Разработка рекламной кампании для бренда Johnnie Walker

Крепких спиртных напитков за январь-декабрь 2010 года в Россию было ввезено 109,4 млн. л., прирост 26,9% по сравнению с 2009 годом и -7,1% к 2008 году. Портфель импорта КСН формируется следующим образом:

                 Водка занимает долю 37,1%, ее рост составил 27,1%.

                 Виски занимает долю 17,5%, их рост по итогам 2010 года составил 42,8%.

                 Рост коньяков и бренди был зафиксирован на уровне 24,8%, их доля 17,2%.

                 Ром, этот напиток вырос даже по сравнению с 2008 годом на 35,9%, а с 2009 на 42,9% до 3,5 млн.л.

На отечественном рынке преобладает крепкий алкоголь российского производства, но виски импортируется. На российский рынок виски попадает в основном из:

                 Великобритании — доля 87,4%,

                 Ирландии — доля 8,2%,

                 США — с долей 3,4%.

Рост потребления виски эксперты рынка связывают в первую очередь со снижением цены на напиток. По сравнению с 2008 годом средняя стоимость виски снизилась более чем на 2 долл., что говорит о том, что импортеры стали везти более дешевое виски. Импортерами виски в Россию остаются крупнейшие иностранные компании. Первую тройку импортеров виски составили:

              Diageo доля 38,6% (Johnnie Walker, Bell’s, J&B, White Horse);

              Pernod Ricard доля 14,3% (Ballantines, Chivas Regal, Jameson);

              Baccardi доля 12,6% (бренды Dewar's, William Lawson's).

По следующим данным[5] импортеры виски (январь-декабрь 2008 - 2010 гг., объем в млн. л):

По прогнозу DISCOVERY Research Group значительно возросло влияние государства на отрасль. Это выражается как в повышенном контроле со стороны недавно созданной федеральной службы-Росалкогольрегулирование, так и в растущем влиянии «Росспиртпрома» - созданной в 2009 году государственной водочной компании.

На рынке становится все заметнее тенденция к монополизации рынка крепкого алкоголя. И в дальнейшем эксперты ожидают продолжения этого тренда. Мелкие игроки будут стремительно покидать рынок – либо из-за потери лицензий, либо по экономическим причинам; крупные игроки станут менее свободны в своих действиях.

Итак, можно сделать вывод, что Diageo с долей 38,6% является безоговорочным лидером на рынке виски в 2010 году, предоставляя потребителям виски  Johnnie Walker, Bell’s, J&B, White Horse, компания № 2 на рынке импортируемого виски - Pernod Ricard доля 14,3% бренды Ballantines, Chivas Regal, Jameson, а третье место досталось Baccardi доля 12,6% бренды Dewar's, William Lawson's и Jack Daniel's.

1.3.Анализ конкурентов

Далее рассмотрим основных конкуренты для Diageo – Pernod Ricard, Brown-Forman и Bacardi.

1.           Pernod Ricard

Pernod Ricard (Перно́ Рика́р) — французская компания, производитель и дистрибьютор алкогольных напитков. Штаб-квартира — в Париже.

Основана в 1975 году.

Председатель совета директоров и главный акционер — Патрик Рикар.

В конце 2008 года на пост управляющего директора (CEO) впервые назначен не член семьи основателей компании — Пьер Пренге (Pierre Pringuet). 

Pernod Ricard занимает второе место в списке крупнейших алкогольных компаний мира.

Основные марки — виски Chivas Regal, Jameson, Ballantine's, ром Havana Club, джин Beefeater, текила Olmeca, водка Absolut, коньяк Martell, ликёр Malibu, шампанские Mumm и Perrier Jouet, пачаран Зоко и др. Помимо этого, компания известна как производитель пастиса (анисового аперитива).

В 2005 году Pernod Ricard совместно с Fortune Brands приобрела компанию Allied Domecq, а летом 2008 года совершила самое крупное в истории отрасли приобретение, поглотив шведскую Vin&Spirit Group (водка Absolut). Также Pernod Ricard владеет Ереванским коньячным заводом (армянский коньяк «АрАрАт») и Грузинской компанией вин и алкогольных напитков — GWS (марки «Тамада» и «Старый Тбилиси»).

Численность персонала — 19,3 тыс. человек.

В 2009/10 финансовом году чистая прибыль компании - €951 млн евро (рост 0,6%). Выручка - €7,08 млрд (снижение на 2%). Совокупная выручка компании снизилась из-за сокращения продаж алкоголя в Западной Европе.

История Pernod Ricard в России началась в 1993 году, когда в Томске было основано предприятие по производству водки «Алтай». Уже спустя два года компания оценила потенциал российского рынка, перенеся офис в Москву и дав филиалу имя «Перно Рикар Русь».

