Разработка плана маркетинга на основе ООО «Столовая Каскад»»

          1. Ситуационный анализ представляет собой сбор факторов о том, где (откуда) возникла определенная деятельность (бизнес) и на каком уровне она находится сейчас. Ситуационный анализ необходим, поскольку он представляет основу для самооценки того, насколько можно рассчитывать на сильные стороны деятельности и как можно скорректировать ее слабые стороны. При этом принимаются во внимание как внешние, так и внутренние факторы. Внутренние охватывают все аспекты деятельности, включая маркетинг, исследования и разработки, производство и финансирование, т.е. всю деятельность в целом.

     Внешний ситуационный анализ дает информацию: о сегментах рынка, на которых продается продукция; о других сегментах, которые, по данным сегментации рынка, еще не освоены,

     Информация  по сегментам рынка, которые еще  не освоены, будет, вероятно, поверхностей, чем информация по уже освоенным сегментам. Однако необходимо трезво, оценивать, какая информация достаточна, чтобы на ее основе сделать фактические выводы относительно потенциальных проблем и возможностей.

     2. SТЕР (РЕSТ)-анализ (анализ факторов макросреды). Он представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Особенно важен такой анализ при планировании на корпоративном уровне. При этом в условиях развитой внешней среды принято использовать SТЕР - анализ, развивающейся - РЕSТ- анализ .

     3. SWОТ - анализ (анализ возможностей (угроз) рынка, сильных и слабых сторон предприятия). Это детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, для которого применяются оценки:

     • сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функционирование предприятия в конкурентной среде;

     • возможностей(Opportunities)и угроз(Threats)рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, способствующие или препятствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.

     При проведении SWОТ - анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

           Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей 
рынка является предложенная И. Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы - это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы - это ранние и не точные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.

     4. САР - анализ (анализ «целевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия). Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии. Позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное - это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GАР - анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

     Для сокращения стратегического разрыва  требуется поиск новых возможностей внешнего роста: выпуск новых товаров, освоение новых рынков, интеграция, диверсификация, специализация (движение по производственной цепочке). Необходимо далее ранжировать возможности роста в порядке их приоритетности и установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результатов они внесут.

     Обеспечение внутреннего роста возможно путем  инвестиционных вложений, сокращения затрат, увеличения масштабов производства, совершенствования структуры управления и др.

     Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например: Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и др. Указанными законами регулируется антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д. Определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за их нарушение. Важным элементом в настоящее время является также анализ финансового состояния предприятия, осуществляемый совместно с финансовой службой в той мере, в какой он необходим для оценки маркетинговых возможностей. Финансовый анализ предполагает сравнение различных коэффициентов за период не менее последних трех лет. При этом финансовые показатели (например, такие, как коэффициенты рентабельности, ликвидности, финансового состояния, деловой активности и др.) желательно анализировать в разрезе рыночной и товарной структуры, а также отдельных подразделений компании.

     SWOT-анализ

     Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Его используют чаще всего.

     SWOT-анализ - это определение сильных и  слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

     Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

     Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

     Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

     Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

     SWOT-анализ - это одна из важнейших диагностических  процедур, используемых консультационными  фирмами мира. Кроме того, ее можно  и нужно рассматривать как  важную для любой организации  бизнес-технологию, технологию оценки  исходного состояния, незадействованных  ресурсов и угроз деятельности предприятия.

     Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния  проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.

     Технология  работы с материалом, полученным в  ходе SWOT-анализа, исключительно проста. Респонденту, после того как он сделал соответствующую запись, задаются уточняющие вопросы типа: "Почему Вы так считаете?" или "Как Вы считаете, чем вызвано (обусловлено) существование той или иной проблемы?". При этом не требуется, сколько-нибудь, серьезной специальной подготовки тех, кто проводит подобный анализ внутри организации. Например, такой подход - сочетание SWOT-анализа и диагностического интервью - дает достаточно четкое представление о том: "Что представляет организация на самом деле?".

     Это исключительно универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

     Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать  всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

     SWOT-анализ - это промежуточное звено между  формулированием миссии предприятия  и определением его целей и  задач. 

       После проведения SWOT-анализа вы  будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

     Даже  если вы уверены, что и так прекрасно  обо всем осведомлены, лучше все  же проводить SWOT-анализ, так как в  этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

     Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой стоимости любой компании.

     Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

     SWOT-анализ  включает в себя несколько  этапов.

     Первый  шаг SWOT-анализа - оценка ваших собственных  сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

     Для того чтобы определить сильные и  слабые стороны предприятия, вам  необходимо:

     1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться  предприятие; 

     2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной  предприятия, а что - слабой;  

     3. Из всего перечня выбрать наиболее  важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их  в  матрицу SWOT-анализа

     Далее следует заполнить таблицу. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные  и слабые стороны предприятия, которые  существуют в этой области.

     После этого из всего списка сильных  и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные  и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Оптимально, можно ограничиться 5-10 сильными сторнами и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

     Второй  шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка  местности» - оценка рынка. Этот этап позволяет  оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

     Методика  определения рыночных возможностей и угроз практически идентична  методике определения сильных и  слабых сторон предприятия:

     1. Составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться  рыночная ситуация;

     2. По каждому параметру определяется, что является возможностью, а  что - угрозой для предприятия; 

     3. Из всего перечня выбираются  наиболее важные возможности  и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

     За  основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий  список параметров:

     Далее, как и в первом случае, заполняется  таблица : в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий -существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. В таблице приводятся примеры, которые помогают разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

     После заполнения таблицы, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Выбираются те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на  бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.