Разработка маркетингового комплекса для предприятия сферы услуг на примере гостиницы «Аян Отель»

    В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

• Упаковка (PACKAGE);
• Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
• Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
• Персонал (PERSONAL);
• Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
• Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
• Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
• Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

    По  своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

    В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

• Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;
• Cost to the customer – покупательские затраты;
• Communication – информационный обмен;
• Convenience – удобство.

    Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

    Прежде  всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

    И, наконец, управление потребителем заранее  обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически  не поддается управлению.

    Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

    1.4. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг.

    Согласно  концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные  единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три  контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

    Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено "компания—потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "компания—персонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено "персонал—потребитель" и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

    Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции "4Р" имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

    Рассмотрим  содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двустороннего  маркетинга, а также специфические  черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.

    Для определенности будем считать, что  фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлторские, страховые, консультационные и другие подобные компании).

    Комплекс  внутреннего маркетинга.

    Комплекс  внутреннего маркетинга описывает  стратегию отношений "компания—персонал". Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером "Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами..."

    В этом случае к персоналу следует  относиться как к специфическим  клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который  удовлетворял бы их потребности.

    Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.

    В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам "стаж работы" и "принадлежность к соответствующему департаменту".

    В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.

    Факторы, определяющие различные аспекты  мотивации сотрудников:

• Способ формирования заработной платы;
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения;
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера;
• Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации;
• Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств;
• Предоставление льготных условий при использовании услуг компании;
• Перспектива карьерного роста;

    Факторы, обеспечивающие возможность успешного  осуществления предлагаемых услуг:

• Имидж фирмы и "раскрученность" торговой марки;
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса;
• Эффективная реклама;
• Конкурентоспособность стоимости услуг;
• Наличие собственного рабочего места;
• Наличие легкодоступного персонального компьютера;
• Свободный доступ к телефонам и к информационным базам;
• Возможность использования переговорной комнаты.

    Это и является "продуктом" комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его "стоимость", выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.

    Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т.д.

    Продвижение "продукта" в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того что называют "внутренним PR". Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

    Таким образом, подход к персоналу фирмы  как к клиентам и обеспечение  их продуктом, который удовлетворяет  их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;
• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

    Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний.

    Комплекс  внешнего маркетинга описывает стратегию  отношений "компания—потребитель". Традиционное описание составляющих этого  маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно представленном, например, в работах. Однако для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.

    Чтобы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвел, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга или ее существенная часть, оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице ее владельца, руководства или иных специалистов и является создателем услуги, ее производителем. Однако с точки зрения большинства потребителей, несмотря на то что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а ее конкретный сотрудник.

    Попытаюсь проиллюстрировать это утверждение. Мы провели небольшой опрос среди  тех клиентов нашей компании, работа по оказанию услуг которым находилась в завершающей стадии. Результаты оказались следующие.

    В ответ на вопрос "Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?" все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.

    В ответ на уточняющий вопрос "Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?" положительно ответило не более трети всех опрошенных, мотивируя это, в частности, тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выяснилось, в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием "компания". Таким образом, действительно, с точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.

    А чем же тогда для потребителя  является компания? В первую очередь  — гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности  пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества ("образ" услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию "разрыва в качестве".