Разработка маркетингового комплекса для предприятия сферы услуг на примере гостиницы «Аян Отель»

    Искушенный  читатель может возразить, что при  продвижении любого товара всегда создается  некий образ, степень привлекательности которого и стимулирует потенциального потребителя. Конечно, это так. Но если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным "специфическим продуктом" компании.

    Но  если продуктом компании, с точки  зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте — в доверии. Действительно, выбрав ту или иную компанию для получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил "доверием" за "образ" качественной услуги, гарантированный компанией. Категория "доверия" может быть выражена в оценке потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги [1]. Однако фактически она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.

    Но  разве не оказывает покупатель такое  же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Конечно, в некоторой  степени, оказывает. Однако купленный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, наконец, после нескольких гарантийных ремонтов можно заменить на другой. А вот уже оказанную услугу, как правило, приходится оплачивать. Несмотря на ее качество, если нет явных нарушений условий договора, рано или поздно деньги потребителя попадают на расчетный счет компании. Как тут обойтись без доверия!

    Со  спецификой категорий "продукт" и "цена" во внешнем комплексе  маркетинга компании, работающей в  сфере услуг, мы разобрались. А как быть со способом доведения этого специфического продукта до потребителя ("каналы распределения")? Конечно — это вся совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об "образе" услуг, которые она предоставляет. Сюда входят и публикации соответствующей направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и участие в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер офиса (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение). Список можно продолжить. Под "продвижением" в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании.

    Но  разве все вышесказанное не является заботой маркетологов любой фирмы? Разве все это не называется элементами PR-деятельности? Конечно! Так насколько  эта составляющая комплекса внешнего маркетинга специфична именно для предприятий  сферы услуг? По нашему мнению, специфика здесь состоит в том, что для таких предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса. Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать только как одну из возможных составляющих категории "продвижение товара". Кроме того, отметим, что необходимость PR-деятельности для предприятий сферы услуг мы ввели не искусственно, а получили как логическое следствие применения концепции "4Р" к модели Ф. Котлера.

    В чем главное преимущество описанного подхода? На наш взгляд, он позволяет  методически точно определить место PR в маркетинговой деятельности компании и подойти к вопросу оптимизации этой деятельности как к оптимизации обычного маркетингового комплекса. Например, повышая качество специфического продукта компании (улучшая "образ" услуги), мы вправе ожидать увеличения его потребительской стоимости (степени доверия потенциальных потребителей услуги) и строить ценовую политику компании с учетом этой "добавленной полезности". Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть "имиджевой" — рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало. Необходима дополнительная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, а точнее, об "образе" предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих "проникновение" через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения .

    Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг. В этом случае:

• продукт — "образ" услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);
• цена — степень доверия потенциального потребителя к "образу" услуги (обращение клиента именно в данную компанию);
• способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об "образе" услуги;
• продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об "образе" услуги.

    Комплекс  двустороннего маркетинга.

    Комплекс  двустороннего маркетинга описывает  стратегию отношений "персонал—потребитель". Приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: "Двусторонний маркетинг —  маркетинг организаций сферы  услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца".

    К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам  рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя традиционную концепцию "4Р", попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.

    Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим "доверием", обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно "осуществление", а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых "ноу-хау" в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.). Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя осуществление услуги (или очередное "Р", — "process", — в определениях модели "7Р", автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного "продукта". Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги рассмотрены, например, в работе.

    Если  продуктом двустороннего маркетинга отношений "персонал—потребитель" является сам процесс оказания услуги, то что является ценой такого продукта?

    Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию "продукта" в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Вместе с тем общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя [2]. На наш взгляд, "качество" такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель "платит" сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую "цену" (больший уровень "соучастия") сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.

    Однако  такое представление о "цене" в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и "продают". Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории "цена" мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории "базовая стоимость услуги"" на ось отношений "персонал—потребитель".

    Категория "способ доведения продукта до потребителя" может быть транспонирована в  категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг. Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция "друга" или "исполнителя", принимаемая на себя сотрудником; реализация функции "сопричастности" или "отстраненности" и т.д.

    "Продвижение  продукта", т.е. "процесса осуществления  услуги", предполагает создание  и поддержание постоянно действующих  информационных потоков между  сотрудником компании, осуществляющим  услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Конечно, не в ущерб истине.

    Таким образом, управляемыми параметрами  комплекса двустороннего маркетинга являются:

    продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;

    цена  — степень соучастия потребителя  в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

    способ  доведения продукта до потребителя  — стиль поведения, выбранный  сотрудником компании для общения  с потребителем;

    продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

    Сравнение предлагаемого подхода  с некоторыми моделями маркетинга сферы  услуг.

    Следует сказать несколько слов о маркетинге сферы услуг, использующий концепцию "4Р" применительно к коммуникативным отношениям треугольника "компания—персонал—потребитель" Котлера, соотносится с некоторыми известными моделями.

    Например, отдельная категория маркетинга сферы услуг process в модели "7Р" М. Битнер при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перешла в категорию "продукт" комплекса двустороннего маркетинга.

    Другая  подобная категория этой модели (physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории "способ доведения продукта до потребителя" в специфической части комплекса внешнего маркетинга.

    Категория "персонал" (people) этой модели обогатила  свое содержание, дополнив свое управляемое  состояние управляющим аспектом, связанным с двусторонним маркетингом. Это дает нам основание полагать, что из данной модели мы, по крайней мере, ничего не потеряли.

    Не  противоречит наш подход и французской  модели маркетинга услуг, в которой  кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), выделяют три дополнительные стратегии.

    Первая – создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью "способа доведения продукта до потребителя" в специфической части комплекса внешнего маркетинга.