Разработка плана маркетинга на основе ООО «Столовая Каскад»»

     Введение

     Зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса? Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен  в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо противоположной точки зрения. Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что: предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса, и предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов; предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.

     Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем  и оперативное реагирование на его  пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

     Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

     Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

     Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

     Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются 
маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной системой маркетингового 
планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полностью контролируют ситуацию.

     Таким образом, оптимально составленный план производства и сбыта продукции позволяет фирме точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров; как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

     Цель  курсовой работы - оценить положение  организации ООО «Столовая Каскад» на рынке, с использованием SWOT-анализа, предложить мероприятия по изменению сложившейся ситуации, то есть разработать маркетинговый план для достижения поставленных целей.

     В соответствии с целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

     Существует  целый ряд определений планирования. Из всех  наибольшее распространение получило определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: «Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки, производства и реализации продукции фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. » [4, 258]

     А так же «План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.  » [4, 289]

     Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает  общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

     Или « План маркетинга — это форма  реализации маркетинговых решений, направленных на достижение корпоративных целей.

     Это своего рода планирование интегрированного бизнес-процесса, вовлекающего другие функции компании в решение общекорпоративных задач. Он агрегирует усилия всех подразделений на конечный результат. Маркетинговый план, как никакой другой, уходит от специализированных усилий к усилиям объединенным, выступает в роли катализатора грядущих перемен. В этом смысле показатели маркетингового планирования тесно связаны со сбалансированной системой показателей для стратегического управления и оценки деятельности компании (Balanced Scorecard-BSC).

     Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров (услуг), которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю.

     Осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, включающей в себя такой важнейший элемент, как планирование. В самом общем виде можно сказать, что план маркетинга — это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.

     В узком понимании — это обычный  письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании маркетинговое планирование — это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка («маркетинговые планы никогда не выполняются, поскольку постоянно изменяются внешние условия»). Поэтому задача маркетингового планирования заключается не столько в прогнозе будущего, сколько в привлечении внимания менеджеров к ключевым вопросам развивающегося рынка и использованию возникающих возможностей.

     Благодаря маркетинговому планированию менеджеры  предприятия смогут ясно понять, какую позицию на рынке предприятие намеревается занять для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать свои собственные узкофункциональные задачи. В этом смысле маркетинговое планирование представляет собой достаточно мощный инструмент координации деятельности подразделений компании в ее взаимодействии с рынком.

     Ни  одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не выполняются следующие условия:

     Виды  маркетингового планирования — стратегическое и текущее — должны являться частями одной и той же системы и строиться на основе решения общекорпоративных задач.

     Таким образом, план маркетинга:

     Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия  за счет четкого определения целей  и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

     Планирование  маркетинга осуществляется на различных  уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (приложение 1.).

     Корпоративный план маркетинга находится в ведении  высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес - направлениям.

     План  маркетинга по бизнес - направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии и распределение ресурсов по маркетинг - микс товаров данного направления.

     План  маркетинга по товару (рынку) предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг - микс (развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

     План  на инструментальном уровне предполагает разработку преимущественно конкретных оперативных мероприятий в области стимулирования, развития отношений с дилерами, проведения выставок-продаж, отдельных исследований и др.

     Характеристика  последовательности, специфики и  основных этапов маркетингового планирования включает:

       Анализ маркетинговых возможностей

     Анализ  маркетинговых возможностей — это  исследование реального положения  компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и иного потенциала. По существу, речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.

     Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Они формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

     Анализ  маркетинговых возможностей предприятия  является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. При этом используются следующие методы[17, 348].