного ролика

Прежде чем приступать к созданию самого ролика необходимо решить, кто будет являться лицом проекта The John Walker и самого бренда в целом.

Изучая тему личностей в бренде, мы выделили определенные критерии, которым должен отвечать человек, являющийся лицом бренда Johnnie Walker. Выбор критериев основан, в первую очередь, на анализе целевой аудитории, то есть как было описано выше виски Johnnie Walker – продукт, который позиционируется как напиток успешных, искушенных мужчин в возрасте 25-60 лет.

Исследование целевой аудитории Johnnie Walker показало, что потребители этого виски имеют глубокие эмоциональные связи с достижением прогресса с жизни, именно поэтому маркетинговая компания Johnnie Walker направлена на прогресс.

Виски – это имиджевый крепкий алкогольный напиток, потребители виски следят за своим статусом, положением в обществе, они относятся к «алкогольной элите», употребляющей премиальные крепкие напитки.

Из выше сказанного следует, что лицом бренда, его представителем в РФ должен быть успешный, уверенный в себе и завтрашнем дне мужчина в возрасте примерно от 35 до 45 лет, шагающий только вперед. А также согласно тому, что виски John Walker очень эксклюзивный  в своем роде товар, персона, проставляющая его, тоже должна быть исключительным человеком с невероятной историей о пути к успеху.

Этот образ должен быть мудр, пройти свой собственный исключительный путь к успеху, добиться своих целей в жизни, а также готовый к совершенствованию и развиватию.