Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии на примере РУП «БХПО»

      Организационная структура РУП «БПХО» представлена в приложении А.

      Анализ  основных показателей оценки производственно-финансовой деятельности РУП «БПХО» представлен в таблицах 2.1 и 2.2. 

Таблица 2.1 – Анализ показателей финансового состояния РУП «БПХО»

Примечание –  Источник: собственная разработка на основе бизнес-план предприятия 

      Анализ  показателей финансового состояния  РУП «БПХО»,  представленный в таблице 2.1, свидетельствуют об ухудшении финансового состояния за анализируемый период времени.

      По  балансу на 01.01.2009 года на РУП «БПХО» недостаток собственных оборотных средств составил 31 240 млн. рублей (по методологии концерна «Беллегпром»). На начало года – 33 816 млн. рублей, снижение недостатка оборотных средств – 2 576 млн. рублей. Из-за недостатка собственных оборотных средств объединение пользовалось кредитами банков. Общая сумма кредитов и займов на 01.01.2009 году составила 65 829 млн. рублей, в том числе займы трикотажной фабрики «Баверти»  – 8 млн. рублей.

      В связи с недостатком средств  для выплаты заработной платы  работникам объединения РУП «БПХО» в течение 2008 года ежемесячно пользовалось кредитами банка на выплату заработной платы. За год было получено на данные цели 10 200 млн. рублей.

      По  балансу на 01.01.2010 году недостаток собственных  оборотных средств составил 48 895 млн. рублей (по методологии концерна «Беллегпром»). На начало года – 31 240 млн. рублей, увеличение недостатка собственных  оборотных средств составило 17 655 млн. рублей. Из-за недостатка собственных оборотных средств объединение пользовалось кредитами банков. Общая сумма задолженности по кредитам и займам на 01.01.2010 год составила 100 625 млн. рублей, в том числе просроченная – 1 592 млн. рублей. Задолженность предприятия по кредитам банков составила 73 307 млн. рублей, по бюджетным ссудам и займам – 27 318 млн. рублей.

      В связи с недостатком средств  для выплаты заработной платы  работникам объединения РУП «БПХО» в течение 2009 года пользовалось кредитами  банка на выплату заработной платы. За год было получено на данные цели 11 609 млн. рублей.  
 
 

Таблица 2.2 – Анализ показателей производственно-финансовой деятельности

Примечание  – Источник: собственная разработка на основе бизнес-план предприятия 

     По  данным таблицы 2.2 видно, на РУП «БПХО» в 2008 год выручка от реализации товарной продукции в отпускных ценах за вычетом налогов, включаемых в реализацию, составила 99 840 млн. рублей и увеличилась в сравнении с 2007 годом на 31,4%. В 2009 год выручка от реализации товарной продукции в отпускных ценах за вычетом налогов, включаемых в реализацию, составила 136 185 млн. рублей и увеличилась в сравнении с 2008 годом на 36,4%. Прибыль от реализации продукции в 2008 году составила 4401 млн. рублей, в 2009 году составила 6552 млн. рублей. Рентабельность реализованной продукции за 2009 год – 4,6%. В 2008 году получено чистой прибыли 730 млн. рублей. Рентабельность реализованной продукции за 2009 год  – 5,05%. В 2009 году получено чистой прибыли 2455 млн. рублей.

      Стратегия развития РУП «БПХО» предусматривает  решение следующих задач:

      1) осуществление технического перевооружения для дальнейшего роста объема производства продукции, расширения ассортимента;

      2) обеспечение выпуска высококачественной и конкурентоспособной продукции в объемах, соответствующих потребностям предприятий легкой промышленности и розничного потребительского рынка;

      3) поиск новых перспективных рынков сбыта с целью увеличения объемов реализации;

      4) дальнейшее проникновение на  рынки стран дальнего зарубежья  и стран СНГ, повышение доли  экспорта в общем объеме реализации  продукции. 

      2.2 Анализ процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на РУП «БПХО» 

     Организацией  разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на РУП «БПХО» занимается отдел маркетинга.

      Положение об отделе маркетинга представлено в  приложении Б.

      Отдел маркетинга на исследуемом предприятии сформирован по функциональному типу, то есть структура предполагает группировку  основных подразделений согласно доминирующим задачам: производство, сбыт, финансы и т.д.