«Перно Рикар Русь» дистрибутирует все бренды стратегического портфеля группы Pernod Ricard, а также развивает ряд локальных марок. Среди них - армянский бренди «Арарат» и премиальная водка «Алтай».

Бренды Pernod Ricard

Pernod Ricard – производитель основного, на мой взгляд, конкурента Johnnie Walker на премиальном и люксовом рынках бренда Chivas Regal, также компания производит и другой конкурентный виски Ballantine’s. Pernod Ricard - №2 на мировом рынке вина и крепких алкогольных напитков – об этом гласит сайт компании[6]. Группа вышла на очень высокие позиции, реализуя политику органического роста и стратегию крупных поглощений. Ярким примером того является успешное присоединение в 2001 г. компании Seagram и в 2005 г. Allied Domecq. Не имея в собственной линейке Chivas Regal недорогого виски, Pernod Ricard отбирает у Diageo потребителей с помощью более дешевого Ballantine’s, который в свою очередь не может конкурировать с Johnnie Walker на люксовых рынках.

Brown-Forman - американская многопрофильная компания, производитель спиртных напитков, вин, духов составляет конкуренцию для Diageo и Johnnie Walker, выпуская самый известный бурбон Jack Daniel’s.

Итак, компания №2- Pernod Ricard и их Chivas Regal, который атакует лидера, пытается его догнать.  Так, известный британский дизайнер Alexander McQueen проекторивал эксклюзивную бутылку для 18-летнего виски Chivas Regal. Из этой прекрасной версии предлагаются всемирно всего 1500 штук.

Кристиан Лакруа идеально передал образ изысканной роскоши, заложенный в Chivas Regal. Он сразу понял характер бренда и его богатую геральдику. Творение Лакруа прекрасно вписывается в мир Chivas и продолжает традицию выпуска шикарных лимитированных серий на грани технологической инновации и ручной работы. Это товар самого высоко люксового класса:

Сразу ясно, что этот виски самый главный конкурент Johnnie Walker Blue Label:

Однако, цена Chivas Regal очень высокая, его не может позволить себе стандартный покупатель, тем более в России, где культура употребления виски развита слабо, в то время как на рынке «стандарт» потребитель может позволить себе Red Label.

Также виски становится все популярнее среди современной молодежи, которая живет активной жизнью, в том числе и ночной. Pernod Ricard выпускает виски Ballantine’s разработанное для ночных клубов в специальной бутылке с встроенным эквалайзером. Разработанная лондонским дизайнерским агентством The Core бутылка Ballantine’s Finest будет вспыхивать под музыку. Встроенный эквалайзер следить за ритмом музыки и бутылка будет вспыхивать синими брызгами. То есть Ballantine’s выходит на молодежный сегмент, ищет новую аудиторию, которой нравится виски, а цена данного виски довольно доступна при хорошем качестве напитка. У Ballantine’s широкая линейка, но он не популярен на арене напитков класса люкс и ищет новые ниши, выгодные сегменты, что характерно для компании №4 при ведении партизанской войны.

2.           Brown-Forman[7]

Brown-Forman Corporation — американская компания, входит в Топ-10 крупнейших производителей спиртных напитков в мире. Она была основана в 1870 году Джорджем Гарвином Брауном в США. Сегодня председателем совета директоров является потомок основателя компании, представитель пятого поколения семьи Браунов Джордж Гарвин Браун IV. Штаб-квартира находится в Луивилле, штат Кентукки, США. В корпорации работают более 4000 человек по всему миру. Brown-Forman продает свои бренды в более чем 135 странах. В портфеле компании 25 крупных брендов спиртных напитков: виски, текилы, водка, ликеры, вина и шампанские вина. В России Brown-Forman представляет такие известные бренды, как виски Jack Daniel’s, Jack Daniel’s Single Barrel, Gentleman Jack; Finlandia Vodka; текилы Herradura, El Jimador, Pepe Lopez; бурбоны Woodford Reserve и Early Times, а также ликеры Southern Comfort и Chambord.  

Бурбон Jack Daniel’s не имеет широкой линейки, кроме этого семилетнего бурбона выпускается Jack Daniel's Silver Select и Jack Daniels Single Barrel – это лимитированная серия, и Jack Daniel Gentleman Jack. Компания пошла на контракт с популярной фирмой-производителем зажигалок  Zippo, которая выпустила свою коллекцию посвященную бурбону:

Также выпускается большое количество суббрендов: бокалы и чашки, фляжки,  стопки, натуральный солодовый напиток Hard Cola и даже минихолодильники и различные товары с символикой бренда.

3.           Bacardi

Компания была основана в 1862 году Факундом Бакарди Массо вместе со своим братом Хосе. В этот год ими был куплен их первый винокуренный завод в Сантьяго-де-Куба. После победы кубинской революции 1959 семья Бакарди, поддерживающая американское правительство, эмигрировала в США.