     Цели  и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей РУП «БПХО». Исходя из общих целей РУП «БПХО», целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

     Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела маркетинга, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. Права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, в основном соответствуют действительности и выполняются.

      Процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на  РУП «БПХО» включает следующие этапы:

1. определение целевой аудитории;
2. формулирование цели маркетинговых коммуникаций;
3. определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций;
4. выбор каналов коммуникации;
5. выбор форм маркетинговых коммуникаций;
6. создание обращения;
7. непосредственная реализация мероприятий кампании;
8. оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании.

      Ассортимент выпускаемой исследуемым предприятием продукции, работа над расширением  которого ведется постоянно, насчитывает более сотни наименований, среди которых ткани ситцевой, бязевой, платьевой, одежной и других групп, сатин, атлас, жаккард и другие. Достаточно разнообразный ассортимент  продукции, выпускаемый исследуемым  предприятием, рассчитан на широкий круг потребителей, поэтому можно констатировать, что целевая аудитория не имеет половозрастных ограничений.

      Общие цели в области маркетинговых  коммуникаций на  РУП «БПХО» включают:

      1) создание благоприятного имиджа предприятия;

      2) обеспечение доступности информации;

      3) выведение на рынок инновационного товара;

      4) привлечение новых и потенциальных клиентов;

      5) увеличение текущих продаж.

      При формировании общего бюджета маркетинговых  коммуникаций РУП «БПХО» учитывает цели в области маркетинговых коммуникаций, финансовые возможности, активность конкурентов по продвижению своих товаров. 

     При доведении информации до конечных потребителей РУП «БПХО» использует как личный (телефон, Интернет), так и безличный коммуникационный канал (через СМИ).

      При выборе форм маркетинговых коммуникаций. РУП «БПХО» учитывает следующие факторы: размер предприятия (объем продаж), бюджет маркетинговых коммуникаций, концентрацию потребителей, каналы сбыта продукции, нахождение потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, цели маркетинговой коммуникационной кампании, этап жизненного цикла продукции, возможность применения определенных форм маркетинговых коммуникаций, деятельность конкурентов в области маркетинговых коммуникаций,  стратегию маркетинговых коммуникаций.

      В процессе создания обращения к потребителю РУП «БПХО» учитывает различия возрастных предпочтений потребителей. Тема обращения формулируется с учетом целей продвижения, соответствия товару, предприятию и  прослеживается во всех предпринимаемых предприятием мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов.

      На  первом этапе составляется  «список предложений», то есть всего того, что предприятие может предложить покупателю.

      На  втором этапе проводится  мотивационный анализ потребностей потребителей. Итогом этого этапа является список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Такой анализ делается не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса потребителей.

      На  третьем этапе проводится анализ рынка. Проводится сопоставление характеристик товара предприятия с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка и выделяется характеристика товара, важная для потребителей и отсутствующая у товаров конкурентов. Таким образом, формулируется уникальное торговое предложение.

      После завершения маркетинговой коммуникационной кампании РУП «БПХО» проводит оценку ее эффективности, то есть определяет соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения могут ли потребители вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате проведенной маркетинговой коммуникационной кампании их отношение к предприятию и ее продукции. Также собирается информация об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

      При оценке экономической эффективности  маркетинговой коммуникационной кампании РУП «БПХО» осуществляет сравнение объемов продаж продукции до и после кампании.

      Примером  является проведение РУП «БПХО» 26 – 27 ноября 2009 г. рекламной акции в фирменной секции ОАО «Детский мир РТ» в магазине «Дружба» г. Новогрудок. В обычные дни в магазине «Дружба» продукция РУП «БПХО» реализовалась на сумму около 1-2 млн. руб. в месяц по тканям и швейному ассортименту вместе взятому, что являлась очень незначительным объемом. С целью увеличения объема продаж была проведена рекламная акция. За время рекламной акции, условием которой была выдача призов – полотенец РУП «БПХО», за два дня торговли в магазине «Дружба» было реализовано тканей на сумму 2 566 050 бел. руб., швейных изделий около 1 700 000 бел. руб., общая сумма составила около 4 266 050 бел. руб. и тем самым превысила двухмесячный товарный оборот реализации продукции РУП «БПХО», что подтвердило эффективность проведенного мероприятия. 

      2.3 Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности РУП «БПХО» 

      Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций РУП «БПХО» в первую очередь учитывает тип производимой продукции и ее жизненный цикл.