В современном виде компания основана в 1992 году через объединение пяти компаний — Bacardi y Compañía S.A. de C.V., Bacardi Corporation, Bacardi Imports, Inc., Bacardi & Company Limited, Bacardi International Limited. Сразу же после объединения была приобретена итальянская компания Martini & Rossi.

Совет директоров, возглавляемый прапраправнуком основателя компании Facundo L. Bacardi, состоит из 16 человек. Президент Bernard F. Ramirez и сопредседатель Charles M. Hernandez также играют большую роль в производстве и продажах продукции компании.

Группе Bacardi Limited (BM) принадлежит более 100 алкогольных торговых марок, в том числе Martini, Bacardi, Dewar’s, Otard, Martini Asti, Cazadores и так далее. Продукция компании выпускается на 31 предприятии; общая численность персонала составляет 6 тыс. человек.

Производитель Jack Daniel’s Brown-Forman пошел на «Тактический сюрприз», начав заниматься совместной дистрибуцией брендов с компанией Bacardi[8].

Известные производители спиртных напитков Bacardi U.S.A. Inc. и Brown-Forman Corporation объявили об образовании в США партнерского альянса Gemini Alliance. Сотрудничество позволит двум компаниям совместно назначать менеджеров и строить отношения с брокерами, оптовиками и государственными контролирующими органами. Оно должно дать существенную экономию на операционных расходах, а также создать доверительные отношения с посредниками, что усилит контроль производителя за розничным рынком.

Brown-Forman Corporation производит и поставляет на рынок широкую гамму алкогольной продукции. Располагая взаимодополняющей "линейкой" напитков, фирмы также рассчитывают, что объединение их маркетинговых ресурсов даст потребителям более исчерпывающую информацию и увеличит розничные продажи их брэндов.

Каждая из этих компаний имеет примерно восьмипроцентную долю на американском рынке крепких напитков, где ежегодно реализуется алкоголя на 12 млрд долларов. Это, по данным CSFB, ставит их на третье место. Общепризнанный лидер рынка — компания Diageo — контролирует около 27% продаж.

1.4. Анализ потребности и потребителей

Анализ потребности в алкоголе

Употребляют спиртное более 90% взрослого населения. Есть три группы потребителей алкогольных напитков.

Первая — потребляющие алкоголь редко и понемногу (в среднем несколько рюмок вина или стопка напитка покрепче не чаще раза в месяц — по праздникам и семейным торжествам). Сюда можно отнести и то небольшое количество людей, которые не притрагиваются к алкоголю вообще.

Вторая — потребляющие алкоголь умеренно — до,400—500 граммов вина или до 200 граммов крепких напитков 1—3 раза в месяц, не чаще одного раза в неделю (все это — с учетом возрастно-половых и других особенностей). Поводы — праздники, встречи с друзьями — словом, социально объяснимые ситуации. Такие люди, как правило, знают меру и, опьянев, не допускают асоциальных нарушений.

Здесь и следует провести границу между умеренным, традиционным потреблением алкоголя и злоупотреблением, приводящим к пристрастию, а впоследствии и к хроническому алкоголизму.

Третья группа — злоупотребляющие алкоголем. Ее тоже следует дифференцировать по степени опасности и для самого индивида, и для его окружения. Злоупотребление без признаков алкоголизма. Они пьют несколько раз в неделю, пьют более стакана крепких напитков или более полулитра вина.

У человека возникает психическая зависимость от спиртного, а реакция организма на него приобретает болезненный характер (влечение к состоянию опьянения и алкоголю, утрата контроля за выпитым количеством).

Почему же люди употребляют алкогольные напитки?

Начать стоит с самого простого, с психоактивных свойств алкоголя - его способности изме­нять психические функции. В этом отношении действие алкоголя многогранно, но повыше­ние настроения, возникновение позитивных эмоций, эйфоризирующий эффект является ведущим. Другое важное свойство алкоголя - устранение эмоционального напряжения. Благодаря этим свойствам алкоголь позволяет легко расслабиться и быстро мобилизоваться.

Другие психотропные свойства алкоголя - производные от этих двух: эйфоризирую­щего и транквилизирующего. Это повышение самооценки, психологическая редукция сложности реаль­ных проблем, мнимое удовлетворение потребностей. В действии алкоголя очень важно уст­ране­ние проблем в общении, облегчение контактов ("коммуникативный допинг") за счет эй­фо­рии и подавления индивидуальности, отчуждения человека от самого себя.

Современная цивилизация, в которой потребности людей растут быстрее возможности их удовлетворить, вынуждена прибегать к так называемому "символическому потреблению. При этом алкоголь расширяет возможности такого символического потребления, обладания и благополучия.